《精编》某服务器产品年度整合行销品牌推广

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1、NEC系列服务器产品2003年度整合行销品牌推广拟案 IMCSPG高山2003年1月8日 卖专业显品质赢信任树品牌 目录一 市场洞悉 行业大环境二 市场分析与思考 一 竞争对手的状况分析 二 用户的需求分析三 策略思考 SWOT分析 一 市场竞争策略 二 品牌策略 三 传播策略四 整合传播展开五 媒介策略 一 市场洞悉 行业大环境 虽然2002年全球的IT市场扩张面临着缩水的低潮期 但中国的行业 企业信息化进程以及国家宏观政策方面的支撑 使得中国服务器市场需求量依然保持强劲的增长势头 电子政务 教育信息化和企业信息化成为2002年服务器市场需求拉动的主要动力 国家的十二金工程和校校通工程成为市

2、场关注的热点 且相关数据表明这些行业在2003年还将保持着快速的硬件 软件的需求 进一步拉动中国服务器市场的增长 同时 随着国内各行各业信息程度的不断成熟 用户对定制化的产品与服务也提出要求 如软硬件融合 智能化管理 用户期望软件系统与IT技术融合给他们带来业务的创新 1 行业总量和增量 服务器市场 服务器降价造成全球销售额的下降 但在中国确仍保持着良好的增长势头 回顾2002年的服务器市场 国内IA服务器发展真可谓是盛况空前 无论是出货量还是增长速度 均要远远超过去年 在整体IT不景气的前提下 服务器市场 尤其是IA服务器市场能够逆市实现如此大幅度的增长 形势确实喜人 国内IA服务器发展真可

3、谓是盛况空前 随着服务器应用的深入 使用户在选购PC服务器产品时本身也更理智 从原来单考虑品牌或价格 转为越来越多的开始根据自己的应用需求来选择不同配置的服务器产品 因此 满足用户个性化几乎成为服务器厂商共识 据业内人士分析 国内IDC的市场份额在2003年将达到7亿多美元 功能服务器的需求增长可能在近两三年内超过通用服务器的市场需求 以应用为本 为客户量身订做 为特征的个性化服务器无疑正成为服务器市场的新增长点 个性化 服务器市场新增长点 目前 国内服务器市场群雄并起 竞争已经日益白热化 国内服务器市场上品牌和产品众多 用户完全可以根据自己的需要来选择服务器 市场的主动权已掌握在客户手中 而

4、服务器厂商在规模生产和核心技术模块相同情况下 服务器产品目前已经高度同质化 要在竞争中获得优势 国内服务器制造商能起到的作用只是转换生产方式 建立一种隐性的 面向顾客的 可重组的业务流程 因此 实行企业再造 流程重组几乎都成为IBM HP 浪潮 联想服务器厂商的工作重心 大规模定制 服务器供需商业模式革命 2 行业主要供应商的排名 竞争势态 服务器市场高端国外知名厂商 如 IBM HP Dell等中低端国产品牌为主 如 浪潮 联想 曙光 方正等 同时占据中低端市场四成份额 大致分为 高端市场和中低端市场两大类 国外品牌服务器目前的主打战略是 固守高端 由于国外品牌服务器比国产服务器出现的早 在

5、性能上要稳定得多 因此在电信 银行等安全性要求高的行业已经 根深蒂固 国产服务器很难与它竞争 但是 在中 低端服务器市场 由于近几年的信息化进程加快 中低端服务器需求猛增 但国外品牌服务器与国产服务器相比 价格要高出许多 这样为国产服务器提供了广阔的发展空间 国外品牌服务器只能死守高端 放弃低端 服务器市场 3 产品走势分析 价格 技术 种类 服务器市场 总体发展方向是以客户需求为中心 从传统的硬件平台向应用和功能化发展 2万元到3万元价格段PC服务器报价是目前PC服务器价格的主流 也是竞争最为激烈的价格段 目前服务器价格战虽然仍在持续 但随着各厂商市场观念由 产品导向 向 客户导向 的转变

