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1、全线出击 区域称王全线出击 区域称王 辉山奶三年跻身中国乳业五强辉山奶三年跻身中国乳业五强 沈阳乳业有限责任公司营销咨询服务全案解析 上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司 首席咨询顾问首席咨询顾问 何慕何慕 某年某年 8 8 月月 地 址 上海市冠生园路 209 号 梓号 梓树树园 园 7 2303 邮 编 200235 电 话 86 21 54641673 传 真 86 21 64940106 手 机 013817366809 013311866859 目目 录录 前言前言 企业与作业背景简介企业与作业背景简介 4 4 一 深挖洞 广积粮 缓称霸一 深挖洞 广积粮 缓称霸
2、 区域垄断 撑起火红一片天区域垄断 撑起火红一片天 5 5 沈阳液态奶市场概况 6 沈阳乳业营销资源评价 6 沈阳乳业的区域市场拓展策略 8 沈阳乳业的区域竞争策略 8 励精图治三年整 辉山 果成沈阳乳品王 9 二 辉山利乐枕上市 二 辉山利乐枕上市 3 3 个月创造销售奇迹个月创造销售奇迹 1010 给产品生命 让 辉山 更纯 辉山利乐枕产品核心卖点提炼 10 好媳妇的当然选择 辉山纯 目标消费群定位 11 渠道扩张 让沈阳人随时随地买得到 12 辉山纯 基本促销策略 13 慢火常炖 软文 炒红一片天 13 温声细语 情意绵绵 公关 活动见亲情 17 搭乘 钙帮 船 小群多路促销售 20 买
3、牛奶 送面包 终端促销立见分晓 21 现场 验证 令我脸红心跳 23 三 全面介入 合力打造企业营销生命线三 全面介入 合力打造企业营销生命线 2424 四 四 干瘪干瘪 枯燥枯燥 但又必不可少的管理制度和手册但又必不可少的管理制度和手册 2525 沈阳乳业分销通路规整与设计 目录 25 沈阳乳业营销会议制度手册 目录 27 沈阳乳业市场口人事招聘及业务培训手册 目录 28 沈阳销售部营销手册 目录 28 外埠销售部营销手册 目录 30 沈阳乳业新市场开发原则与流程手册 目录 32 直送营业部营销手册 目录 33 市场部工作手册 目录 34 辉山品牌零售终端生动化管理标准执行手册 目录 36
4、沈阳乳业营销人员绩效考评标准与实施细则 36 五 招贤纳仕 万事人为先五 招贤纳仕 万事人为先 3737 六 渠道扩张 产品升级 品牌规整六 渠道扩张 产品升级 品牌规整 沈阳乳业全线出击沈阳乳业全线出击 3939 七 遇到七 遇到 辉山辉山 是我们的荣幸和好运 是我们的荣幸和好运 4545 后记后记 靓女好嫁靓女好嫁 巨富 外资抢购起波澜 巨富 外资抢购起波澜 4747 附 附 新希望新希望 与与 隆迪隆迪 抢购抢购 辉山辉山 的相关报道的相关报道 4848 附一 欲香港上市融 20 亿 美登高 幕后公司收购东北乳业大王 48 附二 新希望失手沈阳国企 外资抢先 50 前言前言 企业与作业背
5、景简介企业与作业背景简介 沈阳乳业有限责任公司成立于沈阳乳业有限责任公司成立于 19991999 年年初 是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国年年初 是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国 营企业 在沈阳乳业成立之前 沈阳市的液态奶市场可谓军阀混战 诸侯割据 大大小小 营企业 在沈阳乳业成立之前 沈阳市的液态奶市场可谓军阀混战 诸侯割据 大大小小 形形色色的牛奶加工厂多达几十家 品牌也有几十种 但却没有一家生产规模达到形形色色的牛奶加工厂多达几十家 品牌也有几十种 但却没有一家生产规模达到 2020 吨吨 天以上的企业 更谈不上什么名牌产品 沈阳乳业成立之初 原农垦局副局长李焕云主动天以上的企业
6、 更谈不上什么名牌产品 沈阳乳业成立之初 原农垦局副局长李焕云主动 请缨 只带来几位志同道合的老搭档 这时账面上除了有请缨 只带来几位志同道合的老搭档 这时账面上除了有 5050 多元钱 以及几家支零破碎 多元钱 以及几家支零破碎 连生存都难以保障的乳品加工厂之外 沈阳乳业就再也没有什么摸得到看得见的东西了 连生存都难以保障的乳品加工厂之外 沈阳乳业就再也没有什么摸得到看得见的东西了 自称自称 当时什么也不懂当时什么也不懂 的李总采取的第一步就是整合农垦局下属的几家牛奶厂 兵的李总采取的第一步就是整合农垦局下属的几家牛奶厂 兵 和一处 将打一家 统一管理 统一采购 统一核算 统一品牌 和一处
