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1、 市场现状分析及新岸线营销汇报稿2008年6月15日 深圳 本次汇报所涵盖的内容 宏观经济环境解读 深圳房地产住宅市场分析 片区楼市及竞争分析 新岸线营销所面临的问题 现状下项目针对性营销策略 宏观经济环境解读 1 国际环境约束下的中国经济或将进入周期下行区间 Source DTZResidential 中国 美国次贷危机影响 原油 原材料价格上涨 中美利差加大 恶性通胀加剧 人民币升值 2 货币紧缩政策将长期持续性的对房地产行业形成抑制 紧缩性货币政策 银行准备金率 1年期贷款利率 5年期以上贷款利率 5 00 5 50 6 00 6 50 7 00 7 50 8 00 8 50 9 00
2、9 50 10 00 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 10 0 12 0 14 0 16 0 Jan 05 Jul 05 Jan 06 Jul 06 Jan 07 Jul 07 Jun 08 Source ThePeople sbankofChina DTZResidential 18 0 3 全方位 立体式调控政策 主要政策 Source DTZResidential 4 2008年人民币贷款额度整体较为紧张 新增人民币贷款额度预期 Source ThePeople sbankofChina DTZResidential TrillionRMB 2000 2001 2002 2003
3、 2005 2006 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 5 4 0 3 0 2004 2007 0 56 1 29 1 90 2 77 1 92 1 65 3 07 3 63 新增人民币贷款 2008E 3 63 2 58 1 05 01 02 2008 5 但宏观调控目的并非打压房地产业 而是力求促进其稳定健康发展 政策调控目的 Source DTZResidential 宏观调控政策目的 银行 开发商 购房者 提高进入市场资金壁垒规范市场运作行为 提高现金流质量实现行业内优胜劣汰 提高投机行为成本抑制大量投机需求 稳定的地产市场 健康的信贷市场 土地 控制信贷规模降低不良贷款风险
4、 6 调控后经济及政策环境向好 房地产业将步入平稳发展期 房地产开发投资占固定资产比例vs 房地产开发投资同比增速 Source NationalBureauofStatisticsofChina DTZResidential 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2009E 2005 2008E 房地产开发投资占固定资产投资比例 2010E 房地产开发投资同比增速 15 16 17 18 19 20 21 22 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 平稳快速发展 调控期 迅速扩张期 深圳房地产住宅市场分析 Source DTZResident
5、ial 1 延续07年的量减走势 08年前5个月成交量仍在低位徘徊 2月份到达地量后 3 5月份成交量呈增量态势 但伴随的是价格放量下跌 Jan 06 Jan 07 Apr 07 Oct 07 Jul 06 Apr 06 Oct 06 Jul 07 Jan 08 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 000 sq m 2006 6 7Millionsq m 2007 5 0Millionsq m 月均成交55 9万m2 月均成交41 8万m2 月均成交23 7万m2 01 05 2008 1 18Millionsq m 2 进入08年以来 价格呈现破位跳水
