《精编》康师傅糕饼某年度广告投放回顾及竞争品牌分析

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1、康师傅糕饼2002年1 9月广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析 北京电通广告有限公司电通传媒2002年11月5日 议程 第一部分2002年康师傅广告投放回顾 第二部分2002年竞争品牌广告投放分析 第三部分饼干类市场调研 第四部分 2003年康师傅广告投放展望 第一部分康师傅糕饼2002年1 9月广告投放回顾 内容摘要 1 2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2 媒介购买工作回顾购买质量购买效率3 2002媒介工作问题讨论4 电通媒介服务5 媒体分析与推荐 内容摘要 1 2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2 媒介购买工作

2、回顾购买质量购买效率3 2002媒介工作问题讨论4 电通媒介服务5 媒体分析与推荐 媒介策略回顾 2002年媒介投放主要使用电视媒体中央台与地方台的组合使用 既可利用中央台高覆盖率 高信任度的优势来建立品牌的知名度 并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用 又可利用地方台更亲切 更接近当地百姓生活的特点 来弥补中央台渗透的不足 尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区 在媒介行程上 采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法 不同产品根据其特点及需要 安排在不同时期交叉打广告 以求在资金有限的情况下 保持康师傅品牌知名度的持续性 提高目标群对康师傅产品的忠诚度 最终刺激消费 其它辅助性媒体的推荐

3、 2002年媒体行程 2002年媒介投放概览 2002年 康师傅糕饼类的4个产品 3 2苏打夹心 3 2松派 甜酥咸酥 彩笛卷进行了电视投放 3 2松派是今年推出的新品 自九月始投放 以上4个产品均采用了栏栅式行程 但各产品的行程相互交替 形成持续的品牌暴露 在CCTV1 CCTV3和CCTV6进行了3 2苏打夹心的投放 CCTV1进行了彩笛卷的投放 CCTV净价共计RMB1 709 885 其中3 2苏打占CCTV总费用的53 彩笛卷占47 天津顶园媒介净价共计RMB6 421 681 其中3 2苏打夹心占比为16 3 2松派占比为27 甜酥咸酥占比32为 彩笛卷占比为25 若以城市计 则北

4、京 27 天津 18 沈阳 15 郑州 12 为四大主要城市 合计占比为72 2002年媒介投放概览 杭州顶园媒介净价共计RMB4 057 045 其中 3 2松派占比为56 彩笛卷占比为44 若以城市计 则上海 26 南京 16 杭州 14 为三大主要城市 合计占比为56 广州顶园媒介净价共计RMB4 019 872 其中3 2苏打夹心占比为21 3 2松派占比为33 甜酥咸酥占比31为 彩笛卷占比为15 若以城市计 则广州 39 为主要城市 CCTV占总费用的10 天津顶园占领市场40 杭州顶园占25 广州顶园占25 市场变化 2002vs2001 甜酥咸酥 3 2苏打和彩笛卷在2002均

5、减少了投放市场的数量 彩笛卷放弃了对于二 三级市场的尝试 这样可以在资金有限的情况下 保证重点市场的音量 做到以首为攻 市场变化 2002vs2001 彩笛卷的投放城市无大变化 除省会城市外 还有一些经济较为发达的二 三级城市 甜酥咸酥和3 2苏打在2002年均未投放 有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会 市场变化 2002vs2001 所有产品都缩短了战线 将重点集中在6个省会城市 是三个辖区中集中度最高的区域 媒体花费与比重 SOSvsSOV 单位 千元 内容摘要 1 2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2 媒介购买工作回顾购买质量购买效率3 200

6、2媒介工作问题讨论4 电通媒介服务5 媒体分析与推荐 购买质量汇报 天津顶园 播出正确率在98 正倒三比例68 购买质量汇报 杭州顶园 播出正确率在96 正倒三比例79 购买质量汇报 广州顶园 播出正确率在95 正倒三比例52 购买效率汇报 计划播出点与实际播出点浮动在 20 以内的比例是81 天津顶园 购买效率 事后评估报告汇总 计划播出点与实际播出点浮动在 20 以内的比例是47 有待进一步提高 杭州顶园 购买效率汇报 计划播出点与实际播出点浮动在 20 以内的比例是66 有待进一步提高 广州顶园 2002年媒介购买综述 2002年 康师傅糕饼类的4个产品在媒介购买方面取得了较好的效果 从

