《精编》客户营销案例汇编9

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1、让客户满意 汽车营销师的最高境界 汽车营销基本概念与要求 销售 营销衣食住行中 行 排在最后 汽车是消费者介入程度最高的消费品 能把汽车卖出去的人 可以卖出任何东西 研究汽车营销 任重道远 把任何东西卖给任何人 全世界最伟大的推销员汽车销售吉尼斯记录的保持者 乔 吉拉德 卖汽车 人品重于商品 乔 吉拉德认为 卖汽车 人品重于商品 一个成功的汽车销售商 肯定有一颗尊重普通人的爱心 他的爱心体现在他的每一个细小的行为中 第一代营销模式 短缺经济时代的 4P 营销阶段 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销手段 Promotion 4P的特点 企业只要增加产量和降低成本就能获

2、得丰厚的利润 此时的企业是生产型企业 其宗旨是 卖能生产的东西 其典型代表就是福特的 T 型车 第二代营销模式 饱和经济时代的 4C 营销阶段 Customer 客户的需求和期望 Cost 客户的费用 Convenience 客户购买的方便性 Communication 客户与企业的沟通 4C的特点 第一 忘掉产品 记住客户的需求与期望 第二 忘掉价格 记住成本与客户的费用 第三 忘掉地点 记住方便客户 第四 忘掉促销 记住与客户沟通 第三代营销模式 新经济时代的 4V 营销阶段 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 4V的

3、特点 汽车营销的真谛只有一个定义 这就是创造客户 竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次 附加产品 即更强调营销或服务附加和企业文化与品牌附加产品的高附加价值 高盛噩梦 根据美国高盛公司的预测 到2006年 我国的轿车年生产能力将超过690万辆 而市场需求却很难达到300万辆 加入WTO之后 国外汽车企业开始在中国建立自己的销售渠道 因此争夺生命线的竞争越来越激烈 2002年初 欧盟做出的关于改革汽车流通的决定 在中国也引起了很大反响 持续了几年时间的关于汽车流通体制的争论又重新开战 触目惊心的事实 美国20世纪80年代总共有48000家汽车经销商宣布破产 汽车销售行业的发展前景 汽车产品的同

4、质化倾向越来越强消费者的日益成熟品牌忠诚度的逐渐建立卖方市场向买方市场的转变正在进入客户稀缺的时代质量竞争 价格竞争 服务竞争 在日本 汽车销售商平均要家访30次才能卖出一辆汽车 在美国 最能纠缠用户的依次是保险销售人员 汽车和房地产经纪 同他们相比 我们简直就是神仙 由生产决定销售 转向销售决定生产 是汽车业的革命性转变 美国营销学家菲利浦 科特勒曾经说 销售商并非制造商设计销售链条所雇用的一个环节 它本身就是一个独立的市场 一个广大顾客注意的焦点 顾客第一 销售店第二 制造厂第三 实际上 销售商才是真正为顾客采购的买家 当销售商茁壮成长并拥有自己的顾客时 他们可能发现自己在市场上比供应货品

5、的制造商占有更重要的地位 日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎也说过 顾客第一 销售店第二 制造厂第三 营销模式之争与企业战略思考 对于销售渠道和模式的争论 国内其实也就是两派 专卖店的赞成派和专卖店的否定派 汽车营销的模式之争 游击时代代理销售制汽车交易市场汽车专卖店汽车超市和连锁店汽车园区 传统的分销渠道的模式 金字塔 模式 厂家 总代理商 地区分销商 地区分销商 地区分销商 客户 客户 客户 客户 客户 客户 扁平化模式 厂家 地区办事处 地区分销商 地区分销商 客户 客户 客户 客户 直销模式 直销模式 大众汽车集团销售部 一级网点销售商2100家 二级网点销售商1600家 客户

6、 零售 直销 大客户 政府 本公司工 零售 旗舰店 模式 5 旗舰店 模式 厂家 旗舰店 4S 旗舰店 4S 社区店 社区店 社区店 维修店 社区店 社区店 社区店 维修店 营销模式之争与企业战略思考 对于销售渠道和模式的争论 国内其实也就是两派 专卖店的赞成派和专卖店的否定派 4S和新4S 4SSALES 销售 SPAREPART 配件供应 SERVICE 维修服务 SURVEY 信息反馈 新4SSPECIAL 专业的 SPEEDLY 快捷的 SMAILE 微笑的 SATIS FACTION 满意的 把客户满意提升到战略的高度 21世纪是服务取胜的时代 这个时代企业活动的基本准则是使客户满意

