《精编》网络购物市场的发展现状

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1、2009 年中国网络购物市场研究年中国网络购物市场研究报告报告 2009 年年 11 月 月 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 China Internet Network Information Center 目目 录录 第第 1 1 章章调查介绍调查介绍 7 1 1 调查方法 7 1 2 报告术语界定 8 1 3 研究成果摘要 10 第第 2 2 章章 网络购物市场发展宏观环境网络购物市场发展宏观环境 12 2 1 政策环境 12 2 2 经济环境 13 2 3 社会环境 14 2 4 技术环境 14 2 5 机遇与挑战 15 第第 3 3 章章 网络购物市场发展概况网络购物市场发

2、展概况 17 3 1 网购用户规模及渗透率 17 3 2 网购市场发展的地区差异 18 第第 4 4 章章 网络购物市场竞争现状网络购物市场竞争现状 20 4 1 B2C 市场主要企业竞争状况 20 4 1 1 B2C 购物网站用户渗透率 20 4 1 2 B2C 购物网站主要用户差异 21 4 1 3 B2C 购物网站品牌认知度与转化率 23 4 2 C2C 市场主要企业竞争状况 24 4 2 1 C2C 购物网站用户渗透率 24 4 2 2 C2C 购物网站主要用户差异 24 4 2 3 C2C 购物网站品牌认知度与转化率 27 第第 5 5 章章 购物网站用户流动分析购物网站用户流动分析

3、 28 5 1 主要购物网站首选用户比例 28 5 2 主要购物网站用户单一度 28 5 3 购物网站用户变动 29 5 3 1 购物网站用户变化 29 5 3 2 购物网站用户忠诚度 30 5 3 3 购物网站新增用户 31 第第 6 6 章章 网络购物用户特征网络购物用户特征 32 6 1 性别结构 32 6 2 年龄结构 32 6 3 学历结构 33 6 4 职业结构 34 6 5 收入结构 34 6 6 城乡结构 35 第第 7 7 章章 网民网络购物行为研究网民网络购物行为研究 37 7 1 购物网站品牌认知渠道 37 7 2 商品浏览方式 38 7 2 1 搜索使用 38 7 2

4、2 用户评论 39 7 3 网购金额和次数 40 7 4 网购商品类别 41 7 5 用户网购行为差异 42 7 5 1 不同性别用户网购行为差异 42 7 5 2 不同年龄用户网购行为差异 44 7 5 3 不同收入用户网购行为差异 45 7 5 4 不同职业用户网购行为差异 46 7 6 网购用户支付方式 47 7 7 网购用户分享方式 48 第第 8 8 章章 网络购物用户满意度研究网络购物用户满意度研究 49 8 1 网购整体满意度 49 8 2 购物网站满意度 50 8 2 1 B2C 主要购物网站使用满意度 50 8 2 2 C2C 主要购物网站使用满意度 51 8 3 影响网购整

5、体满意度的因素 52 8 4 用户不满意的原因 53 8 5 用户满意度提升对策 54 第第 9 9 章章 潜在网络购物群体分析潜在网络购物群体分析 58 9 1 网络浏览者信息获取方式 58 9 2 网络浏览者不网购的原因 59 图目录 图 1 2001 2007 年中国居民家庭人均收入和消费水平 14 图 2 2008 8 2009 9 中国消费者信心指数 14 图 3 2004 12 2009 6 年中国网民和网购网民规模变化 17 图 4 部分国家网民网络购物渗透率 18 图 5 部分 B2C 购物网站网购用户渗透率 20 图 6 B2C 购物网站用户性别差异 21 图 7 B2C 购

6、物网站用户年龄差异 22 图 8 B2C 购物网站用户学历差异 22 图 9 B2C 购物网站用户月收入差异 23 图 10 B2C 购物网站品牌认知率和转化率 23 图 11 C2C 购物网站网购用户渗透率 24 图 12 C2C 购物网站用户性别差异 25 图 13 C2C 购物网站用户年龄差异 25 图 14 C2C 购物网站用户学历差异 26 图 15 C2C 购物网站用户收入差异 26 图 16 C2C 购物网站品牌认知度和转化率 27 图 17 购物网站首选用户市场份额 28 图 18 购物网站单一用户和非单一用户比例 29 图 19 2009 上半年购物网站在网民中的用户渗透率变

7、化 30 图 20 2009 年上半年购物网站用户忠诚度 30 图 21 主要购物网站半年用户新增率 31 图 22 网购网民与网民性别结构对比 32 图 23 网购网民与网民年龄结构对比 33 图 24 网购网民与网民学历结构对比 34 图 25 2009 年网购用户职业结构 34 图 26 网购网民与网民收入结构对比 35 图 27 网购网民与网民城乡分布对比 36 图 28 网民获知购物网站的认知渠道 37 图 29 网民通过网络知晓购物网站的方式 38 图 30 网民网购时商品查找方式 39 图 31 网购网民用户评论阅读情况 39 图 32 影响用户网络购买决策最关键外部因素 40

8、图 33 2009 年上半年网购网民网购次数 41 图 34 2009 上半年网购各类商品的网民比例 41 图 35 不同性别用户半年网购次数 42 图 36 不同性别用户半年在首选购物网站花费金额 43 图 37 不同性别用户网购商品种类差异 43 图 38 不同年龄用户半年网购次数 44 图 39 不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额 44 图 40 不同月收入用户半年网购次数 45 图 41 不同月收入网民半年在首选网站网购金额 46 图 42 不同职业用户半年网购次数 46 图 43 不同职业用户半年在首选网站网购金额 47 图 44 用户使用率排名前五的电子支付类型 47 图 45