7、三个辖区来看 正确播出率均在95 以上 正倒三比例均在一半以上 尤其是杭州顶园高达79 在没有加收指定位置费用的情况下 为客户争取了利益 在GRP浮动的指标里 天津顶园完成得最好 在广州和杭州顶园 还有待进一步提高 广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区 其文化娱乐态势也呈现出多样性 媒介环境纷繁复杂 广东地区许多电视台转播香港的节目 但我们又无法预先获知其节目安排 为收视率预估带来一定困难 杭州辖区的许多城市 如无锡 温州等由于监测样本量较少 也造成了收视率的大幅度波动 我们在今后的工作中 会加强收视率的及时性研究 加强数据调研与经验分析的结合 进一步提高购买水平 内容摘要 1 2002年媒介计

8、划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2 媒介购买工作回顾购买质量购买效率3 2002媒介工作问题讨论4 电通媒介服务5 媒体分析与推荐 彩笛卷投放分析 彩笛卷2003年在天津 杭州 广州顶园均有电视广告投放并取得了较好的效果 各辖区正倒三的比例均在55 85 之间 20 GRP浮动 除杭州顶园外 其它市场均在60 100 之间CCTV1 大风车 节目的使用 在东北及北部城市取得了良好的效果 但对于东南沿海地区 如上海 杭州 广州等市场则帮助不大 第一 由于去年省台只分摊了30 的花费 如果排除分摊因素 去年省台的平均CPRP应该是1005 今年CPRP仍然有86 的提高幅度

9、 原因主要在于 去年排期 省台平均收视率为3 24今年排期 省台平均收视率为1 9省台平均收视率的下降幅度为71 下降情况和原因请详见后图 与CPRP的上涨比例基本相符 第二 市台的CPRP上浮17 原因在于 去年排期 市台平均收视率为3 56今年排期 市台平均收视率为2 2市台平均收视率的下降幅度为38 下降情况和原因请详见后图 杭州CPRP上涨问题探讨 浙江省台19 00 23 00平均收视率变化 浙江教育科技频道2001年平均收视率 3 02002年平均收视屡 2 52002年6月因受世界杯影响 未算在内 收视率 杭州主要频道收视率 浙江省台19 00 23 00平均收视率变化 浙江影视

10、文化频道2001年平均收视率 1 62002年平均收视屡 1 32002年6月因受世界杯影响 未算在内 收视率 杭州主要频道收视率 浙江省台19 00 23 00平均收视率变化 西湖明珠台2001年平均收视率 2 32002年平均收视屡 22002年6月因受世界杯影响 未算在内 收视率 杭州主要频道收视率 浙江省台19 00 23 00平均收视率变化 杭州综合频道2001年平均收视率 2 12002年平均收视屡 2 32002年6月因受世界杯影响 未算在内 收视率 杭州主要频道收视率 浙江省台19 00 23 00平均收视率变化 杭州生活频道2001年平均收视率 3 42002年平均收视屡 3

11、 02002年6月因受世界杯影响 未算在内 收视率 杭州主要频道收视率 杭州地区地方电视台平均收视表现 收视率 目标群 6 13时期 2001 6 2002 10 除6月 杭州地区主流电视台视听众占有率变化 目标群 6 13时期 2001 6 2002 10 除6月 杭州地区主流电视台视听众占有率 在杭州地区 2003年各台的收视率与去年相比 均呈下降趋势 杭州地区没有占绝对优势的频道 几个主流频道势均力敌 因此 表现在收视率和频道占有率上 往往形成一种 拉锯战 的态势 给媒介的预估带来影响 纵观我们在杭州的频道和时段选择 集中在主流媒体和时段里 未出现大的偏差 但鉴于该地区收视率的总体下降