7、将打一家 统一管理 统一采购 统一核算 统一品牌 辉山辉山 品牌因当时农品牌因当时农 垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名 垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名 跑银行 找贷款 着力寻找奶源 对原有闲 跑银行 找贷款 着力寻找奶源 对原有闲 置设备进行改造 大力开发物美价廉的新品种 把有限的资源集中调配 充分利用 杜绝置设备进行改造 大力开发物美价廉的新品种 把有限的资源集中调配 充分利用 杜绝 窝里斗窝里斗 而造成的资源浪费 而造成的资源浪费 由于当时辉山奶绝大部分都是塑料袋 玻璃瓶等短保质期 一周以内 的低档包装奶 由于当时辉山奶绝大部分都是塑料袋 玻璃瓶等短保质期 一周以内 的低档包
8、装奶 不适合商场 超市销售 于是 沈阳乳业招聘了不适合商场 超市销售 于是 沈阳乳业招聘了 10001000 多名下岗工人 组织起继邮递员 送多名下岗工人 组织起继邮递员 送 报员之后沈阳市的第三支直送队伍报员之后沈阳市的第三支直送队伍 辉山送奶员大军 并动员沈阳乳业的全体干部员工辉山送奶员大军 并动员沈阳乳业的全体干部员工 与送奶员一起深入到居民小区甚至居民家中 宣传饮奶的好处 动员市民订奶 在不到一与送奶员一起深入到居民小区甚至居民家中 宣传饮奶的好处 动员市民订奶 在不到一 年的时间里 就将沈阳市订奶户发展到年的时间里 就将沈阳市订奶户发展到 1212 万户万户 并发展了极具并发展了极具
9、 地方特色地方特色 的遍布大街小的遍布大街小 巷的巷的 20002000 多个零售奶点 奶摊 多个零售奶点 奶摊 使沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低使沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低 档包装液态奶的市场规整 在沈阳市的保鲜奶市场上占据了绝对的领先地位 当然 还只档包装液态奶的市场规整 在沈阳市的保鲜奶市场上占据了绝对的领先地位 当然 还只 是销售量方面的领先 是销售量方面的领先 但由于受产品线的限制 塑料袋奶的保质期只有几天 但由于受产品线的限制 塑料袋奶的保质期只有几天 辉山奶的销售终端及市场半径 辉山奶的销售终端及市场半径 始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊
10、 这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊 这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓 展空间 更阻碍了企业的进一步发展 于是 展空间 更阻碍了企业的进一步发展 于是 20002000 年年初 沈阳乳业从瑞典利乐公司引进年年初 沈阳乳业从瑞典利乐公司引进 了先进的生产和包装设备 大举向中高档包装的液体奶市场进军 辉山利乐枕便是沈阳乳了先进的生产和包装设备 大举向中高档包装的液体奶市场进军 辉山利乐枕便是沈阳乳 业投向中高档液态奶市场的第一个产品 也正因此 上海联纵智达营销咨询有限公司才有业投向中高档液态奶市场的第一个产品 也正因此 上海联纵智达营销咨询有限公司才
11、有 机会全程介入了沈阳乳业的营销体系规划与市场运作 且从这一次简单的单品上市开始 机会全程介入了沈阳乳业的营销体系规划与市场运作 且从这一次简单的单品上市开始 我们与沈阳乳业的合作就一直延续了两年多后的今天我们与沈阳乳业的合作就一直延续了两年多后的今天 在合作初期我们曾与沈阳乳业约定 在合作初期我们曾与沈阳乳业约定 除非双方认可 两年不得对外公开咨询作业内除非双方认可 两年不得对外公开咨询作业内 容容 而时至今日 首期作业早已超过两年 多数创意与建议早已付诸实施 沈阳乳业也已 而时至今日 首期作业早已超过两年 多数创意与建议早已付诸实施 沈阳乳业也已 取得了举国瞩目的业绩 日销量达取得了举国瞩
