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1、河南新乡2001年 营销管理体系咨询营销网络建议 今日议程 新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议 竞争对手销售渠道概览 海尔 格力 伊莱克斯 渠道模式 直供零售终端为主 批发为主 兼有零售 批发 前提条件 产品线长 有规模效益公司有资金实力 市场控制力度强空调产品对资金的特殊需求 兼有零售 批发 优点 渠道控制力度强信息反馈及时品牌宣传力度强 销售成本低资金利用率高 因地制宜 灵活的采取不同的策略销售成本相对低 缺点 销售成本高 需要大量的人力管理终端 市场控制力度难对零售终端的控制难信息反馈难 兼有零售 批发 海尔分销结构的变化 变化 原因 公司组织结
2、构变化 各地营销中心整合为工贸公司 1984 1997 1997 逐步建立零售为主的销售渠道 同时也自然形成了一些销售大户 开始在二三级城市建设专卖店 海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户 但在发展阶段依靠大户迅速铺货 在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络 培养品牌忠诚度 充分利用资源 提高效率 工贸公司分担集团营销成本灵活操作 及时反应市场变换 1998 1999 抑制大户 1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱 抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展 并以专卖店的网络取代大户的网络 2000 海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端 并加强对零售终端的控制而变化 海尔销售渠
3、道的特点 渠道层级 渠道层级短 以零售为主的销售渠道 直接零售的销售额额约占总销售额的70 渠道成员 以依靠大商场为零售的主要渠道 通过大商场零售额约占总销售额的52 2 通过专卖店控制二三级地区的零售 同时建立品牌知名度和品牌忠诚度 限制大户的销售区域 抑制大户的发展 与经销商的关系 以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求 并未注意保护经销商的利益 价格控制 根据市场需求制定零售价格 倒推出各层级的有限利润空间 防止串货和低价倾销 年终返利成为经销商利润的主要来源 便于厂家控制 信息反馈 通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息 物流配送 尚未建立中转库的二 三级市场会跟根据需求定期
4、送货 海尔的分销体系 海尔的分销体系以零售为主 其中大商场 专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力 格力分销模式的第一步变迁 格力 经销商 经销商 终端 终端 终端 终端 成立区域销售公司前 由于各一级经销商内耗 格力为了保持他们的经营热情 通常在年底提供 模糊返利 确保他们盈利 但这种政策不可能经常使用 成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上 向市场要利润保证市场价格的相对垄断 腾出合理价格空间 根据各地市场特点进行广告 促销等差异性操作 资料来源 格力原经销商 格力员工等 格力分销模式的第二步变迁 格力 经销商 经销商 终端 终端 终端 终端 格力通过增资扩股不断吸引
5、小的经销商加盟 原则是一县一家 格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力 增强的渠道控制力和稳定性有的大经销商不满足于当联营公司股东 希望当格力电器的股东 资料来源 格力原经销商 格力员工等 伊莱克斯北京销售渠道现状分析 伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的 其中 批发业务占80 零售业务占20 伊莱克斯天津销售渠道现状分析 伊莱克斯 批发业务 广和工贸 消费者 正泰实业 国美 其他商家 部分天津市场 100 唐山 三泰家电 华联 劝业 秦皇岛 64 20 共2 5万台 今日议程 新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议 新飞渠道整改总建议 1必须加强
