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1、卖轻松 显品质 打国际 大连实德 赛德隆热水器新产品上市推广企划案 呈送 大连实德集团企划部日期 2001年6月10日 我们的任务 提案内容 一 市场洞悉二 消费群分析与定位三 SWOT分析四 品牌定位与规划五 营销策略与广告宣传六 创意展开与升华七 媒介策略八 大型公关活动九 预算分配与效果评估 一 市场分析 我们将面对一个什么样的市场 一 市场洞悉 行业大环境 一 需求现状 产品处于换档期 热水器市场容量大 利润高 发展前景广阔 热水器生产企业是幸运的 在经历了98年的以 价格第一 为口号的价格大战后 市场的竞争重心便转向了技术和服务 这有效地避免了行业利润的流失 据称 目前热水器的利润约
2、在20 左右 数据来自 2000年8月28日华西都市报的 销售旺季到 热水器开始 热身促销 与彩电等其他家电行业约5 的利润率相比 热水器行业属于高利润行业 根据中国家电协会介绍 1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台 市场销售总量近900万台 预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右 由于今年是直排热水器退出市场的第一年 其占有的近20 的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补 按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算 最近两年内有1500万台直排热水器将被淘汰 市场在直排热水器被逐出市场后 面临广阔的发展空间 1 热水器行业属于高利润行业 2 行业本身的
3、容量加上产品换档机遇 使热水器市场面临广阔的发展前景 二 发展阶段特征 热水器市场没有成熟 行业呈快速增长态势 市场的生命周期处于成长阶段 1999年热水器拥有量比上年增长了8 21 销售量比上年增长了11 预计今年的销售总量比取年增长20 中国热水器市场进入快速成长阶段 而且这一势头仍在加强 从市场普及率 消费者初次购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量 我们可以断定 热水器市场处于市场生命周期的成长阶段 1 热水器的普及率低 消费者购买以初次购买为主 市场远未成熟 与彩电 冰箱等行业90 左右的市场普及率和近70 的再购率相比 热水器市场远没有成熟 市场还有很大的发展空间 2 市场增长迅速
4、 热水器行业处于市场成长阶段 三 市场的区域分布特征 地区差异明显 华东 华北市场容量最大 中南地区市场潜力最足 总体上是南方地区的保有量高于北方地区 沿海地区高于内陆地区 地区分布的这种南高北低的特点 除受居民差异水平的影响 更主要受气候条件的影响 南方地区潮湿高温 使居民对热水器的需求明显高于北方地区 燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似 电热水器则完全不同 在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势 太阳能热水器仅在昆明 郑州 济南 南京等城市有一定的拥有量 从购买率来看 华北 华东和西南地区购买力较高 电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头 电热水器的市场主要分布在华东沿
5、海地区和大型热水器厂家的所在地 以上的这种地区分布情况说明 其一 目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争 但有其优势的市场空间 其二 目前电热水器市场份额较大的省份 热水器总体保有量还都比较低 因此 电热水器市场有较广阔的潜在市场 有待进一步开发 四 竞争格局 电 气 光三强鼎立争夺市场 企业面临产业内外竞争的压力 国务院研究中心市场研究所 中国城市热水器市场调查研究咨询报告 表明 1999年燃气热水器的购买量为5 35台 万户 比上次调查结果增长2 而电热水器的购买量为3 59台 万户 增长26 电热水器呈较高增长速度 直到今年 电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器
6、但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器 电热水器日益成为市场销售的主流 1 电热水器增长迅速 日益成为市场销售的主流 2 电热水器的消费者忠诚度比燃气热水器高 而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器 电热水器呈对燃气热水器的赶超之势 五 品牌结构 缺乏行业领导品牌 行业内竞争力量分散 市场割据严重 为后来者留下了很大的发展空间 行业内品牌纷杂 据中国五金制品协会理事长陈东力说 中国现有生产许可证的企业近200家 这些企业在5年内将减少到20 30家 在这20多家中将会出现5 6家热水器的 航空母舰 预计未来几年的市场竞争将分两步进行 第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争 在这一阶段的竞争
7、将围绕市场规模和市场占有率展开 规模上不去的小品牌将会被淘汰 第二步的竞争将在大品牌之间展开 企业的联盟以及技术 服务将成为竞争的焦点 热水器市场力量十分分散 燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70 电热水器前20名的市场占有率之和约为60 行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团 六 营销特征 市场开发工作 杂 散 乱 成本 技术 服务 资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素 1 市场开发工作 杂 散 乱 2 成本 技术 服务 资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素 热水器市场与大家电市场有很大的不同 从技术上看 热水器的生命周期十分短 产品更新换代快 从营销网络来看 热水器面对的渠道
