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1、XX通信集團品牌架構規範 目標 為XX通信集團旗下公司規劃清晰的品牌與識別架構 並為未來集團發展新公司時 品牌與識別的運用有一策略性的規範可循 品牌是什麼 品牌不只是一個標誌或商標品牌不只是形象的標籤品牌是顧客對產品的體驗的感受品牌必須外表與行為一致 品牌是什麼 思想行為 品牌 聲譽 商業策略 顧客體驗 品牌思考 商業策略 顧客體驗 廣告 公關 視覺識別 產品 服務 人事 環境 銷售 品牌思考 商業策略 顧客體驗 品牌策略 廣告 公關 視覺識別 產品 服務 銷售 人事 環境 品牌思考 品牌架構的功能 定義 品牌架構建構與溝通組織的整體關係 包含不同部門 事業單位 策略聯盟 與產品 服務與品牌建
2、立的活動 目的在於將品牌價值最大化 BrandArchitecturestructuresandcommunicatestherelationshipsbetweentheorganisationasawhole itsdivisions businessunits jointventuresandalliancesanditsproducts servicesandbrand buildingactivitiesinordertomaximisebrandvalue howanorganisationdistributesitsbrand s acrossitsbusinessactivit
3、ies 定義 品牌架構是組織嘗試對不同市場傳播主張的連接方法 Brandarchitectureisanarticulationofthewayanorganizationintendstodeliverpropositionstovariousmarkets TheBlueprint 定義 識別架構是將來自源組織 產品與服務的能力 特質 視覺資產與價值做一組織 Identityarchitectureistheorganizationofcapabilities traits visualpropertiesandvaluesfromanorganization productorservi
4、ce TheFramingandStructure 品牌架構的價值 公司面臨的議題 Costofmultiplebrands多品牌的投資成本Marketconfusion市場混淆Rapidchange快速變遷 Increasingorganisationalcomplexity組織複雜度的增加Decentralisationofinitiatives分權M A jointventures alliances併購 共同投資 策略聯盟 Maximisesimpact minimiseswaste發揮最大影響力 降低資源浪費Managesexpectations管理預期Facilitatesdeci
5、sion making促進決策 品牌架構的價值 公司的利益 Clarifiesnatureoforganisation釐清組織特質Acceleratescommunicationofstrategy加速策略溝通Leveragessynergies發揮綜效 管制所有權通路媒體 外部 主要傳播對象認知態度 組織結構品牌管理系統 文化忠誠傳承 內部 定位風險 衝突策略品牌資產 硬體 軟體 如何評估定位關連性 一個成功的品牌定位必須是 可信的來自於公司過去的 現有的與可達成的能力相關的對所有的傳播對象而言獨特的在該產業裡具鼓舞效應的對內部成員而言穩健的無論是長期或短期 XX通信品牌架構規範 立足於中國
6、市場的無線通信 互聯網及電子商貿服務供應商 XX通信使命 各事業體核心專業 XX無線網絡 XX概念 XX互聯網 XX信息服務 XX電話商務 新XX網 XX網通 通信產品專賣連鎖及分銷網絡 傳呼及綜合信息服務 電話服務中心 客服 市調 電話直銷 互連網網絡 電子商貿 IP網絡資產 集群調度及無線網絡工程 電信產品與服務之電子商務平台 數據中心 VoIP 移動電話服務 ISP接入 各事業體目標客戶 XX無線網絡 XX概念 XX互聯網 XX信息服務 XX電話商務 新XX網 XX網通 綜合通信需求之消費者 傳呼用戶及綜合信息潛在消費者 欲利用電話進行客服 市調 電話直銷之機構 電子商貿需求的中小企業
7、無線網絡工程之集團用戶 有虛擬專用網絡需求的一般企業戶 無線電話的網上需求者 移動電話 IP電話卡 上網卡之個人消費者 事業體組合 XX無線網絡 XX概念 XX互聯網 XX信息服務 XX電話商務 新XX網 XX網通 市場佔有率 市場成長率 穩定成長 高成長 低獲利 高獲利 XX無線網絡 XX概念 XX互聯網 XX信息服務 XX電話商務 新XX網 XX網通 XX通信事業體區隔 以事業發展為區分 組織型消費者 個人型消費者 舊技術 新技術 XX無線網絡 XX概念 XX互聯網 XX信息服務 XX電話商務 新XX網 XX網通 XX通信事業體區隔 以客戶類型為區分 低關心 高關心 距離遠 距離近 XX無
8、線網絡 XX概念 XX互聯網 XX信息服務 XX電話商務 新XX網 XX網通 XX通信事業體區隔 以消費者關係為區分 產業價值與文化 XX概念為一通路產業新XX為一新經濟的網路公司XX信息服務與XX網通較以個人消費為導向XX無線網絡 XX互連網 XX電話商務以較公司組織客戶為導向 統合式品牌 背書式品牌 XX通信集團品牌架構策略 XX概念控股公司 新XX網公司 分銷與連鎖銷售 XX通信集團品牌架構 XX通信国际有限公司 XX通信集團品牌與識別使用原則 品牌為適應未來中國電信產業發展趨勢 強化整體集團競爭優勢 XX通信集團以 立足於中國市場的無線通信 互聯網及電子商貿服務供應商 的使命 使用單一
9、統合式品牌策略所有旗下公司只要合乎集團使命與定位 除分銷體系外 皆必須與集團共同以 XX 為品牌分銷事業體系因應產業特性與競爭衝突 採取背書式品牌 XX通信集團品牌與識別使用原則 品牌未來新事業除了未符合集團使命與定位具備與集團旗下既有服務與產品 顧客群相同具備與集團旗下既有服務與產品 顧客群相衝突應使用其他品牌外 其餘應根據上項品牌規範使用單一統合式品牌 XX通信集團品牌與識別使用原則 續 名稱與溝通未來集團須以 XX通信集團 為對外溝通名稱 強化綜合性通信服務集團之品牌印象所有事業體溝通名稱須完整加上類別名 如 XX網通 XX無線網絡 XX通信集團品牌與識別使用原則 續 識別架構集團與各公
10、司體系採取統合式品牌 但依顧客類型之不同在識別色彩印象上有所區分顧客類型分為組織型顧客一般大眾型顧客組織型顧客與集團識別採一致性識別印象一般大眾型顧客在識別色彩印象上做區分所有背書式品牌識別必須加上 一個XX通信集團的公司 確實用句請再斟酌 等字樣以供識別 XX通信集團品牌與識別使用原則 續 XX通信集團與事業體定位圖 到達 活動 能力 態度 目的 集團品牌事業領域品牌產品 服務品牌 通路 種類 積效 生活方式 利益 管制單位投資者員工供應商 合作夥伴消費者 XX概念新XX網 XX通信集團 XX互聯網無線網絡電話商務 XX信息服務網通 XX通信 立足於中國市場的無線通信 互聯網及電子商貿服務供應商 品牌行動 策略性的規劃XX通信的品牌定位調整標誌以改變定位印象根據新的品牌架構調整識別架構各子公司以完整的品牌名溝通調整各公司關鍵傳播媒介規劃管理機制與系統監督 控管 監督 控管 監督 控管
