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1、安利营销模式及其渠道分析摘 要随着我国加入WTO的步伐越来越快，我国的企业也面临国外企业的强力的挑战，如何面对挑战，把握机遇，已经成为目前的一个热门话题。“我看的比别人都远，那是因为我站在巨人的肩膀上”，正如这句话所说的，借鉴别人的经验可以少走许多弯路，避免很多可以避免的麻烦。对于我们这样一个发展中国家来说是这样，对于我们的企业也是这样，所不同的也就是国家之于国家，而企业之于企业。对于我们国内的企业来说，那些大的跨国公司的种种经验无疑是一笔宝贵的财富。安利作为世界500强企业，从97年在广州投资2。2亿元人民币开厂创业以来，在中国已经拥有了9年的经营经验，并且取得了丰硕的成果。截止到2003年
2、销售额已经突破了100亿元大关。在这期间，它也曾遭遇了许多的挫折的挑战，如传销风波，退货风波等等；但最终把握了机遇，抓住了2次奥运年全力推广营养品市场，打响了品牌效应，加上随国内情况而采用的店铺+销售人员的全新模式，取得了比较大的效益。它在处理与投资国关系，溶入当地文化风俗等方面有其成功的方法。而随着进入WTO以后，我们的企业也会越来越多的开拓国外市场，遇到许多类似的问题也在情理之中，只有认真学习先进的管理方法，营销理念，兼容并蓄，化为己用，这才是真正的解决之道。想要在将来的国际竞争中不落下风，需要参考其他国家跨国企业的经验教训，知己知彼，方能立于不败之地，这正是这篇论文的目的所在。本文通过安
3、利在98年遭受传销风波，几乎退出中国市场，到如何改变局面和人们的印象，实现成功的形象转变，再到现在取得骄人的经营业绩，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款达到22亿元人民币。在前三章主要描述安利的营销环境和企业的自身情况，以及面对98年的风波时的应对措施，如何迅速从困境中摆脱出来，避免舆论的不利导向，显示了一个大跨国公司的运营手腕。后二章则是具体的营销渠道，企业策略分析，表现出的则是一家历史悠久的老公司丰富的管理和运营上的经验。最后是一些感想，到底我国企业和外国大公司的差距在哪方面，如何缩小差距是我们在未来一段时间的主要要解决的问题。关键词：WTO，营销渠道，企
4、业经验RESEARCH ON SALE MODE AND WAY OF AMWAYABSTRACTWith the step of attending WTOcomeing rapidly,the companys of our country are facing more an more challenges.It has been a hot tipic nowdays that how to face and conquer it.As one of the biggest companys of 500 in the world,Amway has already worked 9
5、years in china and get many experiences.During these days,it conquered every kind of hard work and get a great performance.Its way on how to deal with the country and different culture is successful and special.This is the main purpose that how to learn the modern manage way,the sale viewpoint and h
6、ow to win the international challenges in the future.According the examples of Amway that how to spread the dispute in 98 and how to change peoples attitude about Direct Business Model and achieve great accomplishment. In the first three chapters in the word mianly discribe the sale surroundings of
7、Amway and the oneself circumstance of the business enterprise.The next two chapters are about Concrete marketing outlet, Business enterprise strategy analysis and so on.KEYWORDS：WTO,SALES WAY,EXPERIENCE目 录中文摘要ABSTRACT第一章 安利企业及营销管理总体描述21.1 总体描述安利历史21.2 安利（中国）现状概括2第二章 安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战及解决办法52.1 传销
8、与直销的定义52.2 安利的解决之道6第三章 安利（中国）总体营销环境分析73.1 中美政治关系73.2 中美经济关系73.3 安利与中美关系8第四章 安利（中国）品牌战略，营销渠道及其优势分析84.1 安利（中国）品牌战略84.2 营销渠道分析12第五章 安利（中国）的成功的启迪和理性分析155.1 安利的利益链条155.2 安利“黑猫白猫论”155.3 安利的物流渠道对国内企业的借鉴165.4 安利带来的思考17第一章 安利企业及营销管理总体描述1.1总体描述安利历史蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰温安洛
