《精编》罗兰贝格---某电气项目建议书

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1、 明确营销策略 改进营销体系 支持顺特电气有限公司实现更新的腾飞项目建议书中国 顺德2003年12月20日 咨询服务合同附件一 内容页码 A 项目背景3B 项目目标 具体内容和方法7项目组织和咨询顾问简历24项目预算35罗兰 贝格在中国的经验38 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysisandoralpresentation Itmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwit

2、htheexplicitpriorconsentofRolandBerger Partners A 项目背景 顺特电气以干式变压器起家 是目前世界上最大的 干变 生产基地 顺特电气介绍 顺特电气始建立于1988年起初 从德国引进先进的技术和设备 进入当时国内尚为空白的干式变压器制造领域目前 已成为世界干式变压器行业的翘楚更是国内外著名的输配电设备成套供应商顺特电气专业制造的主要产品包括以下五大类干式变压器箱式变压器干式电抗器开关成套器电力电子成套设备 经国家科委认定 被授予 国家高新技术企业 称号从1992年起干式变压器的国内市场占有率一直位居全国第一2002年干式变压器产销量已超过450万K

3、VA 顺特电气志在今后几年里继续发挥特长 进一步发展核心产品 开创配电设备市场新局面 2 加快企业产业结构调整 促进企业组织结构优化 实现可持续发展 1 坚持以市场为导向 以技术进步为支撑 4 顺特电气计划用三年时间将销售额从2003年的10亿人民币增加到2006年的18 5亿人民币 3 在2010年将顺特电气建设成为220KV及以下高中低压城网电气成套系统设备的研究 开发和制造的大型重点骨干企业 建立一流企业创世界名牌成为国际一流的域网电气设备综合供应商 顺特电气愿与罗兰 贝格联手共创美好的未来 顺特电气制定了远大的发展目标 罗兰 贝格愿意与顺特电气开展合作 顺特电气针对其五类主要产品都制定

4、了雄心勃勃的增长计划 2003年到2006年 干式变压器从6 22亿到9 0亿 年增长13 干式电抗器接地成套产品 从0 75亿到2 0亿 年增长38 7 欧变 美变产品 从2 5亿到4 0亿 年增长17 开关成套设备 从0 43亿到3 0亿 年增长90 电力电子成套设备 从0 1亿到0 5亿 年增长71 顺特电气需要建立一个能够支持多种产品同时进行有效营销的营销体系以协助达到其发展目标 顺特电气 集团 有限责任公司有意邀请罗兰 贝格就营销策略 营销体系和营销管理体系的设计等课题进行合作罗兰 贝格公司也非常愿意运用自身专业化 系统化的工作方法和工具以及在世界及中国电气行业领域和营销领域的丰富经

5、验与顺特电气一起进行上述课题的合作罗兰 贝格公司也将支持顺特电气在营销体系的建设 管理和控制等领域迅速取得突破 达到其战略目标并为培养长远的总体营销竞争力奠定基础 从而在市场上获得更大的发展罗兰 贝格公司更希望能够与顺特电气建立起长期的合作关系 B 项目目标 具体内容和方法 本项目的目标是制定销售策略 改进营销体系 协助顺特电气在2006年实现销售额18 5亿元 1 2 具体任务 对中国电气市场和细分市场的未来发展和变化进行系统的分析 并对市场竞争特点进行判断 确定外部市场的发展对营销体系的影响和要求分析客户需求 根据特点 对客户进行分类及优先排序 确定重点客户分析顺特电气未来的营销目标并确定

6、它们对营销体系发展和设计的要求 结合行业分析的结果 确定影响营销组织结构和管理体系设计的各项重要因素对顺特电气目前的营销体系 销售策略和销售政策 组织结构 人员组成 薪酬体系 进行全面分析和诊断 对它的优点 缺点进行全系统地阐述确定未来顺特电气营销体系设计应该注意和改进的方向制定适应顺特电气多产品特点的营销体系的总体管理原则和总体管理模式 管理框架 总体发展策略和发展计划 本项目的目标是制定销售策略 调整销售组织架构 协助顺特电气在2006年实现销售额18 5亿元 2 2 具体任务 设计总部和区域营销组织的价值定位和组织结构 制定各部门职能分配的细化方案 明确各层次之间及各职能部门之间的分工和

