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1、营销岗位 学习要点 促销计划与预算促销方式的选择广告促销促销绩效评估以及应注意的事项 促销计划与预算 促销计划 一 把握消费者特性顾客的购买行为通常在购买频率及时间选择上是计划性的 可是在购买类型上 消费者多属冲动购买型 所以 如何在特定的时间或时段 安排特卖或其他促销活动 从而增加消费者的购买力 是促销计划设计时应有的目的 二 掌握促销计划的要点消费者的购买行为受到天气 节令 行事 促销活动信息及竞争店活动所影响 因此 一项良好的促销计划应考虑季节 月份 日期 天气 温度 节令 商品 促销主题 促销方式 宣传媒体等因素 1 有权对总部的配货提出意见和建议 2 有权拒收有质量问题的货品 3 对
2、超市的货品调配有决定权 4 有权对超市商品的陈列进行检查 指导和督促 5 有权对商品损耗情况提出自己的意见 三 在现金方面 店长有如下权力 三 促销活动作业流程1 明确本次活动的目的与宗旨超市的每一次促销活动都有其目的 如让消费者更快地接受新产品 发布超市调整信息 树立超市形象 扩大市场影响力等 2 促销活动必须师出有名任何一次促销活动必须有正当的理由 不然会给消费者留下 低价甩卖 公司产品销售不畅 等印象 因为在许多消费者心中存在 便宜没好货 等观念 若促销没有正当的理由则不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司形象 利用节假日 纪念日 新品上市作为活动理由是常用方法 3 设计合理的广告
3、宣传品 选择合适的赠品 1 广告宣传品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象想一致 或直接采用产品的电视广告中消费者所熟悉的形象 2 POP的设计要简单 醒目 活泼 应减少过多的文字叙述 重点词语用醒目的颜色写 字体要活泼生动 切忌用草字 能让顾客在3秒钟内看完全部内容并对活动留下较深印象 3 因为在促销活动中 会出现赠品断货的现象 在POP的末尾务必写明 赠品有限 赠完为止 4 在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用 4 招收有经验或较适合超市促销的人员5 对促销人员与促销主管进行培训促销员的培训是否到位及服务态度等的好坏直接关系到促销活动的成功与否
4、 对促销人员的培训通常包括以下内容 1 明确促销人员的举止行为必须维护超市的形象与超市的形象 并遵守超市的规章制度 积极帮助超市的理货 盘货等活动 2 明确工作的程序 3 明确赠送物品的条件 以防赠品误送 滥送 多送 少送 4 促销员岗位职责的培训 包括促销成员的销售讲解 活动的讲解 定期报销量 及时预先补货等 5 服务态度与销售技巧的培训 6 明确奖罚制与奖罚措施 以避免赠品的不送和促销员的失职等行为 6 促销主管对促销活动的日常工作进行检查 监督对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度 方法和备货等进行检查 如促销人员有无迟到 早退的现象 是否对顾客 热情 有无按规定的原则送赠品 货架上
5、的备货是否充足 有无及时补货 发现问题能否及时解决 不能解决的问题有无及时上报等 7 销售效果评估促销活动结束后 促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查 测定 包括对本次活动的方法 赠品的选择 促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处 并对照目标检查完成了哪些 分析实现目标与为达成目标的原因 为以后的促销活动积累丰富的经验 二 促销预算 一 超市促销预算通常以两种方式来设定 1 营业额比例式即依照年度营业目标的某个比例 通常是0 8 1 2 设定促销预算 再依各月的营业目标分配至各日 这种方法的优缺点如下 1 优点 简单 明确 易控制 2 缺点 缺乏弹性 没有考虑促销活动的实际要求 可能
