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1、#啤酒微观运营标准化手册第一章 标准概念及术语 第一节 微观运营第二节 产品第三节 价格第四节 渠道第五节 销售第六节 定格管理第二章 行为标准第一节 出发时准备第二节 进店前准备第三节 进店后行为（8步骤）第三章 语言标准第一节 首次拜访新客户规用语第二节 订单推荐规用语第三节 专场/锁定谈判利润引导语言第四节 针对产品或服务的相关异议处理规用语（仅供参考）第五节 异议处理规用语第四章 业务标准第一节 铺货第二节 生动化第三节 客情关系第五章 终端升级与协议终端管理第六章 培养你的良好信念第一章 标准概念及术语第一节 微观运营微观运营定义：指在企业基层对企业经营过程的计划分解、组织、实施和控
2、制。啤酒销售微观运营即指啤酒销售工作的具体执行层所运用到的各种战术性策略、业务思想、业务措施和业务目标达成的过程要素等总和。微观运营是一套能够有效整合各种资源的运营系统，它既是现代营销的世界观，也是行之有效的方法论。组织的微观运营是相对于宏观环境而言的，个人的微观运营是相对于组织的。营销团队的微观运营就是以区域管理机构为平台，通过对基层业务团队进行严格有效的目标制定、考核、定格、时间、行为的监察管理，不断深化团队的执行力和对终端的掌控力，最终实行价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。而每个员工的微观运营就是以岗位为平台，借助严格有效的目标、考核、定格、时间、行为的自主管控，不断提高岗位绩效
3、和业务技能，加强有效岗位输出和贡献，满足组织对岗位需求，实现岗位在公司价值链的价值。啤酒微观运营结构剖析示意图微观运营分为两条线(过程线)：1、业务容线：铺货、生动化、客情关系2、业务目标线：终端不断升级第二节 产品2.1啤酒定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。天然原料：水、麦芽、酒花、大米（辅料）等。2.2产品线在销售场所出售的产品组合就叫做产品线。产品线包括以下几个系列：#纯生、勇闯天涯、#特纯、#冰纯、#清醇、清爽#、巴蜀#等。第三节 价格3.1价格定义价格就是商品价值的货币表现。3.2价格链价格链是指“经销价分销价终端
4、价零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。我们的产品价格链（部分）为：（餐饮主品种），举例：产品名称分销价（元/箱）终端价（元/箱）餐饮建议零售价（元/瓶）#纯生#冰纯#清醇巴蜀#第四节 渠道4.1定义渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。4.2类别4.2.1经销商：经销商是指从厂家直接提货的商户，亦称一批商。4.2.2分销
5、商：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商户，亦称二批商。4.2.4终端：定义：终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、传统零售、现代零售、夜店四种类型。终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现，拥有这类场所，才能真正拥有市场。分类：终端分为：餐饮终端、现代零售终端、传统零售终端、夜场终端。概括起来，可分4类与16种场所。（1）、餐饮终端：按照不同地域、规模、档次、销量（高中低档酒销售比例）、地方影响力等，又分为M(高档)、N(中档)、O(大众)、P(低档)类。其中M、N、O、P类餐饮终端
6、的分类根据各自区域市场实际情况自行定义。（2）、现代零售：主要分为大卖场、B类超市及连锁超市。（3）、传统零售：特指大商超以外的非餐饮行业的小型、微型店类。如烟杂百货、亭等。包括小型超市、批零店、食杂店及其他。（4）、夜场终端：主指夜市类的销售酒水类门市，具体包括：夜总会、KTV、慢摇吧、酒吧及其他。l 终端排查：为了调查区域终端数量、市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定战术、销售目标和编制组织架构做支持。l 重点终端蹲点：为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的专场/锁定终端
7、，有时还用于准备瓦解的竞品专场。定格业代对各自区域的重点终端进行蹲点，建议每周至少3次，每次2个终端，每个终端30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、#销量、促销方式和表现。蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：1）终端规模信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录。l 协议终端：通过与终端关键人的反复沟通与互动，发现其明显需求点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端
