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1、广告艺术与广告创意第一节 现代广告艺术概论所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。最一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面。1、广告艺术不完全属于上
2、层建筑。 纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。广告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润。或者说，广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。但是，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品
3、的个性与风格是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。虽然广告创作者本身也是一个消费者，但是，任何个人的心理感受都具有一定特殊性。在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广告思想家李奥贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣的事物可以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分情况
4、下不是这样。对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。因此，他在创作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。这也决定了必须把市场调查研究、资料的收集整理作为广告创作的“前奏曲”，广告创作人员要到这些资料中去找“感觉”，去发挥他的创造性。找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。 从广告创作过程看，它与表演艺术有更多共通之处。表演艺术要求艺术家首先进入角色，准确地体会和表演。但是，是否可以说演员完全没有自己的风格了呢?我们认为不是的。角色是出发点，在演技和演员特有的心理感受方面，仍然可能使一个角色具有一定风格特征。两个不同的演员可以使同一个角色出现不同
5、的风格。艺术不像数学，只要符合角色，就很难说这比那更好。如同鱼和肉哪个好吃是没有结论的，因为它不具有可比性。广告艺术也具有类似情况。要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个性与风格实际上是不可能与不现实的。关键在于准确，最终效果应由实践检验。要由广告对象和广告效果来评定。3、在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，特别是那些历史悠久的艺术形式，如绘画、雕塑、文学等。虽然现代某些艺术形式，如电影等开始走集体创作的道路，但从单个因素看，如导演、演员仍带有个人创作的特征。而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因在于：（1）
6、广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究。（2）广告作品创作本身是个系统工程。从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成。（3）现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大工作量。而且具有极强的时间和空间限制，仅靠几个人就很困难。从发达国家一些大广告公司情况看，广告从创作到制作呈一巨大金字塔形式。塔尖是创作人员，巨大的塔底也是受过良好专门艺术训练的技术人员和技术工人组成的创作队伍。历史地看，在广告不发达的时期，广告的创作与制作以个人为主，或加上一到两个助手。我国目前这样的情况还比较普遍。当可以用“汪洋大海”来形容商品与广告的时候，一个广告仅靠几个人就很难奏效。今天，
7、一个短短30秒的电视广告创作，制作队伍决不亚于一个电视剧的拍摄，其技术的复杂程度和创新甚至超过一段电视剧制作。因此，现代广告公司一个广告的“生产”需要一个专家团体来完成。那种还把广告当作小作坊生产的思想已远远落后于时代了。4、广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。现代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中，广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法和手段，并不断揭示着自身的表现规律。它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。同样是绘画形式，纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性；而广告作品从本质上
8、讲只是一种带有说服激励的信息。所以，在美学讨论中，一般认为实用艺术、工艺美术之类不属艺术范畴。虽然两者之间有着亲密的血缘关系，但两者之间存在着重大区别，这是不能忽视的。因此，这也决定了从事这两种不同性质工作的人应具有不同的知识结构，需要不同的艺术训练和积累不同的知识和经验。5、广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地花时间和金钱去看、去听、去研究和领会，寻求理解和共鸣。而广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被听是非常被动的。同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，一般都以秒计算。而且，很少有人会拿出精力来猜，来认真体会广告所传达的信息。也正由于广告的这种特