12、目的业绩 日销量达 300300 吨 跻身中国乳业五强 区域品牌忠诚度全国第一 吨 跻身中国乳业五强 区域品牌忠诚度全国第一 日前因刘永好 隆迪日前因刘永好 隆迪 抢购抢购 还闹了个还闹了个 满城风雨满城风雨 目前两年保密期已经过去 除了一些企业机密内容做了必要删减外 我们愿意在此将目前两年保密期已经过去 除了一些企业机密内容做了必要删减外 我们愿意在此将 整个咨询服务全案整个咨询服务全案 原汁原味原汁原味 地展现在国内业界人士面前 以供借鉴和点评 本文正文地展现在国内业界人士面前 以供借鉴和点评 本文正文 基本上采用这样三段论阐述方式 先简述 宋体字部分 基本上采用这样三段论阐述方式 先简述
13、 宋体字部分 接着 接着 原汁原汁 方案 行楷字部分 方案 行楷字部分 后评价 宋体字部分 后评价 宋体字部分 20002000 年年 5 5 月 上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托 全面负责辉山利月 上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托 全面负责辉山利 乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作 而此时利乐枕的包装已在运输途中 离产乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作 而此时利乐枕的包装已在运输途中 离产 品的正式上市只有品的正式上市只有 3030 天的时间 另外 企业虽未在合同中写明 但还是通过口头对我们表天的时间 另外 企业虽未在合同中写明 但还是通过口头对我们表
14、 达了他们的市场期望 辉山利乐枕上市后 力争达了他们的市场期望 辉山利乐枕上市后 力争 20002000 年下半年完成销量年下半年完成销量 18001800 吨 平均每吨 平均每 天天 1010 吨 而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元 牛奶生产厂家的利润也确实吨 而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元 牛奶生产厂家的利润也确实 过于微薄 过于微薄 5 5 月月 1 1 日 劳动者的节日 联纵智达日 劳动者的节日 联纵智达 辉山项目组辉山项目组 成员一行成员一行 6 6 人抵达沈阳 拖着沈人抵达沈阳 拖着沈 阳乳业的主要领导和市场人员开始了充满辛苦和好运的阳乳业的主要领导和市场人
15、员开始了充满辛苦和好运的 劳动劳动 由于时间及费用限制 已无法开展大规模的专项市场调研 项目组成员只能通过资料由于时间及费用限制 已无法开展大规模的专项市场调研 项目组成员只能通过资料 研读 企业领导及相关人员的深度访谈 销售实态跟踪 经销商和终端走访 竞品探究以研读 企业领导及相关人员的深度访谈 销售实态跟踪 经销商和终端走访 竞品探究以 及请教专家等手段来获取作业所需的信息和依据 一连及请教专家等手段来获取作业所需的信息和依据 一连 7 7 天 项目组成员每天最多只能睡天 项目组成员每天最多只能睡 两三个小时 白天要与企业人员了解相关情况 核实细节 走访经销商 零售终端及订奶两三个小时 白
16、天要与企业人员了解相关情况 核实细节 走访经销商 零售终端及订奶 户 察看工厂及奶牛饲养场基地 探究竞争企业及竞争品牌 晚上还要进行资料研究 信户 察看工厂及奶牛饲养场基地 探究竞争企业及竞争品牌 晚上还要进行资料研究 信 息汇总 开息汇总 开 头脑风暴会头脑风暴会 最为最为 不幸不幸 的是 鲜奶的配送过程绝大多数是在夜里进行的 为了如实了解整个物的是 鲜奶的配送过程绝大多数是在夜里进行的 为了如实了解整个物 流过程以及各环节人员的反映 作业组成员不得不从晚上流过程以及各环节人员的反映 作业组成员不得不从晚上 8 8 点开始 对鲜奶从生产车间点开始 对鲜奶从生产车间 仓库仓库 装车装车 奶站 批发点 奶站 批发点 零售奶摊及送奶员零售奶摊及送奶员 订奶户进行全程跟踪 尤订奶户进行全程跟踪 尤 其是送奶上户这一环节 订奶户极其分散 有时一个小区只有两三幢楼有订户 而且许多其是送奶上户这一环节 订奶户极其分散 有时一个小区只有两三幢楼有订户 而且许多 订户都住在高层 送奶员们准备充分 训练有素 穿着旅游鞋一步三个台阶 健步如飞 订户都住在高层 送奶员们准备充分 训练有素 穿着旅游鞋一步三个
