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1、竞争环境的品牌法宝 江海翁北京大学 清华大学职业经理训练中心 品牌营销十大秘诀 案例 三大名人 两大营销家 拖把 背景 响应营销转向创造营销 满足需求传播转向教育需求传播 教育需求传播的基础 品牌传播 结论 在产品过剩的情况下 传播产品静态信息是无意义的 需求教育则通过新的消费理由教育 调动 引导 开发需求 生产 制造消费者 但在产品同质化的前提下 品牌教育是维护忠诚和建立概念屏障法宝 秘诀一 攻心为上展示不敌教育品牌教育才能长久占据心智终端 自问 给我的消费者找到新的消费理由了吗 我用这个理由对他们进行教育了吗 我的教育突出品牌了吗 秘诀二 对人说人话教育的对象是人 所以要说人听得懂的语言
2、案例 变频空调 背投说明书 博士瓷砖 背景 信息不对称产生教育空间 又会使消费者排斥教育 结论 站在消费者的立场 体会消费者的需求 用消费者的语言进行品牌教育 最大限度减少沟通困难 增强教育效果 自问 我是站在消费者的立场上说话吗 我是用消费者的语言说话吗 我唱卡拉ok了吗 秘诀三 玩好概念游戏品牌教育 品牌概念是个有力武器 案例 康师傅 三环食品 要点 消费者首先接受的是概念 判断产品价值的标准也是概念 必须重视概念设定 用概念设置忠诚和障碍圈 概念分为功能概念和品牌概念 功能概念是利益导向概念 有利产品导入但无法独享 品牌概念是长久的概念 独享的概念 背景 纯功能诉求无品牌附加值 品牌诉求
3、则具有巨大的附加值 概念 某种同类事物的共同特征概括 概念 不同类事物的比较标准范畴 概念 语言表达的准确凝练 品牌概念 核心优势的总结 教育工程四要点 1 将站在生产者立场的产品概念诉求改为站在消费者立场的人性化概念产品诉求 护眼灯 2 运用概念的可比性创造概念价值 麻辣牛肉面 将菜装进肉筐 3 运用概念的不可比性创造概念价值 劲爆鸡米花 4 运用品牌概念打击竟品 维护忠诚 品牌价值包括 权威 信誉 文化 价值等形而上概念 自问 给我的产品设定概念了吗 这个概念符合消费者的需求吗 这个概念能提升品牌附加值吗 秘诀四 谋势为上摆正品牌形象与产品功能 服务的关系 案例 邮局 买菜的 必胜客 标准
4、化灯具 视听极限 启示 品牌的内涵是产品功能 服务内容不能涵盖的 如信誉 内在质量 长远保证 体系服务 文化 价值感 产品功能与服务内容固然重要 但只有在品牌力涵盖之下 才能发挥其功能效应 结论 顾客满意度来自品牌与服务之比 要知道 顾客消费功能的同时 也消费品牌 品牌力 谋势之力 自问 是否把功能诉求等同于品牌诉求 你能分清送玫瑰和领结婚证的区别吗 秘诀五 品牌宣言有主张要有独特的销售主张与品牌主张 问题 品牌要有主张 主张定位要准确 没有主张的品牌没有支点 选准支点是关键 案例 要买房到建行 营养菜馆 红色幽灵 启示 市场导向原则 需求概念的内涵应有所扩展 品牌需求将成为强力需求 操作 概
5、念产品 不能定位在基本功能 必须准确的定位在需求概念中 调动 潜在需求 品牌主张的目的不只是维护忠诚 还要抵制竟品 品牌主张 结论 产品具有基本价值 附加价值 辐射价值 也可归纳为物质价值和品牌价值 品牌价值 更多来自附加价值与辐射价值 品牌附加值低的产品 只能靠出卖资源和廉价劳动力维持生存 目标 所谓品牌主张 就是总结出顾客对品牌的最关注的独特利益点 通过准确定位的主张 有效调动潜在需求 独特主张 问题 产品同质化 诉求如何打动消费者 案例 一穿就变 啤酒战略 要点 找到目标受众最关注的兴奋点 集中突破 引导关注一点 隐蔽不利因素 通过一点带动全局的主张 平价超市价格策略 我的产品 销售有主