7、ISO90012000标准本标准应用于组织从确定顾客要求开始 通过所有其它质量管理体系过程 以达到顾客满意 错误认识 战略 品牌厂家战役 销售商家战术 销售人员 战略 战役 战术的关系 局部战役的胜利可能与战略目标背道而驰 战术得当不一定赢得战役和战略的胜利 战术是可以模仿的 只有站在战略的高度 才可能提高营销人员的素质 欧美发达国家 客户满意 经营战略的热潮始于汽车业 丰田 我们不是在卖车 而是帮助客户买车 本田 我们的客户之所以这样满意的理由之一 是我们对自己不满意 凌志 我们的目标是使客户愉悦 通用 我们的服务已经远远超过汽车本身 它是一种创意 一种革命 一种文化 克莱斯勒 克莱斯勒中每

8、一个人的唯一工作保障来自于满意的客户 客户满意调研结果 100个满意的客户会带来25个新客户 每收到一次客户投诉 就意味着还有20个有同感的客户 只不过他们懒得说罢了 获得一个新客户的成本是保持一个老客户满意的成本的5倍 现状 国内97 6 的汽车销售企业不了解他们的客户 或了解程度很低 国内96 5 的汽车销售企业不能辨别出可能转投其他竞争对手的客户 国内95 3 的汽车销售企业不能找到失去客户的原因 国内93 4 的汽车销售企业没有进行客户对产品使用情况的调查 SWOT分析法 自我诊断方法 Strength 强项 优势 Weakness 弱项 劣势 Qpportunity 机会 机遇 Th

9、reat 威胁 对手 SWOT可以分为两部分 第一部分为SW 主要用来分析内部条件 第二部分为OT 主要用来分析外部条件 另外 每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素 这样就可以对情况有一个较完整的概念了 市场调查的种类 汽车市场营销环境调查竞争对手调查顾客调查汽车产品调查 市场调查计划书的内容 调查项目调查内容调查方式费用估算时间进度 汽车市场有效细分的条件 差异性可预测性可进入性稳定性有效性 目标市场营销策略 无差异性营销策略差异性营销策略密集型市场营销策略整体市场营销策略 市场定位 市场空当定位比附定位属性定位利益定位 营销组合 企业根据汽车产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 选

10、择和运用多种促销方式 称为营销组合 中国企业在 顾客导向 上 已走过了两个阶段 正在进入第三个阶段 第一阶段 导入CI树形象阶段第二阶段 开始导入并迅速实践起 CS 即顾客满意 第三阶段 不但讲CI CS 更进而要讲CL 顾客忠诚 顾客忠诚度的高低 高忠诚顾客群的大小 决定着企业的命运 什么是客户 新的营销理念认为 客户是企业内 外的所有受益者 也就是说 客户既包括企业外部的 如业主 使用人 合作者 支持者 又包括企业内的 如全体员工 应该认识到 企业只有使内部员工满意 员工才能提供使外部客户满意的服务 科学管理之父 泰罗的客户定义 客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象 客户是相对于为客

11、户提供商品或服务的单位和个人 而对企业内部而言 还存在着职级客户 即上下级之间相互服务产生的客户 职能客户 职能部门相互间提供服务产生的客户 工序客户 而这三种形式的客户 我们视为 内部客户 这就是有些企业热衷提倡客户 即外部客户 服务 而没有在企业内推行内部客户满意计划的原因所在 而没有内部客户满意 就无法加强客户服务深度 造成服务水平无法提升 赫兹伯格 FrederickHerzberg 提出激励员工的因素保健因子 hygienefactor 指的是基本的因素 做到保健因子只能让员工降低不满意 不能提升员工满意度 例 正常发放工资 旧设备更新 改善工作环境 依计划加薪激励因子 motiva

