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1、第十章电信企业营销管理 本章内容 第一节电信营销计划第二节电信营销组织第三节电信营销控制第四节电信营销效益的评估 学习目的与要求 了解电信营销计划的含义和分类 熟练掌握电信营销计划的编制程序和内容 理解营销组织结构的形式及其选择 掌握电信营销控制的各种方法和营销效益的评估 第一节电信营销计划 一 电信营销计划的含义电信营销计划是电信企业根据其经营目标 依照市场调查 预测与决策等 对电信产品销售从时空和人力 物力和财力上做出的具体安排 二 电信营销计划的内容电信市场营销计划一般包括以下8个部分 如图所示 三 电信营销计划的编制程序电信企业营销计划工作的全过程 包括准备阶段 编制计划阶段和执行调整
2、阶段 计划摘要 营销现状分析 风险与机会分析 目标和课题 营销策略 营销行动方案 营销预算 营销控制 四 电信营销计划的编制方法1 长期计划编制方法滚动计划法滚动计划法是按照 近细远粗 的原则制定一定时期内的营销计划 然后按照营销计划的执行情况和环境变化 调整和修订未来的营销计划 并逐期向后移动 把短期营销计划和营销中 长期营销计划结合起来的一种营销计划方法 下图是一个五年计划滚动示意图 弹性计划法电信企业的营销活动状况 水平是很难准确预测的 因此 为了适应不同营销活动水平的经营状况 可以采用弹性的方法 首先划分计划期内大约几种可能的营销活动水平 进而编制不同状况下的弹性营销计划 2 年度营销
3、计划编制方法年度业务收入计划的编制年度销售费用计划的编制 一 电信营销组织的结构演变电信企业的市场营销部门是为了实现企业的目标 执行市场营销计划 服务市场购买者的面向市场和客户的职能部门 是电信企业内部联结其他职能部门的纽带 是整个企业经营一体化的核心 电信营销组织大致经历了简单的销售部门 兼有营销职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销公司5个阶段 第二节电信营销组织 简单的销售部门 附有营销职能的销售部门 独立的营销部门 现代营销部门 现代营销企业现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度 只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是
4、为客户服务 市场营销 不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时 这个企业才能算是一个 以客户为中心 的现代市场营销企业 二 电信营销组织机构设置电信企业设置营销组织时必须遵循精简高效原则 分工协作原则 有效幅度与层次原则 集权与分权原则 责权利相结合原则 以及适应性和稳定性相结合原则 电信企业市场营销组织设计的程序 如图所示 三 电信营销组织的基本形式职能型组织 地区型组织 产品管理型组织产品管理由产品总经理领导 产品总经理主管若干个产品大类经理 产品大类经理主管若干个产品经理 每个产品经理负责具体产品 市场管理型组织 矩阵型组织 事业部型组织随着多产品 多市场公司规模的扩大 公司常将其
5、产品 市场管理集群转变为独立事业部 各事业部再分设自己的职能部门和服务部门 公司的营销组织可采取以下三个模式 不设公司营销部门 保持适度的营销组织 公司保留强大的营销部门 第三节电信营销控制 一 电信营销控制的概念营销控制 是指电信营销管理者经常检查营销计划的执行情况 查看计划与实绩是否存在偏差 如果存在就要找出原因所在 并采取适当措施和正确行动 以保证营销目标的完成 电信营销控制按控制点处于营销发展进程的阶段不同 划分为事前控制 事中控制和事后控制3种类型 二 电信营销控制的条件要有明确的标准 包括计划目标 指标 定额等 这是实施营销控制的依据 实际执行结果能够测量 并能够与标准进行比较 有
6、健全的信息系统和信息反馈机制 当出现偏差时 能够准确及时地加以反映 纠正偏差的指令能够准确地传递 当偏差出现时 计划执行者能够准确找出产生原因 做出正确的纠偏决策 广大电信员工有认真贯彻执行计划和发现 纠正偏差的积极性和主动性 三 电信营销控制的内容电信营销环境的控制电信企业营销系统的控制电信企业营销策略组合的控制四 电信营销控制的程序确定控制对象确定控制标准收集资料进行营销分析 确定营销计划偏差程度做出评价结论 提出改进建议 五 电信营销控制的方式电信营销控制的方式主要包括年度营销计划控制 盈利能力控制 效率控制和战略控制4种 年度计划控制 年度计划控制指营销人员随时检查实际营销绩效与年度计