6、会影响促销效果 2 累积式即依照促销年度计划设定的促销活动 逐案累计需求经费 这种方法的优缺点如下 1 优点 以促销活动为主导 可充分表现促销诉求重点 2 缺点 促销费用支出较大 若未达预期效果 将可能会影响营业收益 二 费用负担 厂商与超市共同负担促销经费已成趋势 主要做法如下 1 厂商之促销活动融入超市的促销计划内 1 样品或赠品上印有厂商标志供应商就可能自愿负担费用 2 举办试用活动的试吃费用 及推广人员 设备费用 供应商亦愿意自行负担费用 3 举办推广该供应商商品的竞争活动 供应商也愿意负担相关费用 4 与供应商合作进行的广告促销 供应商亦愿意负担 2 供应商向超市租用卖场的特定位置
7、备品或设备 以推广其商品 1 租用端架或大量陈列区 2 支付使用购物袋背面印制广告的权利金 3 支付使用手推车或货架槽沟作广告的权利金 促销方式的选择 一 展示促销 1 展示人员的工作展示人员的职责是 增加示范商品的饿销量 热情问候每一位顾客 讲解商品知识 请顾客试验或品尝产品 让顾客逐步产生购买这种产品的欲望 1 问候向顾客致意 要象很久不见的老朋友那样与顾客打招呼 让他们感到受欢迎 并表达 这是我们应该做的 2 讲解向顾客叙述 介绍 报告 告诉顾客一些他们不知道的有关产品的信息 解释产品使用的其他方法 3 促进销售促进展示产品的销售 让顾客明白 如果不购买你促销的产品 他们将会错过机会 2
8、 展示活动应该注意的问题 1 周详的计划是成功的关键 2 强调高效率 3 精心选择展示商品 4 设置合适的区域来进行新产品展示活动 5 认真地选择展示人员 二 公关促销 1 公关活动方式 1 宣传性活动方式即利用媒体传播的作用 提高超市知名度 扩大影响 2 交际性活动方式即以人际交往为主 为超市建立关系网络 疏通关系渠道 3 服务性活动方式即以社会公益活动为主 扩大超市的社会影响力 着眼于超市的整体形象和长远利益 4 公益性活动方式即以社会公益活动为主 扩大超市的社会影响力 着眼于超市的整体形象的长远利益 5 征询性活动方式即通过掌握信息和民意 接近与消费者的距离 为超市经营决策提供依据 公关
9、促销的对象 1 消费者关系 2 员工关系 3 社区关系 4 业务单位关系 5 政府及有关部门关系 6 新闻机构关系 7 社会团体关系 8 国际公共关系 以上为超市公关促销的主要对象 而不是全部 超市应根据具体经营状况及每一攻关对象的特点 制定具体对策 有的放矢开展公关活动 三 现场促销 1 赠品促销 即消费者免费或付某些代价即可获利特定物品的促销活动 赠品的选择关系促销活动的成败 虽然其金额不高 但是必须具备实用性 适量性和吸引性 才能吸引顾客来店 2 限时折扣 即在特定营业时段内 提供优惠商品 刺激消费者购买的促销活动此类活动以价格为着眼点 利用消费者求实惠的心理 刺激其在特定时段内采购优惠
10、商品 在进行限时折扣时要注意 以宣传单预告 或在卖场销售高峰时段以广播方式 告之并刺激消费者购买限时特定优惠的商品 在价格上必须与原定价格有三成以上的价格差 才会对消费者产生足够的吸引力 达到使顾客踊跃购买的效果 3 免费试用 即现场提供免费样品供消费者使用的促销活动 此类促销活动是提高特定商品销售量的好方法 因为通过实际试用和专业人员的介绍 会增加消费的购买的信心和日后持续购买的意愿 其做法如下 安排适合商品试用的地点 要做到既可提高使用效果 又可避免影响顾客对门店内其他商品的购买 选择适合试用的商品品种及其供应商 通常供应商均有意配合推广产品 故应事先安排各供应商确定免费试用促销的时间 做
11、法及商品品种 4 面对面销售 即超市的员工直接与顾客面对面进行促销和销售的活动此类活动的目的是为了满足顾客对某些特定商品使用量购买的需求 同时 也可以适时的为消费者提供使用说明 促进商品的销售 其做法如下 规划适当位置作为面对面销售区 如在连锁超市中 通常均规划于生鲜部门区域附近 以强调其关联性 选择具有专业知识及销售经验的人员来担任面对销售的工作 以此来提升营业额 强调商品新 奇 特 以及促销人员亲切的服务 并让顾客自由选择商品品种及数量 以便产生更好的功效 四 文化促销 文化促销是超市以各种文化活动为纽带 营造经营气氛 吸引消费者购买的促销活动 具体表现为 以文化创氛围 文化树立形象 以文
