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1、2001年9月11日，是一个让美国人终生都难以忘记的日子。恐怖份子袭击美国。美国的标志性建筑世界贸易大厦被撞，无数社会精英丧生。 9.11恐怖袭击发生后，美国连续数日来经济贸易几乎完全停止。在这种情况下，通用汽车紧急推出事件营销策略，为购车者实施贷款零利息。通用汽车向美国人民发出宣言“让美国继续转动起来”。 结果2001年成为美国历史上汽车销售的第二好年景。 第五章：借势造势重大事件千万别放过 新闻的出现总是出乎人们的意料。经常的时候是这样的，当你翻开报纸时，突然震惊地发现，一个意想不到的重大事件发生了。比如突如其来的美国911恐怖袭击、比如一朝爆发的美伊战争，比如2003年爆发的非典疫情。当
2、然还有其他很多重大的事件同样吸引人们的关注。像四年一届的奥运会、世界杯等重大体育赛事。还有类似于神州五号飞船这样的事件，都是在吸引全国甚至全世界公众的眼球的。 如果哪一个企业能够借助上述提到的事件，在整个事件被关注的情况下参与其中，必定可以声名大震，企业的经营业绩自然可以相应得到提升。 一、重大事件三个关注点 企业如果想要借助重大历史事件来进行事件营销，必须关注的三个要点是： 1、一时间介入事件。 2、择最合适的切入点。 3、事件完成后让公众产生有益的联想。 关注点之一、第一时间介入事件 （案例）海尔，借“申奥成功“增强品牌沟通 2001年7月13日夜，一个非常紧张的时刻。争办2008年奥运会
3、的结果即将揭晓。亿万中国人都守在自家的电视机前观看现场直播。当萨马兰奇念出口中的铿锵之音“北京”之时，全世界的华人都沸腾了。就在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，与全球炎黄子孙共享这一世纪之荣。当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆，很多的消费者致电只是为了与“海尔”分享胜利的喜悦。据说这一广告耗资5000万元，但绝对物有所值。从这个案例分析来看，“海尔”虽然没有在活动赞助本身取得直接的效益，但是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象的提升，以及增强海尔品牌与消费者的沟通，无疑其附加价值是不可估量的。 除此以外，海尔还采取了诸多奥运概念的
4、事件营销策略，比如在济南、青岛举办的“海尔杯”儿童迎奥运绘画比赛、组织员工开展“绿色奥运志愿者林”建设活动等，甚至不少海尔品牌的家电也冠上了绿色奥运家电的称号。 当然，海尔在后来将成为2008年北京奥运TOP合作伙伴的机会让给了联想，没能成为国际奥委会最球最高级别的合作伙伴 ，这显然也有它的战略考虑。毕竟海尔的国际形象已经相对成熟了。 （案例）蒙牛：挟神五之势飞天 2003年10月16日早上6点多，中国第一艘载人航天飞船神舟五号安全返回地面。作为中国航天史上一个划时代意义的符号，神州五号的照片几乎刊登在了中国所有报纸的头条位置。电视、电台、网络等所有媒体都进行了大量的报道。与此同时，国内不少企
5、业也开始借助神州五号的事件开始进行宣传。而其中反应最迅速、取得成效最大的就是蒙牛集团。 几乎是在飞船平安落地的同时，公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。当日9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。 “蒙牛牛奶，强壮中国人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，仿佛一夜之间，人们惊讶地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重包围。走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公司，看到报纸广告；回到家中，看到电视广告。那三个男、女、孩子模特穿着宇航服高举右手的形象反复在
6、公众的眼前出现。 事实上，蒙牛并不是惟一的“中国航天事业合作伙伴”，但能够迅速开展整合营销传播活动、让消费者对产品与神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛一家。这一迅速的反应让蒙牛这一广告成为2003年度最出色的经济活动之一。也引来了大量经济评论者的关注和媒体大众的注意。从而成功地借助重大的历史事件把一次广告活动引申为成功的事件营销。2002年年底，航天部门开始与蒙牛接触，洽谈赞助事宜。当时，航天部门接触的乳品企业并非蒙牛一家，为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，蒙牛先后4、5次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、
7、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。经过工作人员的大量努力，2003年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。按照和航天部门的合作协议，根据蒙牛与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。而事件营销又具有很强的时效性，因此广告能否在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区，是成功的关键，只有这样才能实现传播效果的最大化。 据了解，针对此次活动，蒙牛从国内90多家优秀广告公司中筛选出了6、7家各有所长的广告代理商，并要求每家合作代理商都派专人到蒙牛的总部，与蒙牛公司的人员组成策划组共同工作。为了保证计划的周密性，他们花了两个月的时间来策划这次活动，
8、电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位。 2003年10月15日，神舟5号飞船发射当天，蒙牛的企划部门领导孙先红作为嘉宾，被邀请到到发射现场酒泉发射基地，观看发射过程。 当天下午，孙就赶回北京，坐镇指挥即将展开的营销攻势。神五着陆之前的那个晚上，孙先红和他合作伙伴的老板们，基本上都没合过眼，守着电话和观看电视神五太空飞行的电视直播。 16日清晨，中国航天部门宣布，中国首次载人航天飞行计划完满成功。蒙牛的一切计划当即开始操作。终于抢在了其他“航天合作伙伴”之前。 (案例)Taco Bell:和平号坠落=免费玉米卷？ 2001年3月19日，美国一家名为Taco Bell
