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1、OTC市场终端运作实务1 如何运作OTC药店市场终端第一步：布货 1.选择经销商 通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下： (1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。 (2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。 (3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。 (4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动
2、。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。 2.布货 选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案： (1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的1520%。 (2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。 （3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针
3、对病情较特殊的则无必要。 在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。 第二步：药店店员培训一、店员决不会主动推荐他不了解的产品 有一个现实情况我们必须清楚地了解，那就是：在目前乃至年内，在流通领域，尤其是医药零售业内，较少有学医或学药的专业人士从事店员的工作。而由于这大部分店员的专业背景，也就决定了他们对各种产品的了解程度以及融会贯通的程度。我们知道，医生对某种产品的认知都不仅仅来自于学校所学，何况店员？因此，店员对于产品和某类
4、疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们代表的介绍。所以，确保相关柜台的每一个店员都能熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每一个代表的最基本的工作要求。代表只有踏踏实实地跑店，与每一位店员交朋友，让其熟悉本公司的产品，尤其是你的产品的竞争优势并给其一个推荐的理由，才能取得店员的主动推荐。而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。 二、即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料销售对象的不同，决定了沟通内容的差异。差异之处不仅在于产品介绍的内容，还包括所有相关信息的介绍角度和侧重点。譬如，在面向医生时，我们常常涉及药理学作用、药代动力等专业知识。而对于
5、店员，这些内容难免让店员觉得深奥晦涩。因此，这就要依靠代表把那些与医学、产品方面相关的信息，转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法。也即通过（特性）、（功效）、（利益）的转化技巧，转化为直白易懂的消费者语言，方便店员与患者的沟通。 三、组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果在培训内容上，除了介绍产品和相关医学知识外，也可以准备一些与药店服务有关的内容，如：怎样让进店的顾客都有所消费，怎样增强店员推荐的信服力，怎样布置柜台上的产品陈列等等。若有可能，开会之前将这些内容和部分店员事先沟通，明白他们的需求，以便取得良好效果。并与店经理沟通，以得到他们的支持，从而体现我们与药店的伙伴关系
6、。在会议活动中，为能调动店员参与，建议在形式上可采取一些活跃气氛的手法。如有奖问答、竞猜等。尤其是产品介绍前，先告知参会店员，以便他们能注意听讲。介绍完后，立即挑出你产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场发奖。总之把整个会议搞得热热闹闹，才能吸引店员的参与兴趣，也才能记住你的产品的卖点，以便向消费者价绍。所以，店员培训的基本内容应包括如下： 公司介绍 相关的医学常识 产品介绍 产品最重要的若干卖点（有三个就足矣） 消费者常问的问题回答（需事先调研） 与竞争品牌的比较（尤其是优于竞争品牌的特性） 产品的正确使用方法（非常重要） 可能出现的副作用及解释（要通俗易懂） 提问 检查掌握情
7、况并适当奖励 四、善于运用会议结果，做好跟进工作任何投资都期望回报。召开店员培训会议的目的，第一是为了与店员建立良好的沟通关系，第二是让店员掌握相关的产品知识，尤其是产品最重要的卖点，第三，也是最重要的，就是在这之后能让店员能主动向消费者推荐，尤其是成为“第一推荐”（也即当消费者咨询用什么药时，店员在某一大类内首先推荐你的品牌）。所以，会议后的回访也就自然地摆在了我们的面前，它可以： 再次熟悉店员 让店员重温你的产品，加深印象 解决上次未尽之事宜 提醒店员推荐 展开更深层次的推广活动最后，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度 1.设计问卷 根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，
8、答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题（供参考）： (1)您知道产品是哪家生产的？有利于塑造企业的知名度。 (2)“”产品的主要作用？让营业员了解产品功能、作用。 (3)“”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？让营业员记住并明白同类产品中它最好。 (4)怎样服用“”产品？正确服用，有利于疗效的提高。 (5)“”产品的价格优势？如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。 2.设计奖项、奖品 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为
9、印有自己企业或产品名称标志的纪念品。 很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。 急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。 根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。 3.问卷的发放及奖品的兑现 (1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品
10、的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。 (2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。 此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。 第三步：设立产品陈列奖 此奖的目的在于突出产品摆放的位
11、置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。 要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。 对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 第四步：设立终端销售奖（积分累计奖） 此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端
12、营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。 具体方法： (1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。 (2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。 如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶10=礼品 50分礼品价值=预设促销费用/瓶50=礼品 100分礼品价值=预设促销费用/瓶100=礼品 （3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。 （4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。2 如何运作OTC医院市场终端一、如何使产品顺利进入医院 产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药
13、的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。 （一）产品进入医院的形式 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。 全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。 半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理
14、相比工作量要更大些。 2产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。 （二）产品进入医院临床使用的一般程序 1医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核；