6、增值服务的增加 价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素 价格的变化也将逐步趋于稳定 价格 价格总体将趋于稳定 从市场总体来看 应用服务器所占的销售比重虽然还较小 但其快速发展是各厂商市场观念由 产品导向 向 客户导向 转变的集中体现 其战略意义远大于目前所取得的市场效益 其发展是未来服务器产业营造一个良好竞争环境的关键所在 伴随市场细分 应用细分 产品细分的发展趋势 应用服务器的发展已成为服务器产品线结构调整的必然趋势 面向具体功能的专用服务器也日益受到重视 其市场正在扩大 当前专用服务器主要包括文件服务器 磁盘服务器 电子邮件服务器 打印服务器 应用程序服务器 Web服务器 F

7、TP服务器等 根据不同的需求开发不同的产品成为2003年值得我们关注的方向 种类 应用服务器将快速发展 专用服务器也日益受到重视 2002年是IA32架构服务器全面辉煌的年代 从386时代开始的32位IA架构时代将会发展到高峰 随后IA架构将慢慢走向转变的道路 实现IA服务器历史上的大迁移 从32位转移到64位架构上 那时IA架构将成为高性能计算中的霸主 估计在2005年 根据不同的应用环境 IA架构服务器也将被重新分类 2002年传统通用服务器的需求将会逐渐趋缓 在IXP 大中型企业用户中 机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器 成为IA架构服务器中的一支重要力量 技术 IA架构服务器的

8、发展将经历由32位向64位的转变过程 机架式服务器将大量替代通用塔式服务器 服务 市场细分的发展 使得如何满足不同用户群的需求 为客户提供完善的解决方案 高质量的增值服务 成为服务器厂商立足的关键 服务器区域市场 从区域结构上看 华北 华东 华南仍然是服务器市场的重镇 其总和占据了中国服务器总体市场65 以上的市场份额 而随着我国企业上网 电子政务和教学建网的建设潮流 西南 华中 东北等地区的服务器销量也有不同程度的提高 服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上 见图8 图9 4 市场与渠道分析 渠道模式 2002年各级分销商仍是最主要的出货渠道 Dell的直销模式所占比例也得到了较

9、为快速的增长 为了更好地满足客户需求 大部分厂商加大服务力度 建立了专门的服务器产品营销中心 解决方案中心和售前 售后服务中心 加强对各地渠道商 服务站以及工作人员的培训认证 建立了多层次 立体化的技术支持与服务体系 在对原有销售渠道的支持方面 厂商根据具体情况区别对待 对于传统的区域分销商 厂商注重在市场宣传和供应链优化方面给予支持 协助其强化对末端经销商的管理 对于增值能力较强的SI ISV 厂商注重通过培训提高其技术实力 协助加强对大客户的服务支持 将其产品代理的风险和费用降至最小化 为了向数量较大 区域分散的低端产品用户提供更加个性化的服务 部分厂商也开始参与组建末端渠道并直接为其提供

10、技术 服务的支持 系统集成市场的发展 在新代理商的选择方面 厂商更加注重对其增值服务能力的考察 SI ISV成为重点发展的对象 面向大客户的行业代理模式被厂商广泛应用 与此同时 各分销商也注重与当地较有实力的的SI ISV结成策略联盟 多元化 扁平化 专业化的渠道模式已见雏形 相比服务器市场和商用PC市场的增长速度 系统集成市场的发展可谓迅速 据赛迪顾问统计 2002年中国系统集成市场规模达到176亿元 同比增长30 6 继续保持了持续快速增长的势头 预计在今后的5年中 系统集成市场每年的增长范围将在30 左右 2005年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元 二 市场分析与思考 在中低端

11、服务器领域 除方正 曙光 长城等国内各厂商之外 NEC目前的主要竞争对手是IBM HP 联想和浪潮 需要在今后的竞争中努力巩固在国内市场上的既有品牌地位 又要在服务器领域中凸显自身的特点 形成在中低端市场中用户对品质的信赖和对合理价格的接受 1 竞争对手情况分析 知己知彼 百战不殆总体概念 服务器厂商在2002年都强调以客户需求为出发点 加大了服务的力度 同时 注重产品整合与渠道调整 加强了与SI 系统集成商 和ISV 独立软件开发商 之间的合作 从2001年以来 IBM对其服务器产品进行了整合和全新策划 重新命名为z系列 I系列 p系列和x系列 并对原来的产品线进行了扩充 重视低端市场 成立

