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1、 本科毕业论文论文题目：基于花样年华的艺术电影高概念市场化运作 系 别：艺术设计 专 业：广告策划与传播 论文作者： 指导教师： 完成日期：2010 年 4 月 26 日 鲁迅美术学院毕业论文任务书学生姓名 系 别艺术设计专 业广告策划年 级07级毕业论文的起止时间11.3.15-11.4.26论文题目基于花样年华的艺术电影高概念市场化运作毕业论文主要研究内容艺术电影的市场化运作高概念电影在创意以及营销方面的特点本课题的目的、意义和国内外研究概况中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。完成论文的条件、方法、措施以及可能存在的
2、问题本文通过花样年华的成功营销案例，结合高概念电影在创意以及营销方面的特点，指出了艺术电影应该探寻的市场化运作模式，对此提出了建设性对策，为艺术电影走向商业化提供了理论支持。指导教师意见及建议指导教师签名： 系主任签名： （系章） 年 月 日摘 要电影是一门艺术，电影也是一种商品。电影的商业价值要依托艺术价值来实现。一部优秀的影片，应该是艺术美学的成功导致商业利益的获得。电影要发扬其优良传统，艺术性与商业性融合、本土性与国际性结合，开创观众喜闻乐见的电影类型，创作具有鲜明市场定位的影片。在尊重市场规律的前提下，多方设法保障影片的市场竞争力，实现电影作品的商业价值。电影产业的发展，离不开好的营销
3、策略。中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。本文以花样年华的成功营销为例，结合好莱坞“高概念”电影的营销策略，通过研究高概念电影在创意以及营销方面的特点，分析了在电影市场日益商业化的今天，艺术电影应该探寻的市场化运作模式，并对此提出了建设性对策，为中国电影走向商业化提供了理论支持。关键词：市场化运作 艺术电影 高概念电影 花样年华AbstractFilm is an art，it is also a commodity.The commercial value of a film depends on its artist
4、ic value to achieve. A good film, should make its fine art esthetics led to gain its commercial profit. A film should carry forward the fine tradition, make art combining business, nativeness uniting internation, create types of films that audiences loved. Subject to respect the market rule below, m
5、ultiparty managed to safeguard the market competitive power, to achieve the commercial value of film.The development of the film industry cannot without good marketing strategy. The film industry of China is now developing rapidly, but not successfully.Compared with Hollywood or Europe,there is stil
6、l some way to go. Based on the successful marketing of In The Mood For Love”,combined with Hollywood high concept film marketing strategies, through studying the characteristics of a high film in creative and marketing, I analyzed the mode of market-oriented operation for art film should seek on the
7、 point of film market becomes more and more commercialized，and offered some constructive proposals and theoretical support for Chinese film industry trend internationalization.Key words: Market Operation；Art Film；High Concept；In The Mood For Love目录引言1一、花样年华与“高概念电影”1二、“高概念电影”在创意方面的特点3（一）明星：大明星+明星组合3（