9、 用户发表用户评论的主要渠道 48 图 46 用户对网络购物整体满意度评价 49 图 47 用户未来网络购物使用预期 49 图 48 用户对购物网站各项因素满意度评价 50 图 49 用户对 B2C 购物网站各项因素满意度评价 51 图 50 用户对 C2C 购物网站各项因素满意度评价 52 图 51 网购用户满意度最高的四类服务 52 图 52 网购用户满意度最低的四类服务 53 图 53 网民网络购物不满意原因 54 图 54 网站相关因素用户满意度 55 图 55 商品相关因素用户满意度 55 图 56 物流相关因素用户满意度 56 图 57 售后服务相关因素用户满意度 57 图 58

10、网络浏览者最常查找商品信息的网站 58 图 59 网络浏览者不使用网购的原因 59 图 60 在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因 60 表目录 表 1 2009 年网络购物调查样本分布 7 表 2 2008 2009 年各地部分网络购物市场规范和促进措施 13 表 3 京 广 沪三地网络购物规模和渗透率 18 表 4 全国部分城市网络购物渗透率 19 版权声明版权声明 本报告由中国互联网络信息中心制作 报告中所有的文字 图片 表格均受到中国知识 产权法律法规的保护 本报告仅供购买者个人或单位使用 不得转送 转让 转售任何第三 方或以其他方式使其他第三方非法获得 除非经中国互

11、联网络信息中心书面同意 本报告的 任何内容 包括文字 图片 表格等 均不得对外披露 公布 出版 发行 免责声明免责声明 本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得 其数据结果受到样本的影响 部分数据 未必能够完全反映真实市场情况 所以 本报告只提供给购买报告的个人或单位作为市场参 考资料 本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 China Internet Network Information Center CNNIC 2009 年 11 月 第第第第 1 1 1 章章章章 调查介绍调查介绍调查介绍调查介绍 1 1调查方法 1 1 1调查样本分布 电

12、话调查的目标总体是中国大陆 除港 澳 台三地 网民 CNNIC 随机抽取华北 东 北 华东 华南 华中 西北 西南 7 大区域内的一级城市三个 二级城市八个 三级城市 六个 调查样本根据城市所有电话局号 通过随机生成电话号码的方式 抽取住宅电话 小 灵通和宿舍电话进行访问 访问对象分两部分 一部分是网购用户 即半年内上过网且使用 过网络购物的用户 共 2620 个 另一部分是网络购物潜在用户 即半年内上过网且使用网 络查询过商品信息 但是没有借助网络实现交易的网民 共 4363 个 具体样本分布见下表 表表 1 2009 年网络购物调查样本分布年网络购物调查样本分布 区域区域城市城市城市级别城

13、市级别数量数量 华北北京1534 华东上海1594 华南广州12305 华北天津2324 东北哈尔滨2515 华东杭州2282 华中武汉2282 华南深圳2272 西南成都2350 西北西安2306 华东厦门2278 华北邯郸3172 华北沧州3163 华中九江347 华中洛阳3216 华南东莞3246 西南自贡397 合计 6983 本次调研成功样本量总和为 6983 个 其中一级城市 3433 个成功样本 二级城市 2609 个成功样本 三级城市 941 个成功样本 样本满足在置信度为 95 时 估计的最大允许绝对 误差小于 5 1 1 2调查时间 本次网络购物市场研究调查数据截止时间为2

14、009年9月28日 1 1 3调查方式 计算机辅助电话访问 CATI 1 1 4调查随机性和准确性控制办法 1 分别使用各个城市的所有局号 即电话号码的前四位 随机生成电话号码进行访 问 为防执行公司为了拨打的效率较高 只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码 造 成样本的代表性有偏差 CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司 完成调查后 要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况 进行抽查 2 为避免上班族白天上班的影响造成的偏差 采取工作日晚上18 00以后 周末全天 拨打电话的方法 3 为避免接通率对随机性的影响 对号码无法接通的情况 采取至少拨打三遍的方 式 4

15、为避免访员个人观点对访问造成影响 规定不需要读出的选项一律不加以任何提 示 并追问到位 5 电话调查结束后对数据进行了预处理 核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系 等 对于不合格样本予以整体删除处理 1 2报告术语界定 网民 指半年内上过网的中国居民 网络购物 包括发生在互联网中企业之间 Business to Business 简称 B2B 企业和消费者之间 Business to Consumer 简称 B2C 个人之间 Consumer to Consumer 简称 C2C 政府和企业之间 Government to Business 简称 G2B 通过网络通信手段缔结的商品和 服务交易

16、 本报告中的网络购物仅指 B2C 和 C2C 购物 网络购物网民 指半年内在网上买过东西的网民 又称为网购用户 C2C 购物网站 C2C 购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站 在 中国主要有淘宝网 拍拍网 TOM 易趣网和百度有啊 C2C 购物用户指半年内在这四家 网站上购物的网民 B2C 购物网站 B2C 购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站 中国主要的 B2C 网站有当 当网 卓越亚马逊网 京东商城 红孩子等 B2C 购物用户指半年内在这类网站上购 物的网民 网络购物渗透率 指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例 某网站的网络购物渗透率 指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例 购物网站单一用户 指半年内只在 购物网站上购物的用户比例 购物网站非单一用户 指半年内既在 购物网站购物 又使用其他购物网站购物的群体 购物网站首选用户市场份额 在网购用户首选的购物网站中 选择 网站的用户比例 购物网站品牌认知度 指网络购物网民中听说过 购物网站的比例 又称网站品牌知名度 购物网站品牌转化率 指半年内在 网站购物的用户占听说过该网站的网民总