12、tor 被满足时才能让员工满意 例 满足员工的工作成就 让员工参与 表扬员工的贡献 为员工制定生涯规划 合理的奖金分配 员工满意 一个患者在医院看病时 需要不仅仅是医生的治疗乘客在坐飞机施行时 需要不仅仅是安全的飞航服务在交易过程中 顾客要的不仅仅是让生意成交顾客在百货商店购物时 要的仅仅是买一件商品住店的客人要的不仅仅是一间客房客户去饭店 要的不仅仅是吃一顿饭租车的客户要的不仅仅是一辆车 用户的想法你知道吗 学者诺曼 EarlNavman 引用赫兹伯格的理论 运用在顾客内心的期望保健因子 hygienefactor 做到保健因子 只能降低客户不满 不能提升顾客的满意 以服务站为例 将车辆的故

13、障排除 在预定交车的时间内交车 正确的判断故障 维修品质满意因子 satisfier 代表着顾客内心所期望能获得产品或服务的情境 顾客内心的期望 影响客户满意的因素有三个层面 一 必须具备因素二 越多越好因素三 期望之外因素 加野的客户感知模型 企业的经营目标 让所有客户满意 实际上 客户满意 是一种组织的经营理念 不是企业的管理技术 方法或工具 这种经营理念包括 我们每一个人都是客户 客户第一而不是利润第一 客户是我们的衣食父母 客户并不总是对的 但永远是第一位的 不同时期的汽车销售商的角色的发展变化 降价者广告者直接经营者市场研究者客户满意者 让客户满意 是汽车销售人员的最高境界 我国商界

14、曾有过这样的名言 人无我有 人有我良 质量良好 人良我优 服务优秀 因此说到底 细分市场和制定销售战略与策略的结论 最终会落到良好的客户关系管理和向客户提供优质的服务之上 现代营销理论认为 创造客户价值和客户满意是其核心 营销学泰斗菲利浦 科特勒认为 市场营销是指在可盈利的情况下提供给客户满意 可见 客户的需要和满意度成为企业成败的关键 汽车营销的本质 在可能盈利的情况下最大限度地使客户满意 客户满意 由以下方面的构成 1 MS 理念满意2 BS 行为满意3 VS 视觉满意 客户利益的最大化 销售人员进行汽车产品说明 通常采用三段论法 事实陈述解释说明客户利益 每一客户在消费产品和服务时都具有

15、一定的价值取向 客户的购买行为是在对成本与利益进行比较和心理评价之后才发生的 因此 在经营活动中不仅要创造价值 而且更要关注客户在购买产品和服务时所倾注的全部成本 只有客户整体价值达到最大化后 客户才愿倾注自己整体成本的全部 而销售人员也只有在 价值提供 上达到客户要求时才能获得客户整体成本的全部 从而使 利润最大化 达成供求双方的共鸣 产品说明技巧 注意说明的针对性 掌握把产品特性转换成利益的技巧 如何让客户得到最大的满足呢 销售人员带给客户的特殊利益愈多 客户愈能得到最大的满足 问题 决定客户关系的关键因素是什么 营销人员应该与哪些客户建立良好的关系 怎样测量客户关系 营销人员应该如何改善

16、其客户关系 各种客户的分类与档案建立 汽车消费的准客户有不同的状态 我们可以将起其分为 客户 潜在客户 不确定客户 他们之间的关系是变动的 其中还可以细分为忠实的客户 不忠实客户 既成客户 主动赢得的客户和流失的客户 目标客户群的变化动态与管理 不确定客户 潜在客户 客户 目标客户群的变化动态与管理1 不确定客户 潜在客户 客户 目标客户群的变化动态与管理2 不确定客户 潜在客户 客户 目标客户群的变化动态与管理3 不确定客户 潜在客户 客户 目标客户群的变化动态与管理4 不确定客户 潜在客户 客户 汽车消费的目标客户群分类 汽车消费目标客户群 忠实客户 经对比后从你处第一次或再次购买汽车的客户 不忠实客户 经对比后从别处购买汽车的客户 既成客户 通过良好服务 使潜在客户变成新客户 主动赢得的客户 结识不确定的客户 使之成为潜在客户 流失的客户 停止频繁联系 没有可靠消息的客户 目标客户群分类开发策略 目标客户群分类开发策略 忠实的客户 定期检查忠实客户比率 定期回访 组织活动 不忠实客户 定期检查不忠实客户比率 努力跟踪争取 既成客户 定期检查既成客户比率 使潜在客户变成新客户 主动