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1、营销即战争 市场营销就是战争 在这场战争中 敌人就是竞争对手 而顾客就是要占领的阵地 现在每家公司都是面向顾客的 现在一个公司要想成功 必须要面向竞争对手 它必须找对手的弱点 并针对那些弱点发动营销攻势 第一 2500年的战争 基本原则 集中优势兵力 不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的 卡尔 冯 克劳塞维茨 大象 飞起来 营销战 第二 兵力原则 克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则 大鱼吃小鱼 强大的军队打败弱小的军队 市场营销也是如此 大公司击败小公司 必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗 卡尔 冯 克劳塞维茨 没有任何原则能象兵力原则这样处于根本地位 这是一种自然法则 大鱼吃小鱼
2、 大公司击跨小公司 拿破仑说过 数量上处于优势的部队的战争艺术在于 要在进攻点和防御点投入更多的兵力 应该告诉你的员工 他们是多么优秀 但你不要光指望靠优秀员工来打胜仗 要靠优秀的战略来打胜仗 在今天的市场营销中 你所做的惟一最白费力气的事 就是企图改变人的心理 心理一旦形成 几乎是无法改变的 到底什么才是事实呢 事实就是顾客脑子里的观念 防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强 卡尔 冯 克劳塞维茨 第三 防御优势原则 克劳塞维茨的第二个战略原则是防御优势原则 军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战 大致算来 进攻要想成功的话 应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力 防御中的数学法则在
3、旷野中 两军对垒 很快就可见分晓 兵力多的一方总是会占据优势 可是 当一方处于防守地位时 情况又会如何呢 这会不会改变其中的数学法则呢 别去当英雄进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻 冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手 营销战斗的真相更好的策略应该是速度 而非力量 IBM公司获胜靠的是巧思 而非久思 第四 战地的本质 营销战斗的阵地在制定计划 进行构思的头脑里 头脑即战场 这个地带充满玄机 高深莫测 第五 战略形式 政治家和指挥官做出的首要的 最高的和最有深远意义的判断 是确定他们正在进行的战争的战略形式 既不能做出错误判断 又不能试图使其同本质背道而驰 卡尔 冯 克劳
4、塞维茨 营销战并非只有一种作战方式 而是有4种 你首要和最重要的决定 就是要知道应该采用哪种战略形式 采用哪种作战方式取决于你的战略位置 看哪种战略位置适合取得胜利 通用汽车公司应该采取的战争形式 一场好的防御战在本质上是攻击性的 其目标很明确 即保卫公司占优势的市场占有率 福特公司应该怎样做 福特汽车公司排行第二位 有条件发动进攻 克莱斯勒公司应该怎样做 克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗 而从侧翼发动进攻 美国汽车公司应该怎样做 典型的游击战术要找到一块细分市场 这块细分市场应该大得足以赢利 而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣 头脑中的山地 让我们重审一下头脑中的战场 当然 山
5、地即市场领先者的制高点 如果你想穿越这座山 就得打一场营销进攻战 你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点 但是 战斗将会打得非常艰苦 付出的代价也会很高 因为领先者通常都有能力进行猛烈的反攻 假如你下山 停止进攻 就是在打防御战 那么 其规则就是有效的进攻 如果你在山间迂回 进行的就是营销中的侧翼进攻 这通常也是最有效 代价最小的营销活动 如果你在山下盘桓 那么你打的就是营销游击战 你想找一处地带 既防守安全 又小得引不起市场领先者的兴趣 第六 防御战原则 防御战仅适用于市场领先者 可遵循的有3条原则 其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己 而不是进攻敌人 第一条 只有市场领先者才应该考虑进行防御 公
6、司自己并不能造就领先者 只有顾客能做做到这一点 而顾客认准的领先者才是真正的领先者 第二条 最好的防御策略是进攻自我的勇气 防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念 换句话说 就是要不断引进新产品和新服务 取代原有的部分 以此来巩固你的地位 竞争环境此消彼长 移动的目标总比静止的目标难以击中 吉列公司仍然在不屈不挠的饿坚持挑战自我的策略 进攻自我可能会牺牲眼前的利益 但是却有一个最大的好处 就是保卫市场占有率 而这才是打赢营销战的最终武器 第三条 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势 多数公司只有一个机会获胜 而市场领先者却有两个机会 如果领先者失去了挑战自我的机会 还可以照搬其他公