6、跌势 08年以来价格迅速下跌 每月创出新低 5月份成交价格11142元 平米 为07年以来的最低点 Source DTZResidential AveragePrice 5 000 7 000 9 000 11 000 13 000 15 000 17 000 19 000 21 000 RMB sq m Jan 06 Jan 07 Apr 07 Oct 07 Jul 06 Apr 06 Oct 06 Jul 07 Jan 08 31 May 08 3 保障性住房开始分化深圳住宅市场 81 2 3 2 15 6 商品住房 含限价房 公共租赁房 经济适用房 深圳市住房建设规划 2006 2010
7、 4 量价齐跌导致深圳房贷坏帐开始出现 银行从严监管势在必行 自07年下半年以来 深圳房价已经下跌超过30 这意味着很多购房者的三成首付已化为乌有 如果房价继续下跌 购房者卖掉房子可能都不足以抵偿银行贷款 房子将沦为地地道道的负资产 从这个意义上说 深圳楼市的风险隐患目前日益显现 为急于扩大房贷的银行敲响了警钟 从实际情况看 深发展银行副行长刘宝瑞6月12日接受媒体采访时声称 该行早已将交易量与价格同时暴涨的深圳楼市纳入了红色区域 已基本禁入 5月份深圳部分银行悄然放松二套房贷款标准 立刻被媒体曝光 6月15日深圳银监局表态 即时布置了对各家商业银行的自查和检查 下周将会进行通报 5 货币紧缩
8、和销售回款放慢使发展商资金链开始吃紧 国家持续的货币紧缩政策造成市场货币供应量不足 而房地产作为资金密集型行业 将受到严重影响 货币紧缩政策在房地产行业的具体体现还有 限制房地产公司 境内外 IPO 限制上市房企再融资 限制房地产企业开发贷款发放规模 这些对房企都造成直接影响 在货币紧缩政策背景下 销售放缓回款不畅所带来的资金运作困难 对发展商而言无异于雪上加霜 不少发展商资金链开始吃紧 5月21日 广东宏远集团房地产开发公司以500万元的价格受让了北京万信投资发展有限公司所持有的50 的东莞市万科置地有限公司股份 而东莞万科手中所持有的地块 正是一年前的东莞 地王 拍卖竞得价14 12亿元
9、这表明部分发展商已经出现资金链吃紧 开始弃卒保帅的自保策略 6 部分资金充裕企业仍在坚持高质高价 除少数项目外销售速度非常缓慢 在资金充裕和 弃卒保帅 的策略下 部分发展商对麾下拥有独特稀缺资源优势的项目仍在坚持高质高价的策略 但从销售数据看 除了个别项目外 其他均销售非常缓慢 7 总结 服从于国家宏观调控政策 房地产行业不可避免的进入调整周期 并且这个调整周期将可能比预期的时间更长 短期看 价格仍有下跌空间 而销量则暂时难以回复到过往的高峰水平 对此我们应该有足够的心理准备以应付日益恶化的市场局面 但从长期来看 作为国民经济支柱行业的房地产并不具备崩盘的现实基础 而深圳作为特殊经济模式和行政
10、管理模式下的特区 由于土地稀缺 人才密集等因素 市场的发展还有着有力的支撑 随着深圳城市规划的完善 经济的发展 外来人口的持续增长 与香港的合作继续加深 购房者信心的逐渐恢复 未来深圳楼市必逐步进入稳定发展的轨道 片区楼市及竞争分析 1 整体市场下行 西岸难以独善其身 量价齐跌已成为现实 2 片区各楼盘均积压了大量的存量供应 由于过往西岸楼市环境较好 因此在价格上一直较为坚挺 较其他片区价格下调慢一拍 因此导致大量客户被南山楼盘分流 已售各盘的销售均不尽如人意 销售速度缓慢 市场上积压了大量的存量供应 对未来市场形成压力 3 未来供应持续放量 市场竞争压力更加加剧 销售速度放缓 但供应量仍在剧
11、增 据统计 中心区近期预计可向市场推出近1000套大户型单位 片区市场竞争愈发激烈 富通城11 12栋 熙龙湾5栋 熙龙湾6 7栋 444套 32229 65平方米 239套 43142平方米 308套 63911 71平方米 金泓凯旋城12栋 280套 新岸线三期二区 430套 43142平方米 金泓凯旋城10栋 240套 38236 89平方米 4 大户型成为供应重点 产品同质化严重 6月份新推产品中 户型普遍偏大 基本以120以上三房和140以上的四房为主 产品同质化竞争严重 5 但对二季度片区各盘的销售情况看 大户型销售比例较低 目前阶段逆势入场的大部分客户是有刚性购房需求的客户 一般