7、责任进行总部和区域营销组织的部门职能岗位分解 定岗定编设计关键的管理流程 销售 广告推广 营销财务 信用管理 渠道管理 协调管理 价格管理 产品策划等 设计顺特电气的营销信息 报告管理系统 MIS系统 设计顺特电气营销人员的激励和评价系统 PAS系统 具体任务 本项目将按照三个阶段 十二个模块进行 计划在十二周内完成 阶段一 内外部分析 阶段二 营销体系设计 阶段三 流程设计 1 项目启动项目目标与内容细化项目工作小组及分工详细的项目执行计划及进度 5 营销体系设计的关键要素确定影响营销体系设计的关键要素 并判断相互关系及作用确定关键因素的优先排序 6 营销策略总体设计销售策略渠道组合销售政策

8、 7 营销组织结构设计营销组织结构调整方案部门配置部门职能岗位化 定岗 定编 9 营销管理流程销售管理流程风险控制流程营销财务管理流程 8 营销信息系统信息管理部门职责界定营销信息系统总体框架主要信息管理流程 10 营销人员评价激励体系销售激励政策关键业绩指标体系营销内部审计时间规划 11 具体实施计划实施计划制定关键进程控制指标关键进程时间安排操作人员安排 12 初期实施计划的支持支持实施计划的初期执行检验初期执行的实施效果 项目启动会的目的是建立项目团队 确定合作职责 就项目目标 内容和信息需求达成共识 阶段一模块1 项目启动会 三天 项目内容 方法 就联合项目的操作达成共识并进行明确分工

9、 首先必须明确项目的目标以及达成目标所需要的工作内容其次是细化工作内容 详细编制各项工作内容的行动步骤在联合项目运作团队中进行任务分工和职责安排制定各项工作的先后顺序和进展时间表为各项工作的进展设定控制点确定所需要的信息资料和获取途径 联合项目小组召开专题研讨会专题报告提出假设达成共识 预期结果 项目启动会 1 顺特电气营销战略审计目的在于了解顺特的总体战略及营销战略 阶段一模块2 顺特电气营销战略审计 二周 项目内容 方法 了解顺特总体发展战略了解顺特营销战略 了解顺特总体发展战略分析公司总体发展战略对营销战略的要求分析顺特电气的产品组合和策略分析顺特电气的价格策略分析顺特电气的渠道组合分析

10、顺特电气的促销策略分析目前公司营销战略与公司总体发展战略的匹配程度 案头研究因特网基准比较内部访谈内部资料分析 预期结果 顺特电气营销战略审计 2 顺特电气营销组织的审计目的在于了解顺特电气营销体系的运营情况 阶段一模块3 营销组织诊断 二周 项目内容 方法 分析顺特电气目前的营销策略对营销组织的影响分析和研究顺特电气营销系统目前总体的营销组织结构和管理模式分析顺特电气营销组织关键部门职能界定和存在的主要问题分析顺特电气目前的主要营销管理流程体系 包括项目管理流程 广告推广流程 营销财务流程 信用管理流程 营销支持流程 营销信息管理流程 营销人员管理流程等 分析营销系统的激励体系 案头研究因特

11、网基准比较内部访谈资料分析 预期结果 营销组织诊断 3 了解顺特营销系统的运营情况了解顺特营销系统的优劣势 行业市场发展分析是了解配电设备市场的基本特征和行业发展趋势 阶段一模块4 行业市场发展分析 四周 项目内容 方法 了解该产业的基本特征和发展趋势了解竞争对手了解客户需求 未来3 5年内配电市场的总体发展趋势和细分市场的发展和变化趋势各项营销要素的发展和变化 包括价格走向 渠道发展 营销方式的变化 产品流行趋势 新的服务理念等 消费需求及变化趋势 产品需求 购买习惯 服务要求等 主要竞争对手的营销体系的优劣势分析 选1 2家 具体对象将与顺特电气共同确定 外部市场环境变化对营销组织 管理体

