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1、第八章 市场总监现代企业 营销创新策划职业经理MBA整套实战教程第一节 知识营销策划【学习目标】知识学习目标1、理解知识营销策划的含义与特性； 2、掌握知识营销策划的主要内容； 3、掌握知识营销策划的运作方式。能力实训目标1、初步具备知识营销战略策划的能力； 2、初步具备知识营销战术策划的能力； 3、初步具备知识营销运作策划的能力。【个案引读】昂立公司：知识营销策划以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内便由名不见经转的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡导的“知识营销”构筑起特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。昂立公司的
2、蓝先德总经理在总结多年营销实践的基础上，阐述了“知识营销”的内涵。知识营销是以产品的科技创新和创新产品的科普宣传为突破口，从而培养和创造市场的崭新的市场营销行为。昂立公司的知识营销策划及其运作具有以下特色：1知识营销策划致力于创新市场知识营销不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。昂立公司在研制“昂立一号”口服液时，针对传统保健品片面强调遣补的误区，首先提出“既补又清”的现代保健新观念。这一意念在广大消费者中激起了强烈的反响和共鸣，引发了保健观念的更新，对于新一代保健品“昂立一号”口服液立足市场、开拓市场起着观念先导的作用。同时，保健新观念也促
3、进了以全新的知识建立一种新的市场标准，创造一个新的市场。1992年，“昂立一号”口服液刚投放市场时，销售额才200万元，1998年销售突破6亿元。2“以科普为先手，以知识拉动市场”的营销策划模式在“昂立一号”口服液的市场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。1995年3月，由昂立公司单独出资，与上海市科协和上海科技报等单位联合举办了“昂立科普宣传月”活动，宣传和普及保健新观念。1995年510月，昂立公司出资组织了“上海医学专家教授巡回大义诊”，足迹遍及江、浙、皖的几十个城市，每到一地均引起轰动，新闻传
4、媒作了充分的报道，1998年昂立公司出资400万元举办“送您一把健康钥匙”的公益活动，进入上海市各个社区举办科普讲座，向市民赠送生物科普书籍等。这一系列影响广泛的科普宣传活动为“昂立一号”口服液开拓巨大的潜在市场奠定了坚实的基础，为昂立高科技系列产品的发展开辟出广阔的天空。3知识营销策划的有效途径是实现企业、消费者和社会三者利益统一。多年来昂立公司积极参与社会公益活动作为对社会的回报，据统计，昂立公司一共设立了近300万元的普及教育奖励基金，并出资向上海交通大学千名教授赠阅文汇报，向全国两院院士赠阅解放日报等。昂立公司优质的产品和良好的企业形象得到了消费者和社会的承认，1998年2月，“昂立”
5、商标被评为上海市著名商标，同年5月，“昂立”在国内贸易局对全国保健品市场占有率及综合竞争力的排名中跃居首位，2001年昂立公司发展成为一家上市公司，被誉为“中华保健第一股”荣登中国食品名牌20强等。分析思考：1、昂立公司是怎样倡导的“知识营销”的。2、“昂立营销方式”是怎样的？ 3、如何构建“知识营销”？【讲授与训练】一、知识营销策划概述（一）知识营销策划的含义及特点 1知识营销策划的含义它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。2知识营销策划的特点 (1)市场理念创新
6、。从策划满足需要到创造需要。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言：我们 的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么而我们知道。因此我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。 (2)市场定位创新。从策划“寻找”到“引领。如，美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。最近，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“产生优势产品，创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力以赴向生物科技领域进军。杜邦公司正是利用“知识经营的特点，充分发挥知识营销的魅
7、力；寻找到恰当的发展轨道，找到适合其发展的市场“生存空间”，从而可以自始至终保持世界企业和产品的领先地位。 (3)市场占有创新。从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。在这方面美国企业表现出色，从计算机芯片286到奔腾，从模拟通讯到数字化通讯，美国企业正是依靠创新提高了主导市场的能力，逐步成为高科技市场中的主导力量。例如；柯达公司实施的“站在传统与未来之间”的技术创新方案，开发出数字成像技术，成为广大消费者可信赖的朋友，并引领市场走向未来。 (4)营销资源创新。策划从内到外，追求共享，如，耐克公司作为世界上最大的体育用品经营企业，其工作中心主要放在设计与销售，而制造和生产则充分利用外部资源。
8、同样，戴尔公司也是如此，这足以体现出企业利用内外部资源创造营销效益的魔力所在。 (5)消费沟通创新。策划从浅层沟通到深层沟通。例如，张裕葡萄酒正是通过一种“葡萄酒 文化”的传播活动取得成功的，它的营销过程实际上就是知识的传递过程，张裕通过各种讲座、专栏，努力向消费者传播“葡萄酒文化”，使消费者“日久生情”，慢慢地走进它、接受它，而且产品与消费者容易“地久天长”。可见，知识营销一箭双雕，在取得经济效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业与消费者的“双赢。（二）知识营销策划的内容 可以从宏观与微观或者说从战略策略与战术策划方面来理解。 1知识营销战略策划 其内容主要有； (1)树立知识营销观念