9、的食品公司允诺俄罗斯的和平号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。 于是，当“和平”号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。 Taco Bell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯贝克指出：“我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时Taco bell品牌也被人们所了解 案例分析 当一个重大事件发生以后，恰恰会应了一句老话：“外行看热闹、内行看门道”。当普通的新闻受众还在琢磨神州五号飞船用
10、了那些技术时，高明的企业策划人员已经在开始筹划如何让自己借这一突发事件来进入人们眼球了。 无论是海尔、蒙牛还是那个老外公司Taco Bell，他们都是在第一时间就介入重大事件的。利用突发事件进行事件营销最重要的秘诀之一是快。争取利用第一时间，在人们对事件的关注正在最高潮的时候进入。毕竟，当一个事件发生或者预知一个重大事件要发生时，想要借力的企业是非常多的，这个时候，哪个企业能够抢到第一点，他就是最成功的。 2003年3月20日，伊拉克战争打响；3月21日，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。由于广告表达了反对战争、祈求和平的心声，统一润滑油凭
11、借200万的伊拉克战争期间广告获得了满意的收成这家年销售额曾不到7亿元的民营企业市场份额一年内从14%涨到40% 关注点之二、选择合适切入点 (案例)威露士： “非典”成就的消毒品霸主 2003年年初，爆发于广州的“非典”疫情牵动全国人心。也同时带来了商机，除菌消毒市场突然洞开，一场全民性的除菌消毒普及运动风起。此时一个名叫“威露士”洗手液的产品借助这一时机，与媒体合作，率先在广深两地大规模无偿捐赠万瓶洗手液，成为非典之后第一个出资捐赠的企业品牌。同时，威露士也大力宣传产品，成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街，其将自身品牌诉求更快地圈定在
12、“家庭消毒”上，一举奠定了在消毒市场的霸主地位。 威露士洗手液是以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司的产品。客观来讲，在“”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“”事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的“非典”营销实验绝非投机取巧，而是趁势而上。 2003年月日该公司的营销人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。并于月日在广州几大主流报媒推出平面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，
13、从而拉开了消毒市场的第一轮战役。 月日，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒”新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于月日在南方都市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。 而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，威露士开始启动事件营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告“巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手，威露士推出新广告
14、词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一领域。 在关键时刻，威露士率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广州、深圳地区无偿捐赠吨价值万元的消毒洗手液，这是当时非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。 由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到报纸订户手中，事后，给威
15、露士提供了详细的派送名单万多瓶洗手液被先后派送到多家学校和企事业单位。 据悉，在此次借危机快速营销的过程中，威露士花了平面广告费近万元，同时派送了价值万元共万瓶洗手液，但收到的效果却是一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。 当然诸多企业在防治非典方面大动脑筋，成功者不只威露士一家。年初SARS苗头刚现，白云山中药厂立马实行三班生产，以保证板蓝根生产供应畅通。在SARS疫情爆发中期，白通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度， 在 “非典”商机中，作为保健品业界策划水平一流的养生堂公司抓住这一契机，于4月23日向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品龟鳖丸。 同时，电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，在全国上下的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。经过这一次事件以后，国内消费者日常保健意识将会逐渐增强，健康习惯也会慢慢养成，尤其是对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场