12、使得CPRP上涨 杭州CPRP上涨问题总结 有关省台覆盖问题 媒介服务回顾 一 电通为 康师傅 糕饼事业群提供的媒介策划方案 1 康师傅糕饼2002年媒体选择和组合策略 2 高档糕饼是否适合上CCTV 中央电视台评估 3 糕饼市场分析 4 北京儿童市场调查 5 3 2松派夹心新品上市媒介计划 2002 9 12 6 妙芙 蛋糕新品上市媒介计划 2002 9 12 7 小虎队彩笛卷 2002 9 12媒介计划 8 甜酥咸酥 2002 10 2003 1媒介计划2 媒介服务回顾 二 电通为 康师傅 糕饼事业群提供的媒介培训 1 糕饼事业群 中国媒介现状简介2 天津顶园 中国媒介现状简介三 电通为

13、康师傅 糕饼事业群提供每月 季度 半年 年度竞争品牌分析报告 媒体分析与推荐 电通为 康师傅 糕饼事业群提供的媒体评估 中央电视台 少儿节目 大风车 小神龙俱乐部 娱乐节目 魅力影视 评估及推荐 米老鼠 瑞丽 杂志推荐境外 户外媒体评估及推荐 广州顶园 迪士尼 儿童月活动推荐户外媒体推荐 杭州顶园 第二部分康师傅糕饼2002年1 9月竞品投放分析 数据来源 央视 索福瑞媒介研究公司 Infosys 覆盖176个城市520家电视频道374份报纸164份杂志时期 2000 01 01 2002 10 30 数据支持 数据的基准该数据的基础是各个媒体的刊例价格 而不是净价 它原理是基于完整的播出记录

14、 配合媒体的刊例价格表计算 这样做的原因是国内媒介环境复杂 购买方式多样 媒体的政策和具体的操作模式也很多 作为独立的调查公司不可能完全推算具体每个客户 每个媒体 每次投放的折扣和佣金 所以统一口径 忠于原始记录以刊例价为基准 数据的使用第一所有涉及的广告客户 所有时间 所有媒体的花费数据统计口径一致 避免了盲目剔除统计数据折扣的相对误差 作为经过专业处理统计数据 它是绝对符合我们的要求的 第二我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化 而不是纠缠绝对的数值 观测各个品类 品牌在不同时间跨度上的变化 观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略 监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的 所以在

15、这个基础上 绝对的量已经不是最重要的了 如果关心绝对的数量 我们将要投入大量的精力去调查所有客户与媒体的合同 调查所有客户的排期等等 而这些情报都是我们难以获得的 而且这样的做法将无法得出对我们真正有意义的结论 是得不偿失的 内容提要 品类分析品牌分析产品分析 饼干类 零食类 品牌分析产品分析 整体趋势季节性分析地域性分析媒介组合 康师傅饼干类主要竞品2002年1 9月广告投放分析 康师傅饼干及其竞品明细 饼干品类分析总结 2002年1 9月 饼干品类的广告投放与2001年同期相比降低21 一方面是由于除达能外 大品牌均减少了媒介投入 另一方面是由于许多小品牌纷纷推出了广告竞争的战场 该品类的

16、产品越来越向几个大品牌集中 胜者生存 败者淘汰 秋 冬季节是该品类广告投放的高峰时期区域竞争上华东地区是争夺的热点 竞争已呈白热化 电视媒体是该品类使用的主要媒体 饼干品类广告花费分析 概述 人民币 000 从品类投放来看 2001年无论是同期比还是全年的比较 都呈现出一种平稳的增长趋势 而2002年1 9月的广告投放量较2001同期却有明显的下降 引起这种变化的主要原因是众多小品牌退出了这场角逐 整个品类以由品牌林立的时代转为强者生 弱者亡的时代 竞争更为激烈和残酷 21 11 13 饼干品类广告花费分析 季节变化 人民币 000 从品类广告的季节性来看 秋季 9月 往往成为第一高峰期 但2002年的第一高峰出现在5月 第二高峰出现在年初 1月 我们应警惕竞品可能利用今年底和明年初这段时期 加强广告投放 人民币 000 饼干类广告花费分析 市场变化 区域 三年来 杭州辖区一直是竞争最为激烈的地区 2002年尤为突出 其广告投放量已超过了广州和天津辖区的总和 人民币 000 饼干类广告花费分析 市场变化 城市 饼干市场的激烈竞争集中在省会城市 同时华东区又是重中之重 前三位城市都地处华