9、殊性，对广告创作所提出的要求是与纯艺术完全不同的。广告艺术必须探索如何在很短的时间内，吸引人的注意力，使人看下去，听下去，并形成记忆和引起购买行为。这中间规律、手段的探索是广告艺术研究的重要课题。基于以上认识，我们认为虽然纯艺术与广告艺术有很多共通之处，但是也必须认清它们之间的区别。不能简单地用纯艺术的理论与方法代替和指导广告艺术的创作。但目前，我国这方面的问题却很严重，它至少表现在以下方面。 1、用纯艺术的标准来要求和指导广告。对广告的评价标准应该是什么呢?或应该是个什么样的系统呢?目前可以说几乎没有。历年全国要进行各种广告作品评奖，只要看一下评委的名单，其中绝大部分是大小有点名气的专业艺术
10、家；评价标准一般都以艺术家的眼光来看待广告作品，即以纯艺术标准进行评价。一幅设计“高雅”的，但以儿童作为目标对象的广告作品可以获奖；而另一些已明显获得广告效果的作品却排名倒数第。这种导向的结果是很明显的。2现代设计理论与方法发展缓慢。现代设计以格罗佩斯（WGropics）领导的包豪斯设计运动起，即本世纪20年代，已标志着实用艺术与纯艺术的分离，使现代设计成为一个独立的门类。现代设计的理论与方法在国外发展很快，小到任何一件商品，大到登月计划都离不开现代设计。广告是现代设计中的一个门类，它的成长与发展与现代设计具有更密切的关系。但在我国，向纯艺术一边倒的现象却很严重，而对现代设计没有给予足够的认识
11、，比如目前我国设计专业学科还称工艺美术系，工艺美术专业。在教育上，仍然把传统造型艺术的基础一一素描，作为一切与造型有关艺术的基础，以此代替现代设计的基本功。在观念上，搞现代设计，搞广告设计的都是当不了“艺术家”才改行的。在职称评定上，与广告作品评审一样，请“纯艺术家”评定。这与我们50年代全盘照抄前苏联艺术教育体制有一定的关系。正因为如此，我国现代设计水平从总体上讲还很低，这也反映在广告作品中。只要看一下我们的商品外型设计、包装设计、建筑设计、装饰设计等就可以体会这一点。3、目前，我国广告创作人员多数来自纯艺术类院校，他们长期受纯艺术创作规律的陶冶，投身广告业后不善于区别广告创作与纯艺术创作之
12、间的差别，所以用艺术创作的规律代替广告创作规律的现象很多。上述情况狠明显与我们的教育体制有关。不重视现代设计人才培养、用纯艺术教育代替设计艺术、广告艺术教育，甚至近年来还有把写实主义艺术理论作为唯一艺术理论，把一些现代设计理论与方法斥为“颓废的形式主义”“抽象派的垃圾”，这也反映了一种历史后遗症。但是，应该注意，我们上面重点讨论了纯艺术与广告艺术的区别，但并不排斥它们之间的交叉性、互通性。从一个极端走向另一个极端是绝对愚蠢的。广告必须不断地吸收和借鉴纯艺术的理论、方法和手段。从更深层次上讲，广告创作人员必须从纯艺术中不断吸收养份，这也是任何一种创造性的工作人员必须具备的最基本的修养。现代设计的
13、很多理论都是来源于纯艺术，比如我们后面所要介绍的构成理论，它来源于纯艺术，却在现代设计中结出了丰硕成果。第二节 广告创意的界定一、关于广告创意的概念探讨创意一词是今天我国广告界非常流行的常用词。而且创意在广告中的作用被提到相当高的程度。“创意是广告的关键”，“创意是广告的灵魂与生命”，“创意是广告活动的中心”等等。但创意一词究竟指的是什么，它的概念是什么，它的内容与范围，它的特点是什么却很少有人去探讨与考证。对这个问题，我们进行了一些初步研究，供参考与讨论。创意一词是否是外来语?我们认为不完全是。从目前讨论创意的文章看（其中主要讨论创意方法），其中引用的创意一词实际上很不一致。以下几个词常被翻
14、译成“创意”。1、 Ideas。这个词见于詹姆斯韦伯扬（James WebbYoung）的广告名著A Technique for Producing Ideas，被译成产生创意的方法。 Ideas英文原意为思想、意见、立意、想象、观念等。在我国目前很多创意方法讨论的文章中都直接把这个词完全等同于创意。2 Creative。这个词直接被翻成创意也非常普遍。如“Creative strategy”一词常被翻成“创意策略”。 Creative英语中为形容词，原意为有创造力的，创造性的，产生的，引起的等。可见，被直接译成创意（名词）似乎不合适。3、 Creativity。即创造力，也有被译成创意。可见
15、，“创意”在国外似乎并没有形成统一的，被普遍采用和运用的专用名词。很多从国外学成归来的学者初接触到我国如此普遍使用的创意一词时也一时摸不着头脑，显得如此外行。因此，创意的特定含义从国外借鉴和引进似乎不太可能。当然，国外没有的并不是我们就不能有。但是，一个运用如此之普遍，并被认为是如此重要的活动都没有明确的界定是不可想象的，它会对我国广告事业的发展起到阻碍作用。今天我国创意一词至少在以下范围内使用。如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意、广告艺术创意； POP媒介创意、电视创意等。那么这些创意的核心是什么呢?我们认为有以下几种含义。1创意是单纯指广告艺术创作。因为，从目前大量使用的创意一词的内容看，主要是艺术构思（不包括制作）。这种构思既有包括主题确定加艺术构思统称为创意的，也有把主题确定归入策划类，在主题之后的表现构思称为创意的。但实际上，这两种不同内容的创意是两个完全不同阶段的产物。我们认为，最初创意主要指广告的艺术表现创作，但随着经济的发展，广告表现创作过程本身复杂化。过去一个人或几个人关起门来就可以搞广告创作，但是经济的发展、市场的发展、有关广告规律的揭示，使主题确定问题越来越复杂，以至最后从广告表现创作中独立出来，成为广
