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1、北京林业大学本科毕业论文(设计)公益营销对青年消费态度的影响研究市场营销 指导教师 摘要公益营销将企业商业目标与慈善事业相结合，成为有效的社会营销战略工具。因国情不同，公益营销在中国的适用性还有待检验。同时在中国，公益营销实践和理论研究只是刚刚起步，真正的理论研究很少。在这样的背景下，本研究对国内外相关研究文献进行了梳理。在此基础上，以消费态度为因变量，构建了企业声誉、动机感知、顾客信任、消费者利他倾向为自变量的理论模型，对公益营销中消费者的的质量感知、购买意愿与购买之间的影响进行了说明，形成了公益营销中的消费者态度模型。本研究通过问卷调查，spss软件分析，对提出的理论模型进行了实证研究。研
2、究结果发现，在中国，消费者对公益营销的态度基本上持积极态度；公益营销对消费者的购买意愿和购买行为有显著影响，对其质量感知没有显著影响。根据本研究的结论，本研究提出了相应的管理建议，如企业要注重声誉的维护与提高；需要采取措施引导消费者对企业的利他动机更好地感知；提高产品质量与产品的核心价值；确保公益营销活动信息的真实可靠性，保证企业与消费者之间信息的对称性等。关键词：公益营销；质量感知；购买意愿；购买行为Study on Public marketing to the impact of youth consumption attitude Marketing07-1 Liang Zhiyong
3、Supervisor Xue YongjiAbstractCommunity Marketing corporate business objectives will be combined with philanthropy to become effective social marketing strategy tool. Because of different national conditions, the applicability of public marketing in China remains to be tested, while in China, public
4、marketing practice and theoretical research has only just started, really very little theoretical research. In this context, the study of domestic and foreign literature has combed. On this basis, the consumer attitude as the dependent variable was constructed reputation, motivation, perception, cus
5、tomer trust, consumers tend to be altruistic model independent variables, on the public market in the consumer propensity to consume, purchase intentions and purchase the impact between a description of the formation of the public marketing of consumer attitudes model. In this study, a questionnaire
6、, spss software analysis, the theoretical model put forward an empirical study. The results showed that in China, consumer marketing, public attitudes are basically positive attitude; public marketing of consumer purchase intentions and purchase behavior has significant impact on its propensity to c
7、onsume no significant effect. According to the conclusions of this study, this study proposes the corresponding management recommendations, such as corporate reputation to focus on maintaining and improving; need to take measures to guide consumers to better business sense altruistic motives; improv
8、e product quality and product the core values; marketing activities to ensure the public the authenticity of the information, information between businesses and consumers to ensure the symmetry and so on.Key words: public marketing; propensity to consume; purchase intention; purchase目录一 绪论1（一）研究背景1（