8、二）导演：名气4（三）电影类型：戏剧性+奇观+场面4（四）MPAA分级：PG+PG-135（五）故事：陌生的熟悉6（六）续集：借势造势7（七）制片商：品牌+实力8（八）成本：大投入9三、高概念电影”在营销方面的特点9（一）发行模式：黄金档期+全面覆盖9（二）获奖：声誉营销11（三）广告：强迫关注131.电影推广132.西门子挂钟和美力士（Milus）名表的植入133.张曼玉的旗袍秀144.主题曲的畅销14（四）口碑：迎合+暗示17（五）评论：制造媒介环境18四、结语18基于花样年华的艺术电影高概念市场化运作引言王家卫，香港电影新浪潮运动的代表，著名的文艺片导演，以香港电影怪才著称。谈到王家卫的
9、电影，你想到的还会有手提摄影机所拍摄的恍惚眩目的晃动镜头、不规则的画面构图和艳丽但冷漠的色调运用。这种商标式的影像在很大程度上要归功于与他长期合作的美术指导张叔平和摄影杜可风。他的作品凭借着其极端风格化的视觉影像、富有后现代意味的表述方式和对都市人群精神气质的敏锐把握成功地建构了一种独特的“王家卫式”的电影美学。花样年华的成功并非是一个偶然，也并非是一次纯粹的艺术尝试，而是一场精心策划的谋取利益的商业行为，是品牌营销的必然结果。一、花样年华与“高概念电影”从阿飞正传到重庆森林，从东邪西毒到春光乍泄，尽管王家卫的电影早在上世纪90年代就确立了一种独特的电影风格，尽管这种风格也早已确立了他在电影界
10、的位置，但对于内地的观众而言，真正认识王家卫还是从2000年的花样年华公映开始。这部影片当年在内地上映伊始，卖座势头即直击一些进口大片，凭借该片获得当年戛纳影帝的梁朝伟和身着旗袍摇曳生姿的张曼玉更是成为当年最登对的银幕情侣。 导演王家卫一向以香港影坛的怪才著称，片目不多却部部堪称经典。这部花样年华应该说是他最具现实主义风格的作品。故事没有太多华丽的成分，仅仅塑造了两对婚外恋的结果而已，但整部电影的视听元素几乎都是呈现出风格化意识和唯美主义的色彩。特别是对于光的运用，光和影的变幻都极其具有个人意象和韵味。一直以来被津津乐道的少不了张曼玉那二十多套变幻莫测的旗袍，解放前老上海的旗袍文化在这部电影中
11、也被淋漓尽致的再现出来。日本作曲家梅林茂的三拍子主题音乐成为最能够烘托整部电影气氛的点睛之笔。老上海的记忆一直存留在王家卫的生命中，而这部意境十足的电影也便成为他心中怀旧的影像，成为一个时代的记忆。王家卫在国际上崭露头角，始自重庆森林，但真正炙手可热，却要等到花样年华。其间可能牵涉的，是不折不扣的范式转移所谓“范式转移”，是指一个领域里出现新的学术成果，打破了原有的假设或者法则，从而迫使人们对本学科的很多其本理论做出根本性的修正。例如，当人们发现地球是圆的而不是平的后，之前对地球上所发生的各种现象的理解全部都要重新考虑。这样，之前旧的范式（地平说）被一个新的范式（地圆说）所代替。从根本上来说，
12、范式转移就是冲出原有的束缚和限制，为人们的思想和行动开创了新的可能性。 一轻一重，流行对文艺，奔放变自律，浅薄对颓废，年轻活力变成中年情怀，活在当下的现在式转为过去式的空余回忆。这是否意味着，西方艺术片市场的观众，主要还是侧重较成熟的口味？这也是否还意味着，王家卫的电影，也不自觉运用了“高概念电影”的策略？所谓高概念电影(high concept)，是指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈以求大多数观众的理解与接受的电影。我们所说的“高概念”是指以美国好莱坞为典型代表的程式化的电影制作模式，本质上是一种营销指导创意的电影生产方式及后续的市场运作。它是电影行业的特定
13、概念。高概念电影必须由著名导演执导或明星主演，甚至两者兼备；其次，高概念电影的故事情节相对简单，可以用一句话简明概括；第三，高概念电影应该可以跟先前流行的文艺作品形成一种“互文”的关系，即在原先的某种知名载体的基础上衍生出来的新的电影作品，如常见的小说改编电影、漫画改编电影、续集电影等方式。高概念影片还包括了一些相关因素，如营销主题的单一性、相关文化产品开发的可能性如加勒比海盗系列，本来只是迪士尼公司为了宣传新产品的宣传片，又如星球大战系列、蜘蛛侠系列等，相关的玩具等也被不断地开发。贾斯汀怀亚特用“The look, the hook, and the book” 来具体定义“高概念”。根据怀
14、亚特的阐述，所谓 “look”便是一部影片的卖相，其中包括了视觉形象的吸引力（如故事、明星或与流行的契合）；而“hook”则是讲求有充分的市场商机，具有畅销前例（pre-sold）可循的制作题材自然具有一定的商机；“book”指的则是电影文本简单扼要的情节主轴与剧情铺陈，以求大多数观众的理解与接受。以这些“高概念”的标准来看，许多具有高度艺术价值、但可能曲高和寡的艺术或实验影片，自然是制作公司眼中不易赚钱的低概念（low concept）影片了。根据“高概念”的定义，贾斯汀怀亚特又提出 “高概念”的几个具体要素：（1）必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备。（2）故事的情节简明清晰，一句话就可以概括。（3）营销主题必须单一、重复出现。（4）该影片应该能够与先前流行的畅销前例紧密挂钩。（5）该影片应具备商品授权的前景。舜移：高概念电影，http:/