7、司的竞争手段 但是 领先者必须在进攻者确立地位之前 迅速行动起来阻止它 在战争中 和平共处 的原则毫无立足之地 不过领先者要保持警惕性 第七 进攻战原则 进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司 其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点 并向此弱点发起进攻 如果无法获得绝对的优势 你必须灵活运用你现有的力量 在决定性的地点创造相对优势 卡尔 冯 克劳塞维茨 领先者应该进行防御战 而不是进攻战 进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司 这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻 第一条 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势 处于第二位或第三位的公司应该做的 是把精力放到领先者身上 要考
8、虑领先者的销售渠道 对于处在市场第二位的公司来说 更好的策略应该是盯住领先者 问问自己 我怎么才能让他们的市场份额减少呢 营销战是精神战 在这场战争中 人的头脑便是战场 一切进攻应在此基础上进行 你的武器应该是语言文字 图象和声音 第二条 要找到领先者强势中的弱点 并攻击弱点 第三条 尽可能狭窄的阵地上发动进攻 只有在突破防线后 进攻方才横向扩展 占领阵地 实力中存在着弱点柯达强势中的固有弱点是什么呢 如果你看一下它的包装盒 就会看到上面写着 有效日期 第八 侧翼战原则 市场营销战中 最具创新性的形式是侧翼战 多年来 大多数重大的营销胜利都是侧翼战 乘胜是追击赢得胜利的第二次行动更多 在许多情
9、况下比第一次行动更为重要 卡尔 冯 克劳塞维茨 第一条 一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开 发动侧翼进攻 并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品 但是 你的产品中必须有创新或独特的部分 得让顾客对你有新的观念 传统的市场营销理论把这种方法叫做 市场细分 即寻找市场空缺 要想发动一次真正的侧翼战 你必须头一个抢占细分市场 假如市场上一个山地或者一处细分市场尚无设防 那么一个班的兵力就可以把它攻打下来 但是假如对方已经设防 那么 要攻打下同样的山头得需要整整一个师付出最大的努力才行 第二条 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分 第一条 追击同进功本身一样重要 应该把落后品种枪
10、毙掉 并把它们的油料配给送给正在取得最大胜利的坦克指挥官 如果用来进行侧翼进攻的产品开始成功 你必须乘胜追击 你的目标应该是获胜 并获得巨大胜利 低价位侧翼战侧翼进攻最明显的一种形式是低廉的价格 降价而同时赢利的诀窍在于 在顾客注意不到或不关心的地方降低成本 不露声色 高价位侧翼各行业中很少有不能用高价进行侧翼进攻的 高价比低价代表着更多的销售机会 这其中有两个原因 一个是顾客一价格作为衡量质量的倾向 认为应该 物有所值 另一个原因是高价产生的高利润的潜力 我们以香皂为例 香皂是市场上最古老的产品之一 曾经使用过一系列的添加剂 并以 象牙 牌香皂的 空气能使 象牙 皂漂浮起来 的广告为开端 多
11、年来 香皂的品种变得多种多样 有芳香型的 如Camay 除味型的 如Dial 还有保湿型的 如Dove 最新的品种是软皂 Softsoap 这就是最初的液体皂 软皂向人们表明了首创的重要性 曾有一度 液体皂占据了50 的市场 今天 大多数的仿效者都衰败了 而软皂占据了市场第一位 第九 游击战原则 市场营销战中 大多数的公司都应该打游击战 小公司只要不试图效仿同行业的 巨人 们 就能获得重大胜利 敌进我退 底驻我扰 敌疲我打 敌退我追 毛泽东 第一条 找一块细分市场 要小得足以守得住 侧翼战是经过策划后 在距离领先者较近的前线刻意发动的 其目标上一夺取或削弱领先者的市场占有率 例 奔驰就是个例子
12、 它以高价位向卡迪拉克不得不推出了塞维尔牌汽车 Seville 来保护自己的地盘 劳斯莱斯是个真正的游击公司 实际上 劳斯莱斯也能从别的公司那里夺走生意 然而 它的策略并非针对瓦解竞争对手的地位 劳斯莱斯经销商可以像其他汽车经销商一样 从地方债券销售或珠宝店那里把生意夺走 游击性的公司应该把眼光放在多小的市场上呢 这一点是一切判断的基础 要试着找到一块细分市场 小得足以让你成为领先者 产品线延伸陷阱 一个名称无法支撑两个不同的概念 第二条 不管你多么成功 也不要使自己的行为像一个领先者 游击公司应该尽量做到全部人员投入前线 不能任何非战斗人员 第三条 一旦有失败迹象 随时准备撤退 大多数公司都应该采取游击策略 一般来说 在每100家公司中 只有1家应该打防御战 2家打进攻战 3家进行侧翼进攻 剩下的94家都应该打游击战 第十 可乐战 从战术上讲 语言 画面 音乐都可以按需要频繁更换 但是 战略绝对不能更换 观念总比事实强大