7、划之间的差异 同时在必要时采取修正行动 一般而言 电信企业的年度计划控制包括销售分析 市场占有率分析 市场营销费用率分析 财务分析和客户态度追踪等内容 赢利能力控制 盈利能力控制是指电信企业衡量各种产品 地区 客户群 分销渠道和定单规模等方面的获利能力 企业主要是分析不同产品在不同地区 不同市场 通过不同营销渠道销售时的实际获利能力 效率控制如果在赢利能力分析中显示出企业特定产品 特定市场或销售地区的获利能力不高 那么企业就要为这些获利能力不高的营销实体寻找原因 开展效率控制 提高推销人员 广告 销售促进和分销等相关效率 战略控制 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动 使实际市场营销工作与
8、原战略规划尽可能一致 并依据外界环境和企业自身的变化 不断的修正企业战略 使战略发挥最大效能 在电信企业战略控制过程中 我们主要采用营销审计这一重要工具 营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境 目标 战略和活动所作的全面的 系统的 独立的和定期的检查 其目的在于确定企业的任务 营销目标和战略的内容是否与企业的营销机会相适应 提出行动计划 以提高企业的营销业绩 第四节电信营销效益的评估 一 电信营销效益的评估指标利润总额百元固定资产利润成本费用利润率劳动生产率主线产出率 二 电信营销效益的评估方式和方法 一 电信营销效益的评估方式全面评估专题评估长期评估一次性评估企业内部评估专家评估 二
9、电信营销效益的评估方法电信企业营销效益的评估方法 可以采用对比法 评分法 图表法 采访评估法 考核法 调查法 专家意见评估法等 本章小结 电信企业的营销管理过程 也就是市场营销的计划 执行和控制过程 电信营销计划是电信企业根据其经营目标 依照市场调查 预测与决策等 对电信产品销售从时空和人力 物力和财力上做出的具体安排 电信营销计划的内容通常包括 计划摘要 营销现状分析 风险与机会分析 目标和课题 营销策略 营销行动方案 营销预算和营销控制8个部分 营销计划编制程序分为准备阶段 编制阶段和执行调整阶段 电信营销组织是经过长期演变而形成的产物 它经历了简单的销售部门 兼有营销职能的销售部门 独立
10、的市场营销部门 现代市场营销部门和现代市场营销企业5个发展阶段 电信企业设置营销组织时必须遵循精简高效原则 分工协作原则 有效幅度与层次原则 集权与分权原则 责权利相结合原则 以及适应性和稳定性相结合原则 电信营销组织的基本形式主要有职能型组织 地区型组织 产品 品牌 管理型组织 市场管理型组织 矩阵型组织和事业部型组织 营销控制是指电信营销管理者经常检查营销计划的执行情况 查看计划与实绩是存在偏差 如果存在就要找出原因所在 并采取适当措施和正确行动 以保证营销计划的完成 电信营销控制的内容主要包括电信营销环境的控制 电信企业营销系统的控制和电信企业营销策略组合的控制3部分 电信营销控制的基本
11、程序为确定控制对象 确定控制标准 收集资料 进行营销分析 确定营销计划偏差程度 做出评价结论 提出改进建议5步 营销控制的方式主要包括年度营销计划控制 盈利能力控制 效率控制和战略控制4种 电信营销效益的评估指标主要有利润总额 百元固定资产利润 成本费用利润率 劳动生产率和主线产出率 营销效益的评估方式主要包括全面评估 专题评估 长期评估 一次性评估 企业内部评估和专家评估6种 思考与练习 1 电信营销计划包括哪些内容 结合本地电信企业的实际情况编制年度营销计划 2 电信营销计划的编制方法有哪些 3 结合企业实际 说明电信营销组织机构设置原则是什么 4 叙述电信营销组织的几种基本形式 并说明其适用条件 5 电信营销控制的内容有哪些 简述电信营销控制的程序 6 电信营销控制有哪些方式 结合企业说说如何具体应用 7 电信营销效益的评估指标有哪些 请你为电信企业设计一些衡量营销效益的评估指标