6、一二级市场零售终端的控制力度 直接参与网点管理 收回品牌渠道和连锁超市2深度参与三四级市场的开发 问题回顾 新飞现行渠道的五大主要问题 1渠道适应性不强2渠道的可控性不强3渠道透明度低4渠道成员界限不明5渠道运行效率低 问题一 渠道适应性不强的解决方案 1分公司经营模式改变 设立两个帐号2分公司经理充分授权 年初必须作一个总预算 报总部批从以下几个方面 在总部制定的供货价基础上 经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1 分公司对样机的折价处理权分公司对滞销机型削价处理的建议权市场突发情况的处理 竞争者降价对策将总部销售管理部批准后 销售政策的调整权 如区域内的销售政策 扣率返利 付款条件广告促
7、销等营销费用的支配权业务员 促销员的直接考核 问题二 渠道可控性不强解决方案 1 把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量2 把公司的销售政策直接贯彻到零售终端3 增加新飞与零售商沟通渠道4 强化对业务员的过程管理 要求他们深度参与终端建设5 坚决打击窜货乱价 维护市场秩序 问题三 渠道透明度解决方案 1 一 二级市场引入第三方物流2 三 四级市场强化促销员 业务员汇报制度3 引入用户档案卡进行管理4 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息 问题四 渠道成员界限不明的处理方案 设立特殊政策 产品 获取更大的销量 品牌渠道连锁超市 渠道成员 特殊政策 特殊产品 专业市场形象百货商场一般
8、百货商场家电专营店代理商 问题五 渠道运行效率不高的解决方案 上海 重点解决品牌渠道 连锁超市 百货商场以及网点开发不足等运行方面的问题浙江 重点解决单位网点销量不高的方法 三四级市场提高渠道运行效率的方法 上海市场基本数据介绍 常住人口 1400万流动人口 300万区 17个 一级市场 县 3个 二级市场 冰箱市场容量 99年 38万 2000年 42万冰箱每百户家庭拥有台数 103新飞目前市场占有率 5 左右新飞目前在上海的零售终端总量 52个 截止到2001年10月底 新飞目前的代理商 新莲和北翼 数据来源 上海统计年鉴 新华信分析 上海市场对冰箱产品需求的特点 购买方式所占比例 价格承
9、受度 品牌认知度 购买特征 资料来源 新华信市场调研 新购40 更新40 二次购买20 中 高 中 低 中 低 高 中 中 实用为主价格适中节能型 新婚新房必须品注重品牌注重造型 一般放置于客厅以冷藏饮料招待客人为主造型优美 透明门 上海市场渠道特点 超市和品牌渠道非常发达 超市 卖得龙2 家乐福4 农工商8 好又多40 乐购7 大润发3 联华2 易初连花2品牌渠道 国美 11家 永乐 10家 华联 6家专业市场 上海商务中心新业态 伴随家居超市发展的家店超市 如好美家百货商场 已经逐步退出家电的主销渠道家店专营店 在市区内没有 仅仅局限在周边和郊县地区 现在上海渠道分解图 新飞上海 代理 直
10、供 65 35 北翼 新莲 专业市场 百货商场 品牌渠道 超市 市内 郊县 国美 永乐 吉买盛 联华 农工商 大润发 欧尚 27 20 10 2个 1个 1个 3个 2个 5个 10个 3 5 60 10家零售终端 区域品牌渠道4家华联家店 15 20 形象百货 一般百货 7 20 8 12 代表准备收回直接管理的对象 注 家店专营店 一般百货 3 4 代表形式上收回 但仍由代理商负责结算 收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图 上海 代理 直供 80 20 品牌渠道 形象百货 连锁超市 专业市场 上海市区 上海郊县 35 10 3 32 8 12 一般百货商场 一般百货商场 家店专营店
11、6 6 新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向 代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店 渠道名称 发展方向 随着厂家的深度参与营销网络的建设 会逐步萎缩 1 专业化 2 高档化 3 外包店面 发展迅速 国美年底80家 3年内建到200家 1 会进一步发展 2 连锁化发展 联华 5年内建到6000家 沃尔玛5年内建到60家 在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩 在三 四级市场会进一步发展 上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限 覆盖率高的区所占面积比例 18 覆盖率低的区所占面积比例 27 空白区所占面积比例 55 现在网点数量 52个现在业务员的数量 10个 其中4名外聘业务员 每业务