12、小深蓝俱乐部 加强与ISV的合作 合作内容不仅仅包括产品本身 还包括价格体系 市场活动 渠道销售策略等等 从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中 与产品线调整相适应 IBM HP在服务器市场做的三件事 一是通过对渠道和用户的培训拉动销售 二是在低端服务器的市场宣传和广告投放 三是在中高端市场加大对SI的投入 发展SI的数量 针对中低端服务器市场的价格竞争 HP也适当地做了一些价格调整 2001年8月HP宣布其服务器大幅降价 拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场的新一轮争夺战 并通过增值服务等营销手段在偏高的价格劣势下 保持在中低端市场的份额继续上扬 HP 2002年联想实现了向服务的转

13、型 通过了CMM3级认证 联想在2002年突出对商用计算的关注 建立由服务器 商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台 将服务器作为商用整体业务的核心 其次 整合外部资源 借船出海 2002年联想加强了与Intel Microsoft Oracle Novell TurboLinux等软硬件厂商的合作 联想 2002年方正在教育和政府这两个传统市场领域里继续耕耘的同时 把中小企业作为一个重点市场来抓 细分行业市场 把握用户需求 加强渠道建设 从重点项目突破 从这几个方面来推广服务器 方正 2002年曙光以 定制服务器 的理念及产品拉开了其全国13个城市的大规模巡展活动序幕 曙光打出 以市场细分为基

14、础 以用户需求为核心 根据不同行业的用户定制服务器 的产品发展理念 并将今后的产品发展方向向定制模式转变 形成以用户为中心 以用户需求为导向 并为用户提供完整 专业的解决方案的产品策略 作为民族科技产业化的先锋 曙光公司的目标是在3年之内发展成为国产服务器第一品牌 目前 在高性能计算机领域曙光已经稳居榜首 而且在IA服务器方面不仅进入三甲 而且与第二名之间的差距越来越小 尤其在教育行业曙光已基本确立了第一品牌的地位 曙光 2 用户情况分析 服务器产品的主要用户为 电信 金融 政府 教育等各行业客户和各企业用户 从2002年1 3季度服务器市场用户结构来看 电信依然是最大的行业用户 政府 教育以

15、及中小企业的需求增长较快 金融行业的市场比重略有下降 见图7 1 随着电信业务规模的不断扩大 各运营商对IA架构服务器的需求均有不同程度的增长 产品主要应用在数据通信及多媒体业务系统升级 宽带网 IP电话等新业务开发 电信支撑网 管理网的建设改造等领域 2 银行业2002年继续加大数据集中的力度 IA架构服务器产品主要应用在中间业务系统 网上业务系统 办公自动化系统 客服系统 CallCenter等新兴业务领域 直接冲击传统的RISC服务器市场 推动服务器在各行业中广泛运用的动力及现状 3 随着电子政务 校校通 的大规模启动以及 金字工程 的深入开展 2002年政府和教育成为IA架构服务器市场

16、需求增长最为迅速的领域 由于政府和教育行业用户受区域经济影响较大 且分布区域广 技术力量薄弱 因此产品需求层次较为复杂 对技术支持与服务的要求也相对较高 4 随着中小企业对网络应用认识的逐步加深 利用计算机技术来改造传统业务模式 提高运作效率和竞争力已成为共识 与此同时 各服务器厂商也推出了一系列面向具体应用的整体解决方案 为用户提供技术咨询 方案设计 系统集成 应用培训等一揽子服务 这也极大地刺激了中小企业的购买需求 2002年1 3季度 中小企业用户所占市场比例已达到24 7 而且仍具有较大的发展空间 行业用户对于服务器产品行业用户来讲 由于服务器产品一般应用在较为关键的领域 产品的稳定性和技术性能成为购买时首要的考虑因素 基于长期的使用经验 行业用户对售前 售后服务十分关注 从调查结果来看 超过75 的行业用户将厂商能否提供满意的服务作为购买前考察厂商的最重要因素 中小企业用户由于中小企业的应用特点 用户对服务器的性能和可靠性要求较低 在购买决策过程中 技术因素的影响程度相对减弱 产品价格仍是决定购买的首要条件 但是为了在同等价位下购买到性能更高的服务器 往往选择知名度较高的品