12、为婚房 或有小孩后升级住房 这部分客户大多需求集中在两房 三房 而真正的实力客户很少此时入市 造成前阶段各楼盘大面积户型的销售比例下降 结合未来大户型供应的同质化局面 市场竞争将更加严峻 6 片区中小私营发展商聚集 价格战或不可避免 从目前宝安中心区及周边的楼市来看 所聚集的发展商多为当地中小型私营企业 例如鸿荣源 泰华 金泓和富通等 而07年过快的发展速度导致企业资金运作十分紧张 以宝安实力最强的鸿荣源地产为例 该公司2007年土地储备高速扩张 分别拿下宝安中心区商业地块 18 8亿 广州金沙洲地块 21亿 佛山南海地块 13 95亿 惠州协议用地70平米 长沙望城县地块 5 2亿 而今年同
13、时有熙龙湾 公园大地 禧园和西岸商业项目在建 资金链十分紧张 宝安这些私营企业 企业抗风险能力较差 但机制非常灵活 在销售放缓回款不畅导致资金运作受阻的情况下 极有可能采取价格策略来调动销售 因此预计如果08年下半年深圳楼市仍无较大改观的情况下 他们极有可能在西岸挑起价格战 目前片区部分楼盘 包括熙龙湾 已经出现价格大幅下调现象 并仍有下降空间 7 07年以来套牢盘积累严重 投资客已大量退出 20000 2008 1 12000 2008 4 40 高点价格 24000 2007 12 15000 2008 6 15500 2007 12 37 5 9000 2008 3 9000 2008
14、4 15000 2007 12 40 42 2007年以来的楼市过度投机 导致大量不理智的投机行为发生 从2007年高点以来 到今年的楼市低潮 上方已经积压了大量套牢盘 有经验的投资客或已经大量撤出 不出现大幅下跌绝无回补可能 而被套的小业主仍在苦苦支撑 甚至导致中心区楼市出现一 二手房倒挂的局面产生 这一恶性影响的消除 绝非半年时间能够解决的 低点价格 折价幅度 由于过度炒作和投机行为 宝安中心区楼市未来将步入艰难时期 未来片区发展商将肯定挑起价格竞争 片区价格仍有一定的下跌空间 而供应量持续放大和产品同质化所带来的市场竞争将更加激烈 短期看 片区楼市仍将维持低迷局面 我们一定要灵活调整营销
15、方式和价格策略 以防出现被动局面 但我们应该看到 作为深圳唯一的滨海城市中心 宝安中心区所拥有的城市建设蓝图是其他片区无可替代的 随着地铁施工进度加快 片区土地资源稀缺性体现 其他市政设施的完善 相信中心区楼市会逐步复苏 而深业新岸线作为中心区规模最大 密度最低 配套最完善的大盘 在制定有效营销措施和合理价格策略的前提下 在楼市复苏 自住客大量入市的时候 仍将成为众多购房者的首选 8 总结 新岸线营销目前所面临的问题 3月份以来中心区主要竞争楼盘每周销售套数走势图 以网上备案为准 3月16日新岸线开盘 创造08年以来西岸楼市销售纪录 3月22日泰华阳光海新推14 15栋 4月26日金泓凯旋城新
16、推12栋 5月初泰华阳光海参加春交会 6月初 泰华阳光海新推16 17 22 23栋 4月中旬开始 泰华阳光海连续推出特价房促进销售 从3月份以来的周成交数量看 除新岸线三期开盘实现了228套 周的纪录外 其他时间各楼盘周销售数量均在50套以内 包括其他楼盘新开盘单位 而销售数量增加的时间均为通过活动营销 特价房等方式促进 项目目前所面临的问题 市场环境 问题二低价以及大打折仍是市场的主旋律 整体市场价格仍在继续下探 以自住需求为主的买家仍无所适从 观望态度依然强烈 问题三周边楼盘价格 降声一片 相对本项目价格普遍偏低 但成交量也普遍偏低 对本项目的冲击较大 问题一未来政策面将仍然紧缩 整个金融市场将进一步收缩放贷 对房地产开发影响较大 熙龙湾作为片区内品质最高的标杆性项目 在从其07年12月22日2 3 4栋推出的折后2 35万元 到07年12月30日推出8栋王座的2 25万元 到2月23日5栋推出的1 85万元 最后到目前刚推出的6 7栋均价1 27万元 价格一路向下狂跌 泰华阳光海2期07年8月推出的15500元 降到去年年底一直至今的9000元 金泓凯旋城自去年12月推出12栋