9、先生和理查狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种既环保又多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。40多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。目前，公司由第二代领导人史提夫温安洛先生和德狄维士先生共同执掌。在著名财经杂志福布斯（Forbes）2003年全美最大500家私人企业排名中名列第25位。在2003年1月美国季刊杂志家族企业全球最大200家家族企业排名中，安利名列第104位。200203财年，安利机构全球销售额升至49亿美元。11
10、.2安利（中国）现状概括(1)安利（中国）的创立伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过1万平方米。安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。目前，安利在全国开设了130多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。安利在广州还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。经
11、过9年多的发展，安利（中国）已颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款22亿元人民币；2003年6月，在财富（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。2003年，安利（中国）销售额更突破100亿元人民币。1美国安利公司自1959年创立以来，在经营发展中始终秉承着一些基本的核心价值观，如讲求诚信、强调合作、以人为本、追求卓越，等等。这些核心价值观，既是安利过去四十多年来取得成功的重要基础，也是安利赢得未来发展的根本保障。作为一家在全球80多个国家和地区成功开展业务的跨国企业，安利在世界各地市场的发展中，十分注重将
12、企业的核心价值观与当地文化相融合，实施因地制宜的发展策略。在中国市场，安利成功地将自己的核心价值观与中国文化相结合，提出了切合实际的发展方针，即：“内求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌”。安利（中国）工厂主要生产设备均从美、欧等地进口，具有先进的生产技术水平，获得美国安全检测实验室公司颁发的ISO9001:2000质量管理体系和ISO14001:1996环境管理体系认证。基于技术上的先进性以及很高的持续创新能力，19962002年，安利（中国）三度蝉联“外商投资先进技术企业”。公司聘请了60多名科研人员；拥有7个先进的品质保证实验室，为公司从原料到产品
13、实验全面质量检测监控提供了坚实的保障；设立安利（中国）研究发展中心，进一步完善了“研发生产销售”产业链，为产品研发奠定了基础。安利（中国）十分重视在日常生产管理和营运服务等方面运用先进科技力量，仅在电脑系统的配套及设备扩充上，累计投资达1.5亿元人民币。目前，公司已完全实现了生产程序、售货程序、库存管理、文件处理和通讯的电脑化。根据自身的销售模式和优势，安利（中国）还于2000年推出以“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机（WAP）上网查询服务”为要素的“复合式”电子商务，为营销人员提供购货及咨询服务。(2)安利（中国）的主要销售内容安利在中国生产、销售的产品从最初的几款发展
14、为目前的四大类、近180款，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品等，满足了消费者多方面的日常需要，努力为消费者创造一个清新美好的生活空间。秉承“自然的精华，科学的精萃”的产品理念，经过七十年的发展，纽崔莱已成为世界营养保健食品的专家。根据2000年全球市场调查与分析权威机构Nicholas Hall统计，纽崔莱已成为维生素/矿物质及膳食补充剂类全球领导品牌。在中国，纽崔莱系列产品深受消费者的信赖和社会各界的认可，连续成为第27、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。此外，6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。安利精心研制的雅姿
15、美容化妆品，风行全球30多年，行销世界80多个国家和地区，根据全球消费市场调查及研究的权威机构之一Euromonitor2000年全球零售营业额调查结果，雅姿稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之一。雅姿美容护肤品是科技与美容的结晶，拥有保湿脂类基质等多项专利；雅姿化妆品则具有丰富的色彩和亮丽的化妆效果，让你充分体会优质彩妆带来的愉悦感受。个人护理用品从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全面满足你的需要。雅蜜沐浴润肤系列含天然蜂蜜和纯净甘油，令肌肤柔滑舒适，处处散发天然清香。丝婷美发系列含多种天然洗护成分，令秀发柔顺、健康和亮泽。丽齿健口腔护理系列则含有独特的专利成分，洁齿健牙，让人呵气如兰。安利家居护理用品大多采用浓缩配方，提供直接取用较少的用量、稀释使用或两者结合使用等多种选择。家居清洁用品帮助彻底清洁厨房、浴室等各种家居顽垢污迹，并使器物增加亮洁度。衣物清洁用品洁力强劲，能根据不同需要，去除各种顽固污渍，让衣物洁亮如新。安利的优质产品不断赢得各界的高度认可。2002年8月，6种安利家居及个人护理用品被中国南（北）极考察队选为唯一专用产品；2003年4月，安利的9种家居护理用品更获中国环境标志型认证。2(3)安利（中国）的营销理念在这一发展方