9、二）研究意义11.理论意义12.实践意义2（三）相关概念的界定21. 公益营销22.消费态度2（四）研究思路与方法31研究思路32.研究方法4（五）研究内容与主要创新点51.研究内容52.主要创新点5二 文献综述7(一)公益营销理论71.公益营销的起源及定义72.公益营销的发展及分类73.公益营销的理论解释9（二）消费态度理论101.态度的定义102.消费者品牌态度的定义及构成11（三）善因营销对消费者态度影响因素研究现状11三 研究设计13（一）样本的选择131.收集数据132.问卷组成133.样本分布14（二） 变量测量15（三）研究假设16（四）方法的选择17四 实证分析18（一）量表的
10、信度181.企业声誉量表检验182.动机感知信度检验183.顾客信任信度检验194.利他倾向信度检验19（二）公益营销对消费态度各因子的T检验191.公益营销各因子对质量感知的T检验192.公益营销各因子对购买意愿的T检验203.公益营销各因子对购买行为的T检验21（三） 公益营销各因子对消费态度各因子的相关分析检验21五 启示与研究展望23（一）结论23（二）管理建议23（三）研究局限23（四）未来研究方向241.公益营销成效的前因研究242公益营销的形式以及运用范围243.从企业角度对公益营销进行研究24参考文献：25附录：青年消费态度影响研究调查问卷27附录A 公益营销对青年消费态度影响
11、研究调查问卷（控制卷）27附录B 公益营销对青年消费态度影响研究调查问卷（对比卷）29致谢3130一 绪论该章提出研究的选题背景和研究意义，描述研究思路和研究方法，简单概述论文的主要研究内容和结构安排，同时总结论文的主要创新点。（一）研究背景 公益营销又叫善因营销，是指当顾客购买企业产品的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式。其本质是将企业通过传统慈善活动变为慈善活动与商业活动结合，以实现企业经营目标，从而避开企业利益、消费者利益与长期社会福利之间的冲突。由于善因营销不同于普通慈善不求市场回报,它本质上服务于企业的营销目标,加之消费者的反应直接决定其对企业的态度和消费行为,
12、因此消费者对企业、品牌及产品的评价、购买意愿和购买行为就成为衡量善因营销效果的关键1。公益营销不仅是企业慈善的演进，更是企业社会责任运动的产物。企业慈善源于美国，是指一些财力雄厚的企业主以慈善家身份向非营利组织或当地社区进行的捐赠活动，他们认为巨大的财富意味着巨大的责任，从社会中获取的一切应都回馈于社会。20世纪50年代，社会责任运动开始发展起来，由经济飞速发展带来的各种社会问题迫使人们思考经济繁荣所付出的代价，人们逐渐将社会责任承担者聚焦在企业身上，并重新定义企业与社会之间的关系。一方面，社会要求企业不仅为社民提供高质高效的产品和服务；另一方面，社会要求企业在经营中提高社会服务的标准，在追求
13、利润的同时兼顾社会目标，承担社会责任，参与解决社会问题，发展社会公益事业。 为了能综合了解善因营销对青年消费者的消费态度的影响,我们在梳理大量国内外文献的基础上,综合国内外学者提出的各种调节变量并提取其中的四个,构建一个善因营销影响消费者态度的综合模型,希望通过对模型的验证得到以下两方面的结论:第一,善因营销主要通过哪些调节变量影响消费者的态度;第二,这些调节变量具体的影响机理是什么以及作用效果如何。本文旨在借助实证研究，探测出公益营销影响消费者品牌态度的因子及相关量表，找出影响品牌态度的关键因素，为中外企业实施公益营销提供参考和依据。（二）研究意义1.理论意义从文献搜索情况来看，我国对公益营
14、销的理论研究起步较晚，实证研究更是近乎空白，现有研究多是公益营销的案例剖析，缺乏理论建构的深度。不过，随着营销方式的不断创新，公益营销作为新的营销利器日益受到学术界和实务界的高度重视，公益营销理论在我国的发展和传播也有了良好的开端。本研究的理论意义在于进一步丰富和扩充公益营销相关研究，通过对文献总结发展出公益营销各因素的测量量表并对其进行探索性因子分析，并尝试性地将消费者品牌态度按照其形成的过程解构为三种消费维度，从而更全面、具体的角度对公益营销各因子与各消费维度之间的关系进行研究，试图找出影响消费态度的关键因素，以弥补国内在这方面的理论空白。2.实践意义公益营销对消费者态度有着很重要的影响，
15、消费者的反应是其决定是否实施营销战略、实施后能否获得利益的重要指示器，好的公益营销项目对企业的公众形象、企业声誉、品牌态度、产品购买等都有积极的提升作用。因而，了解消费者的态度和识别其决定因素，对企业是否实施公益营销的决策、实施过程中的策略调整及效果评估都有着非常重要的现实意义。就目前来看，值得我国企业借鉴的是跨国公司在华的公益营销实践，但由于文化和地域差异的存在，在西方大行其道的公益营销方式在中国是否也能取得相应的经济效益和社会效益，还缺乏一定的实证研究。故本文希望通过对我国消费者的调研和实证分析，探索出跨国公益营销影响消费者品牌态度的关键因素和可取之处，为国内外企业在我国开展公益营销提供相应建议。基于以上认识，本文运用规范研究和实证分析方法，研究企业善因营销对消费者品牌态度的影响。其意义体现在：（1）有助于完善国内对公益营销理论的研究体系，弥补国内在这方面的理论空白；（2）有助于企业更好地承担社会责任，达到企业和社会的双赢；（3）为企业定制营销战略提供理论参考和实践依据。（三）相关概念的界定1. 公益营销公益营销又名善因营销，指顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。