12、系 渠道组合的要求和影响 专家访谈案头研究罗兰 贝格数据库因特网基准比较客户访谈竞争对手访谈市场调查 预期结果 行业市场发展分析 4 本模块将界定营销组织设计的关键要素 阶段一模块5 营销组织结构设计关键要素分析 一周 项目内容 方法 确定营销策略的关键要素 头脑风暴基准比较小组讨论内部访谈 预期结果 营销组织结构设计关键要素分析 5 列举 分析和确认影响未来顺特电气总体营销组织结构设计的各项关键要素 并将其优先排序将其优先排序营销组织管理流程外部市场确定总体管理框架 竞争对手营销策略营销渠道 在阶段一结论的基础上 根据顺特电气的发展战略 确定顺特电气的总体营销策略 阶段二模块6 营销策略的总

13、体设计 二周 项目内容 方法 制定顺特电气的总体营销策略 了解顺特销售预算确定销售策略设计最佳渠道组合制定销售政策顺特电气总体营销策略设计 小组讨论案例分析头脑风暴基准比较 预期结果 营销策略总体设计 6 在确定了营销策略之后 下一步是制定营销组织结构的设计 阶段二模块7 营销组织设计 二周 项目内容 方法 制定顺特电气营销组织结构 营销组织结构调整方案部门配置部门之间的协调部门职能岗位化 定岗 定编 罗兰 贝格数据库罗兰 贝格专家访谈及研讨产业分类标准案例分析小组研讨基准比较内部访谈 预期结果 营销组织结构设计 7 本模块是对根据新的营销策略及营销组织结构的制定 进一步设计和修改营销的主要流

14、程 阶段二模块8 营销流程设计 四周 项目内容 方法 制定顺特电气的主要营销流程 界定顺特电气主要营销流程选择主要的售前及售后流程进行分析设计营销管理流程 广告资源的分配 广告管理 促销管理 销售管理流程 项目管理 开单和发货 结算 货款回收 渠道管理和控制 售后服务管理 风险控制流程 信用额度管理 应收帐款管理 营销财务管理流程 预算分配 预算实施监控 现金流管理 费用报销监督机制 内部结算体系 罗兰 贝格数据库罗兰 贝格专家访谈及研讨案例分析小组研讨基准比较内部访谈 预期结果 主要营销流程设计及修改 8 根据讨论分析 确定主要流程进行设计 本模块目标是制定 修改顺特电气的营销信息收集 分析

15、及反馈系统 阶段三模块9 营销信息系统 MIS 五周 项目内容 方法 制定顺特营销的信息系统 界定营销信息系统的主要目的设计营销信息管理的总体架构制定营销信息管理的组织职能划分 即确定主要营销信息及主要营销信息的收集 储存 初步分析 深度分析 形成结论等职能在不同部门 层次之间的划分 设计主要信息管理流程制定各层次 各主要部门应该提供营销信息报告 报表目录建议 罗兰 贝格数据库专家访谈及研讨财务工具小组研讨基准分析 预期结果 营销信息系统 MIS 9 本模块目标是制定 修改顺特电气营销人员的薪酬体系 阶段三模块10 营销人员评价考核体系 PAS 五周 项目内容 方法 制定 修改顺特电气的基本营

16、销薪酬体系 了解顺特电气的营销预算计划营销人员的基本薪酬体系营销人员的基本考核指标体系营销人员的考核指标体系的量化方法人员选拨和评价机制 罗兰 贝格数据库内部访谈小组研讨专家讨论基准分析 预期结果 营销人员评价考核体系 PAS 10 本模块的主要目的是 根据营销策略组织框架及营销流程的建议 制定基实施计划 阶段三模块11 制定实施计划 一周 项目内容 方法 制定总体的时间表 里程碑 人员安排计划及实施方案 确定营销体系变革的具体内容和重要性程度确定营销体系变革的总体时间框架和进程确定变革的关键进程和关键控制点确定每个阶段的人员需求 罗兰 贝格数据库专家访谈及研讨小组研讨 预期结果 制定实施计划 11 在营销策略及实施方案设计结束后 罗兰 贝格公司非常愿意在实施过程中提供专业化的支持和帮助 阶段三模块12 初期实施支持 一周 项目内容 方法 注 初期实施支持的时间将是一周 此后罗兰 贝格继续参与支持的方式及程度 将在此项目结束时另行商定 制定和细化方案行动计划和时间表帮助组织管理实施人员安排对实施方案的运作提供阶段性的控制和检查对实施人员提供培训对方案实施的最终结果进行评估并提供建议 项