8、实现管理级别指标提升的技、战术组合。以书面协议形式固化叫个性化协议；以口头协议形式约定的叫个性化推进。（此需求点是终端关键人主动提出或者是经过启发和引导而提出的，不是被动接受的。） 如进场协议、专场协议、专卖协议、销量协议等。l 终端存量：在正常销售情况下，终端销售场所保持存放的产品数量叫做终端存量，终端存量长期超过竞品有利于占有率提升。终端存量增加可以通过业代日常每次拜访时推荐“订单补货”实现，继而形成习惯和约定；n 推荐订单标准：M类终端“单品”各20箱以上；N类终端至少“单品”各15箱以上；O、P类终端“单品”各10箱以上；协议终端加倍；n 推荐订单前首先把冰冻设施放满，这样剩余产品箱数
9、就不多了，然后推荐订单补货。n 要求分销商必须做到赊销（批结），业代要负责分销商开发和管理沟通，这样在开发遇到困难时可以最后推出：老板，你看别的啤酒都是给你现结款的，又很牛，产品服务也不好；其实你的店生意不错的，这样吧，我给公司申请一下，给你搞个特殊对待，等卖完后进下批货时再给钱，我们相信你，你一定要好好卖。n 如果遇到终端说卖完再进，这时候要说：你现在还有*箱，估计明天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送点，每种15箱。因为业代拜访周期有3-4天/次，所以即使2天后的订单也要定下来，安排到时间补货。l 终端开发：计划拜访路线要达到规定品项进店(有效覆盖)，否则不
10、达标：M类终端#纯生、勇闯天涯产品进店；N类终端#纯生、勇闯天涯、#冰纯产品进店，部分可以进#清醇；O类终端#清醇进店，部分可以进巴蜀#；P类终端巴蜀#进店等。n 有协议投入的终端尽可能优化终端产品结构。l 终端维护：通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作称为终端维护工作。比如说，在日常走访终端时，对产品和POP进行摆放和悬挂，产品列数量减少或两侧仍有列空间时进行产品补充、设计产品在货架上的摆放效果等，这些工作都属终端维护之列。l 终端掌控：通过建立、培训及管理业务团队，按照微观运营要求标准，完成对区域终端升级的过程，使我们在完美终端占有率达到第一。l 渠道掌控：n 渠道掌控是指通过
11、销售推进，促使渠道成员（也包括终端）按照公司的意愿在运行。n 掌控的目标是：高质量配送、价格链稳定、终端升级；n 掌控的手段是：渠道结构设计与优化、高强度终端拜访；l 渠道分工：n 经销商负责物流、渠道建设与管理、促销推广、市场运做、资金代垫、公共关系工作、业务配合等营销事务。n 分销商负责终端高质量配送、终端维护与服务。承担直销工作和货款风险。要求分销商以直供为主。要求终端按最佳客情原则去开发分销商，签定三方协议。要求分销商必须做到赊销，这样才能锁定和终端的关系，并且创造服务优势。n 办事处负责渠道建设、终端提升推进、市场运做、公司协调等营销事务。l 最佳客情供货商：定义：具备长期高质量配送
12、，终端客情牢固，自主结帐，能够赊销，售后服务能力的餐饮终端酒水直接供货商标准：长期高质量配送（终端供货关系一年以上，能保证特殊情况下的送货及时）终端客情牢固 （终端愿与该供货商长期合作，终端对该供货商服务满意）自主结帐 （我方不参与供货商与终端的帐务往来）能够赊销 （供货商有实力承担大堆头赊销进店，押帐等风险）售后服务 （承担相关售后服务，如某些生动化道具维护，质量事故初步处理等）第五节 销售1、销售概念用老百姓的话说，销售就是卖酒；卖给谁，卖给喝酒的人（消费者），他们在哪买，在店里（终端），也就是说如果在越来越多的终端占有率逐渐提高，我们的销售就会越来越好，这就是在终端拦截顾客。销售就是终端
13、拦截。至于在终端以外做的消费者沟通工作，就是品牌传播和推广，旨在让消费者有“感觉”（品牌定位），然后跟着感觉走，直到“疯狂”追随（忠诚顾客）。销售是基础，是地面部队，任何啤酒品牌的成功必然是销售做得好，销售工作要持之以恒，不是一蹴而就。很多品牌成也销售，败也销售，就是销售工作没有坚持好。什么是终端拦截的最高目标，就是“垄断（完美）终端”的建设，当然最差状态就是“空白终端”。把“空白终端”提升到“垄断（完美）终端”的过程就是终端拦截的过程。如何做到“终端拦截”，靠我们业代的“动口说”和“动手做”，两者缺一不可；再深入一下：如果没有人供货，不行，所以要开发和管理分销商；如果产品不进店，不行，所以要
14、终端开发；如果消费者在店感受不到，不行，所以要每天做到和保持全面生动化；如果消费者还不会自己主动消费，不行，所以要有服务员、促销员的推介、活动吸引，让消费者不断尝试；如果重要场所竞争产品总是阻碍推进，不行，那么首先要做好终端经营者客情工作，重在推销“利益”，所以要设置超越竞品的利益组合（如瓶容量、价格、促销、投入、活动等），晓之以情、动之以利，最好在老板的环节就能打压或清除竞品，抑制竞品，于是出现了“进场和专卖”，塑造了“活跃终端”，这是重要阵地；如果我们在阵地的影响力扩大了，就应该及时地不断扩充阵地数量，当我们在较大围成为了赢者，那就应该“赢者通吃”，在终端排除竞品，建立“垄断（完美）终端”
15、；当我们“垄断（完美）终端”越来越多，竞品土蹦瓦解时，我们不能放松，还要做好维护工作，同时降低“终端拦截”的费用成本，同时优化产品结构，追求“垄断（完美）型市场”，市场费用转移，从终端转到消费者引导上，加强品牌传播。新进入的市场，终端那么多如何拦截？抓主要矛盾，由高影响力终端及时扩展到一般场所，不断扩大影响力和拦截围。销售力-影响力-销售力-影响力交替上升。2、生动化：定义：是指企业利用符合消费者需求的恰当的产品，以恰当的价格和数量，在恰当的场所选择恰当的时机，选择具有创造力的方式吸引消费者关注，刺激消费者购买欲望，最终促成消费购买，实现整体销售迅速提升的一系列过程。常见形式l 堆头列l 堆头围柱或其它专用列架
