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1、自学考试本科毕业论文论文题目 星巴克的营销策略及其对我国企业的启示 学生号学科专业指导老师论文提交日期2013年 3月 16 日论文答辩日期2013年 4 月 10 日容提要：本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。探索出星巴克构建经营核心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。 本文通过分析得出这样的结论：星巴克的成功来自准确的把握市场的变化，以及做出正确的营销策略的调整，对于每个机遇牢牢的把
2、握，全面的了解分析竞争对手，从而使自已稳定地走向成功。关键词：经营战略 竞争 星巴克 机遇一、星巴克的综述（一）公司简介星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社
3、会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星
4、巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之，星巴克就由原先的11 家连锁店扩到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的容，是其基本容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集
5、合。 （二）星巴克集团的经营模式设想1以直营经营为主品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。2.不花一分钱做广告星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信
6、任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 3. 风格：充分运用“体验”星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。（三）星巴克集团的企业理念1.一对一服务：完善的顾客关系2以人为本，追求如同邻里般的服务感受3提供高品质的咖啡4提供温暖、友善、家居版的气氛二、 星巴克
7、集团的经营战略的基本理论（一） 企业经营战略的概念及特性1.企业经营战略的概念经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现
8、目标的行动方案。2.企业经营战略的特性（1）全局性：经营战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，对企业的整体效能有着重要影响。（2）长远性：经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划，必须制定长远规划，并分阶段实施。（3）抗争性：经营战略是企业在市场竞争中与对手相抗衡的行动方略。（4）纲领性：这是指经营战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概况性的规定，是对企业为了的一种粗线条的设计。（5）风险性，这是指经营战略考虑的是企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略必然带有一定的风险性。（二）企业战略的构成要素与层次1.企业战略的构成要素企业战略一般由四个要素构成：（1）产品与市场
9、围：这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场围和未来有可能发展的产品和市场围。（2）增长向量：也称成长向量，说明企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与试场的态势。增长向量按照产品与市场组合的方式形成市场渗透、产品开发、市场开发和多种经营四种。（3）竞争优势：即企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争对手的优势。（4）协同效应：指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场补充、互相作用的结果，所获得的更大经济效益。协同效应常常被描述为1+12的效果，这意味着企业各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益
10、总和。2.企业战略层次（1）公司战略（即企业总体战略）：它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。公司战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会，以及有关的专业人员。公司董事会是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。（2）业务单位战略（竞争战略）：是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略。决定一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。业务单位战略由业务单位负责人制定，它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实
11、现。（3）职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略和业务单位战略保持一致。（三）企业战略的制定与实施1.企业战略的制定企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。一个好的战略对企业的成功起着决定性的作用。一个没有战略的企业，犹如黑夜在大海中航行的船只，找不到前进的方向；纵观那些成功的企业，无一没有制定一个适合自身的并且清晰可行的战略。企
12、业在制定自身战略时，主要考虑以下三个方面的因素：第一个因素是企业的使命、愿景和核心价值观。在战略规划的过程中，使命和愿景始终指引着战略制定的方向的要求；而核心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略。第二个因素是企业面临的外部环境。这个外部环境，包括了宏观环境和产业环境。所谓宏观环境主要是看区域的经济、政治、文化、技术和社会状况；产业环境则可以借鉴波特的五力模型，包括了：供应商，客户，竞争者，替代者以及潜在的竞争者。外部环境分析的主要目的识别企业面临的机会和威胁。第三是因素是企业面临的部环境。部环境包括企业的资源、能力以及核心竞争力等。资源包括有形资源和无形资源，有形资源是企业的设备、人员、资金
13、等，无形资源主要指企业的品牌和信誉。能力指企业是否能够整合资源，并利用资源创造价值。核心竞争力是企业能力的高级形式，是指企业具有的独特的不易被竞争对手模仿的能力。部环境分析的目的是找出企业自身的优势和劣势。在明晰自己的目标和并且分析了机会、威胁、优势、劣势之后，企业就可以制定自身战略了，但这完成这个过程并不是一件容易的事，必要时可以请专业咨询公司协助制定。2.企业战略的实施实施战略是指将组织的战略计划转变成行动，然后转变成结果。这是一项整个管理队伍的工作，而不仅仅是几个经理的事情。组织的首席执行官和各业分支，各部门和关键运营单位的领导对于战略成功的实施都负有责任，战略实施的过程会影响组织结构的
14、每一部分，从最大的组织单位到最小的基层工作小组。成功实施战略的要点之一是管理层能够对组织变革的有关事宜进行清楚而有说服力的传达,使各级人员对于实施战略达到业绩目标都能坚定拥护。理想的条件是管理层能唤起人们对战略足够大的热情，从而将战略的实施过程演变为一场全公司的运动。当公司达到了预定的战略和财务业绩，并在实现其长期战略展望方面显示出很大进步时，说明管理层在实施战略方面是成功的。三、 星巴克在中国中国发展的理论综述 （一）STP分析 S T P 理论（目标市场营销理论）由菲利普科特勒提出，STP 理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争
15、中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。（一）市场细分。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（二）选择目标市场。选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。（三）市场定位。建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。通过目标市场营销理论的三个步骤，来确定星巴克在中国的市场定位，本文从这个理论着手分析星巴克在中国的品牌定位、产品定位、产品组合和价格定位，总结经验，得出结果。 （二）体验式营销理论 体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。星巴克咖啡在全球的迅速扩，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于