12、化为特色 以文化造市 以文化公关等形式 五 店头促销店头促销是门店的日常促销活动 主要表现形式有三种 特别展示区 货架两端和堆头陈列 这三者都是消费者反复通过的 视觉最直接接触的地方 而且陈列在这里的商品通常属于促销商品 特别推荐产品 特价商品和新产品 六 服务促销 店长面对门店各种突发的以外事件 如火灾电盗窃 抢劫等 应由其自己下判断迅速理 做好与门店周围社区的各项协调工作 店长的日常工作 一 店长在营业前的工作 服务促销是超市以不断向消费者提供更多的 适应消费者购买需要的劳务手段 来扩大和促进商品销售的促销活动 在此活动中 促销是目的 服务是手段 但服务促销也需要注意以下几个问题 1 要适
13、应消费者的心理特点 根据消费者的需求开设服务项目 2 要适应商品的特点 因商品的不同而设立相应的服务项目 使消费者在购物前 后或使用中得到更多的方便 3 善于发现潜在需求 在竞争中先声夺人 广告促销 一 广告的功能 店内广告可以增加顾客选择商品的兴趣 烘托购买的氛围 可以代替店员或业务员解释商品的特征和使用方法 可以节省店员的说明时间 提高销售效率 可以引导顾客的注意力 诱导其走进店内 可以告知顾客商品的优惠信息 可以通知顾客最新商品的有关信息 二 广告种类 1 招牌广告2 立地展示3 悬挂式展示4 柜台上展示5 壁面展示品6 橱窗广告7 彩色灯箱广告8 吊旗9 橱窗10 贴纸11 店堂里的有
14、声广告12 电视 电台 报纸 杂志等四大媒体广告13 录象广告和电子显示屏广告14 包装广告15文字广告16 街头广告17 POP广告 三 POP广告的促销 1 POP广告的种类 1 招牌POP招牌POP主要包括店面 布帘 棋子 横幅 电动字幕 其功能是向顾客传达超市的识别标志 传达超市销售活动的信息 并渲染这种活动的气氛 2 货架POP货架POP是展示广告或立体展示售货 这是一种直接推销商品的广告 3 招贴POP招贴POP主要包括似于传递商品信息的海报 招贴POP要注意区别主次信息 严格控制信息量 建立起视觉上的秩序 4 悬挂POP悬挂POP主要包括悬挂在门店卖场中气球 吊旗 包装 空盒 装
15、饰物 其主要功能是创造卖场或皮 热烈的气氛 5 标志POP标志POP 即门店内的商品位置指示牌 它的主要功能是向顾客传达购物方向 流程和位置的信息 6 包装POP包装POP是指商品的包装 具有促销和超市形象宣传的功能 7 灯箱POP门店中的灯箱POP大多稳定在陈列架的端侧 或壁式陈列架的上面 它主要起到指定商品的位置和品牌专卖柜的作用 8 销售型POP是指顾客可以通过其了解商品的有关资料 从而进行购买决策的广告 9 装饰型POP广告是用来提升门店的形象 进行门店气氛烘托的POP类型 2 门店POP广告使用的检查要点 1 POP广告的高度是否恰当 2 是否依照商品的陈列来决定POP广告的大小尺寸
16、 3 广告上是否有商品使用方法的说明 4 有没有脏乱和过期的POP广告 5 广告中关于商品的内容是否介绍清楚 6 顾客是否看得清 看得懂POP广告的字体 是否有错别字 7 是否由于POP广告过多而使通道视线不明 8 POP广告是否有水湿而引起的卷边或破损 9 特价商品POP广告是否强调了与原价的跌幅和销售时限 促销绩效评估以及应注意的事项 一 促销评估的内容与方法 一 业绩评估1 业绩评估的标准与方法 1 前后比较法 即选取展开促销活动之前 中间与进行促销时的销售量进行比较 一般会出现十分成功 得不偿失 适得其反等几种情况 2 消费者调查法 超级市场可以组织有关人员抽取合适的消费样本进行调查 向其了解促销活动的效果 例如 调查有多少消费者记得超级市场的促销活动 他们对该活动有何评价 是否从中得到了利益 对他们今后的购物场所选择是否会有影响等 从而评估超级市场促销活动的效果 3 观察法 主要是通过观察消费者对超级市场促销活动的反应 例如 消费者在限时折价活动中的踊跃程度 优惠券的回报度 参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等 对超级市场所进行的促销活动的效果做相应的了解 4 促销活动检查