12、员负责网点数量的底线 15个上海最少应该拥有的网点数量 150个待开发网点数量 100个 计算上海应该合理的销量 fullpotential 销售指标 3万 年已有网点能够承担的销量 2万缺口量 1万可开发网点数量 经销家电的超市数量 未进入的百货商场 对于连锁超市的见解 提高进店率 上海可以进入的连锁超市有80家左右 目前已经进入的有9个全国性连锁超市 家乐福 卖德龙 建议新飞总部统一谈判 分公司操作区域性连锁超市由各分公司策划和操作区域控制 设立超市专供产品 进入超市的产品只能在各超市内销售 不能窜货到其他渠道 据保守估计 每多进一个超市 将给上海带来每年300台的销量 计算方法一 新飞现
13、有超市数量 28个2001年1 8月产生销量 10987台平均每个超市每个月完成销量 50台平均每个网点每年完成销量 600台计算方法二 新飞利用超市的效率是 1 45行业平均利用超市的效率是 1如果新进入的超市按照行业的平均数据计算新飞的起步销量是 600 1 1 45 413台计算方法三 新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量 25台每年每位促销员完成的底线是 25 12 300台 计算方法四 从线形回归图上看 从超市投入产出比分析得出 必须投放单台毛利为147元以上的产品才能获利 注 固定返利2 按每店每年300台销量估算 超市进货价按照单台1700元估算台阶返利按40个店每年销售额2
14、000万的1 5 计算 举例 以 好又多 超市单店为例 资料来源 超市推进部 品牌渠道和超市的定价 目标成本法定价 倒推法 对于品牌渠道 国美 的见解 总部统一谈判 各地分公司操作买段产品经营 为国美特制B2B产品在定价中必须预留一部分空间以防止国美的 特殊要求 建议对策 国美要求1保证国美赢利 8 以上2保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格 比其他商家低2 3半个月以上的信用帐期4特价机的价格由国美自行决定5其他费用视情况而定 赞助费 电庆费 节日费等 国美投入产出比分析 大投入 大产出 计算方法 某种渠道的产品销售总量 某种业态店铺总量 投入 10 点以上销量产出 40894 69 3
15、 7 2 19 68 6 8万台销售额产出6 8 1700 1 16亿如果按照投入3种特价机型计算 每种机型应该承担的销量是2万台以上 承担的销售额是3千万以上 注 按每台零售平均价格1700元计算销售额产出 对于百货商场的一些见解 主抓形象百货商场 注 可以考虑直接管理的形象百货店有 新世界 浦东百货 上海六百 第一八百伴等 对于上海代理商见解 1不应该继续在市区内开代理商代理商应该负责周边地区和二级县城市 如宝山和崇明严格划分代理商的经销区域 防止窜货为了避免销量的波动 应该采取逐步过渡的 软着陆 分阶段的收回原来属于代理商辐射的网点 渠道改革后 可能带来的问题 产品组合不够全 研发部门和
16、生产部门能否及时提供适合特殊渠道要求的产品对分公司经理和业务员的各方面要求都在提高 能否充分配合和贯彻总部的意图配送能力能否跟上过渡期会引起震荡 销量可能会受到影响超市的付款问题被 摘牌 的产品如何处理 从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出 新飞渠道的利用效率改善 资料来源 新飞市场部 财经月刊 新华信分析 三年后 渠道发展后预计的上海渠道分解图 上海渠道整改建议汇总 今日议程 新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议 浙江的市场概况反映该省的网点分布已基本做到 一县一点 销售主要在三四级市场实现 主渠道是个体户 88个县 11个地级市 省会 三四级市场88个 二级市场35个 一级市场5个 个体户94个 专业市场21个 百货13个 三四级市场29058台 二级市场10522台 一级市场1678台 从数学模型可以看出 浙江省网点效率低于全国的平均水平 全国平均销量线 3998 全国平均网点数 108 河南 山东 河北 四川贵州 江苏 湖南 浙江 辽宁 新疆 线性回归线 上海 云南 山西 江西 浙江与辽宁销售情况的对比反映出浙江还有很大的潜力 网点数量