9、。将营销知识观念贯穿于营销活动的始终，作为企业市场营销活动的指南。在生产投入上以综合性的、领先性的、密集性的知识为首选因素；在技术管理上，要以高效率、高节能、高环保为标准；在包装装潢上，以可回收、可利用、无污染、有利健康为准则。 (2)加强知识营销的“四化”建设。第一，营销行为持续化。企业用可持续发展眼光，在营销的每个环节输入环保意识，实现企业的可持续发展。第二，营销网络化；企业充分利用现代网络所提供的高效便捷手段，建立企业内部的管理网络和外事的营销网络，开展“零库存流通”、“外订内制”等现代营销活动第三，营销个性化。企业针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好，开发出特殊的产品及服务以满足其需要
10、。第四，营销柔性化。企业要做到管理柔性化、生产柔性化和渠道柔性化。 (3)开发知识型产品知识型产品知识密集、高科技、高智能、高环保为一体。是2l世纪 产品发展的主要趋势，企业应对此加以重视，积极开发知识型产品；顺应并领导21世纪的潮流。 (4)知识营销人才的培养企业应通过创办知识营销培训学校，强化营销实战训练，以国际营销人才交流的方式，发展、创造出一批现代“知识营销人才”。为企业在未来的市场竞争中，提供人才保证。 2知识营销战术策划 重点抓住“知识”二字。具体是： (1)知识产品策划。知识营销的产品是一种知识产品，即高新技术、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化
11、技术、新能源技术、新材料技术等、其中最主要的是信息技术，即微电子技术、计算机技术和光纤卫星通信。(2)知识产品定价策划。一方面，知识产品定价是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，并由知识产品的消费者对知识产品中的知识含量的主观评价和有支付能力的需求最终决定。另一方面还取决于知识产品供给方面竞争结局，或高或低，总体价格水平趋同，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争质量。微软公司的有形资产规模很小，原材料的库存量很少，但企业资产却高达2 000亿美元；相比之下，通用汽车公司拥有的庞大设施可谓雄踞全球之首。而它的整个资产却只有400亿美元。 3)知识产品分销策划。在现阶段，知识产品分销的广泛渠
12、道是通过企业设立的销售分公司网络，把知识产品投放最贴近消费者的连锁超市、医药商店，方便消费者购买，迅速扩大市场份额。4)知识产品促销策划。知识企业可以组织专家去社区开展咨询、开设讲座、发放手册等，也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广播、有奖竞赛活动等，在市民中传播现代商品知识、文化知识，树立企业形象，增进市民的理智购买。比尔，盖羡投资2亿美元，从事成立盖茨图书馆基金会这样的事业，为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。盖茨这种先“先教电脑，再卖电脑”的做法，是典型的知识促销。二、知识营销运作策划（一）知识营销的策略设计4Ps是传统营销组合策略的核心，因而，
13、知识营销策划也同样以4Ps为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略；4Ps+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识(related knowledge)和顾客间的知识的传递(knowledge spreading)。例如，为医治某种顽疾发明了一种疗效颇佳的家用医疗器械，这样，在该产品营销中向公众传递的相关知识就应该包括：与产品相连的前续科普知识，即该顽疾发病原因、预防保健知识等；与产品直接相关的功能、作用机理等知识；与产品相关联的后续科普知识，即产品用后注童事项、愈后保健等知识。而顾客间知识的传递，则是已接受者向未接受者传递知识。
14、因此，企业在进行知识营销策划时，实施常规的4Ps的同时还应该配合以下策略，以突出2K的魅力。重点采用的策略有： 1控制产品文化内涵在营销活动中企业应将其产品知识与内含在其中的企业文化散播出去，在向消费者和社会宣传其智能产品和服务的同时，肩负着推广、普及新技术的重任，因为知识营销中的生产是知识密集型生产，而它的产品期是知识型产品，所以技术含量高、专业性强、功能复杂，消费看不可能具备足够的百科知识来识别自己的需求，从而难以形成购买和消费。中国联想便是这方面的典范。联想开办了许许多多、各种各样的电脑培训班，并对消费者进行面对面、手把手的指导，使更多的中国消费者掌握了电脑知识和技术，拓宽了市场。同时，
15、也是一种无形的广告，提高了联想的知名度和信誉，使联想稳稳坐上了中国电脑业的头把交椅。而可口可乐公司则又是另一个成功的例子，该公司销售的不仅仅是可乐，更是一种标准的美国文化，正是这种文化上的共鸣，使它更容易走进青少年心里，因为在他们眼中“喝可口可乐”，生活才够“酷”。这样的结果，便是可口可乐雄霸碳酸钦料市场，势不可挡。由此可见，企业在营销活动中应尽量使消费者从中学到更多的东西，接受文化、美学等多方面的熏陶，使消费者在购买之外还能有一种额外收益的感受。这有助于产品的销售，也正是知识营销策划的焦点所在。 另一方面就是企业在营销活动过程中还应该向消费者、同行和社会学习。因为企业在营销过程中不断地向顾客传播它的产品知识及文化，与顾客进行多方面的沟通，在这样一个互动的过程中交流必然是双向的。随着宣传力度的不断加强，消费者对产品知识的了解也在探入，致使消费者对产口有更多、更高的要求，这样，为了满足消费者的需求，企业就应该不断地寻找不足，汲取“营养”，逐步完善，最终达成彼此间整体的和谐，实现“双赢”。 2更注重与顾客建立战略性的营销关系一般情况，营销关系可以分为三个层次：一是交易性的营销关系，即企业和顾客之间的关系因为交易而存在，交易完成关系也随之结束。二是一般性的营销关系，即企业与顾客之间建立起一般性的友谊和社会关系，但这种友谊和关系却是