6、张吗 我的主张是消费者感兴趣的吗 我会调整我的主张吗 秘诀六 光大品牌靠鲜明功能主张的鲜明性将越来越重要品牌主张的重要性越来越鲜明 案例 鸡精 三鹿 酒文化 中国企业广告诉求的变化 信息 质量 荣誉 承诺 产品利益诱导 细分诉求 感性诉求 独特诉求 这一历程说明品牌内涵正走向鲜明 要点 主张的阶段 辨别 信任 爱好 价值 启示 市场细分与主张诉求的鲜明性是市场的必然 鲜明的品牌主张的品牌力越来越显现 男人 女人 自问 我的主张比竞争对手更有特色吗 我能找到适当时机的细分主张吗 我的主张背离了品牌核心价值吗 秘诀七 弯品牌之弓 射有的之箭市场拓展的准确性 案例 医疗器械的拓展 为什么没有左撇子市
7、场 虹桥市场的海尔 要点 品牌的受众在那里 好接近吗 有传递信息的载体吗 如何优化传递方式 载体的可载性 受众的可接近性 决定了拓展准确性的前提 但准确性由我们把握 自问 我的消费群在哪里 好接近吗 传导信息的载体是什么 信息传导准确吗 秘诀之八 诱敌深入纵深方略 案例 展示会 展板设计 问题 我们都认为 消费者会在教室里专心致志的接受品牌教育 其实消费者是在噪杂的环境中 心情浮躁的左顾右盼 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递信息 而对于三心二意的人 很难接收这样的信息 恋爱程序 纵深方略 要点 在传播环境嘈杂 消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中 和盘托出传播方式不具竞争力 应根据情况
8、将横向方式改为纵向方式 将任务分解 依次实施 将 10 化为12345678910 目标 通过例如 关注 记忆 兴趣 利益 认同 仰视 忠诚 等诉求目标分步实施 产生螺丝钉效应 自问 我的信息分几步传播最有效 每一部达到的分目标是什么 我在营销中如何使用纵向传播 秘诀九 武林高手 推拉并用推拉方略 问题 天上下人造大雨 地上有人接吗 几句漂亮话会让人跑十几里吗 用错力的广告 等于拿钱往水里扔 案例 大药房如何广告 要点 不同的产品采取不同的销售方式 不同的销售方式 采取不同力的广告方式 营销要解决的六 不 不知 不信 不需 不便 不舍 不悦 有效传播途径媒体 有效传播方式宣传 有效传播顺序次序
9、 权威性三种心理 技巧性理性与感性 艺术性功能与文化 市场细分 市场培育 跟进或差异化战略 不同产品的网络战略 宣传的推力与拉力 价格的推力与拉力 营销网络建设 价格定位策略 市场终端销售 售后服务 自问 我的产品适合推力还是拉力广告 我的广告内容适合推力还是拉力 秘诀之十 聚光方略集中优势兵力打歼灭战的广告方略 问题 你能说出昨晚播出的多少品牌广告 我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗 案例 批文与央视广告要点 机会点向优势点转化 因此 必须用竞争的眼光看问题 启示 星火燎原从某种意义上说是质变到量变的过程 把每天都照射世界的光聚合成激光 就可以切割最坚硬的宝石 2002 9 23 中央电视台
10、新闻联播之后金六福 脑白金 排毒养颜厦新锐晶天山雪恒愿祥福临们汇源纤丝鸟三黄片天之星保暖内衣猫然保暖内衣太极急支糖浆 13个 天气预报至晚10点160个共计 173个 自问 是用优势点找机会点吗 能从竞争对手的优势点中找到劣势点吗 能抓准一点带起一片吗 米卢 世界杯 营销术 与无往不胜的品牌谋略 看世界杯谈品牌谋略第一场 对哥斯达黎加 0 2 机会成功率正转向优势成功率 对策 不是用劣势去适应机会 而是发挥优势争取机会 采用优势战 可克敌制胜 第二场 对巴西 0 3 从对方的优势中找劣势 竞争对手的优势中必然蕴含着劣势 找到并攻击之采用铁桶战为上策 第三场 对土耳其 0 4 善于抓住消费者的需求点 零的突破为买点 不要在黑暗里向漂亮的姑娘眨眼睛