8、更宽 更广 甚至覆盖到乡镇级的小卖铺 从推广策略来看 热水器更加注重终端的宣传和推广 另外 由于热水器使用的事故频发 消费者对价格不太敏感 更看中服务与产品功能 热水器行业本质上是组装行业 组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制 合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润 热水器使用事故过多的暴光 使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上 技术 和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器 企业除了在以上三个方面进行竞争外 更会在品牌竞争上做生死搏斗 品牌竞争的重要因素之一就是资金 神州热水器99年以 安全大师 理念复出 并导演了一场安全大战 但因为资金不足 本该
9、是神州的最大一桶金却没有完全攫到 资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展 一 消费者群体特征 1 人文特征 性别 热水器购买者以男性为主 年龄 消费者广泛分布于25 64岁各个年龄段 电热水器的消费者相对年轻 25 34岁年龄阶层比例最大 收入 1000 2000元月收入家庭占有的比例最大 文化水平 初中 高中文化消费群是最大的消费群 高中以上文凭者亦占有不小的比例 职业 热水器消费者主要以生产业 服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成 这一部分消费者有一定的社会地位但并非很有地位 具有一定的人际关系网络 收入水平处于中等水平 具有较高的社会素质 2 热水器消费者总体的心理特
10、征 生活现代化 追求时尚 潮流 讲究格调 讲究个性 讲究实在 容易被商店的气氛激起购买的冲动 1 热水器消费者总体的心理特征 2 燃气热水器的消费者心理特征 生活方式时尚 消费者具有较强的现代观念 讲究情调 愿意多花钱购买高质量产品 消费观念朴实 追求实在是这部分消费者的特点 关注个人健康 3 电热水器的心理特征 十分讲究个人情调 对高质量有较强烈的追求 注重个人形象 追求时髦与新潮 非常注重购买场所的环境和外界氛围 二 消费者意向购买特征 安全 方便 服务好 价格合理 品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素 安全性 品牌 方便性 服务好 防止煤气中毒 防止漏电 知名 保检 维修 上
11、门安装 占用空间少 多功能 出水快 安装方便 用过的都说好 价格 便宜 三 消费者购买行为特征 百货商场是热水器销售的主要场所 但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视 约占有30 的份额 重视通过商场树立品牌的形象 通过专卖店 超市扩大产品的销量 是新形势下热水器厂家的通路经营之道 1 热水器销售的地点分布 2 热水器消费者产品信息的接触习惯 从左图得知 电视 报纸 户外媒体仍是消费者的主要信息来源 热水器总体 燃气热水器 电热水器等在信息接收上没有显著的差别 消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪 杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一 燃气热水器消费者
12、的媒体接触习惯与总体情况比较接近 电热水器消费者则有所不同 相比之下 他们会更加主动的了解热水器的广告信息 一 竞争地位分析 1 竞争地位总体特征 第一集团 第二集团 第三集团 第四集团 万家乐 林内 樱花 万和 申花 前锋 玉环 松下 神州 燕山 创尔特 沈乐满 万顺 爱利特等其它品牌 第一集团 第二集团 第三集团 海尔 阿里斯顿 小鸭 万家乐 康泉 神州 金友 大拇指 万和 丹普 林内 桑普 欧胜 塞德隆等其它品牌 万家乐 海尔分别是燃气热水器和电热水器的龙头老大 林内通过国内设厂和直接向我国出口两种方法进攻市场 前者获取市场份额和成本优势 后者获取品牌形象 两者相互支持 市场效果不菲 万
13、家乐等燃气热水器品牌在奋力抵抗来自电热水器对市场的入侵外 还积极向电热水器市场渗透 并取得了良好的市场成绩 2 竞争力量的区域分布 燃气热水器品牌拥有率 2 竞争力量的区域分布 万家乐 神州在全国范围内都有绝对的竞争力 是全国范围的领导品牌 但在上海 成都等城市分别被申花 林内和前锋三个本地品牌压制 市场的表现不尽人意 从市场占有情况来看 万和并不能跟万家乐形成抗衡 万和的市场影响力主要在北京 广州等地 在其他地区的市场影响力相对薄弱 燃气热水器品牌拥有率 电热水器品牌拥有率 电热水器品牌拥有率 海尔 万家乐是热水器市场的领导品牌 阿里斯顿 小鸭紧随其后 对二者购成巨大威胁 阿里斯顿的影响主要
14、在上海 武汉 小鸭的影响力主要在上海 成都 康泉的竞争力量分布比较均匀 在各个城市都有中等偏上的表现 林内市场的区域性表现十分明显 市场的影响力主要集中在上海 神州等从燃气热水期转移过来的品牌 市场表现在广州 西安等地不错 二 消费者满意程度 1 消费者忠诚度 无论是燃气还是电热水器 品牌忠诚度排名靠前的品牌往往是市场销售排名在第二三集团的的品牌 这些品牌在产品的口碑宣传上占有优势 只要适当加强在广告的宣传力度以及继续保持产品服务方面的优势 极有可能成为市场中的黑马 同时 市场销售靠前的品牌也应该加强产品质量和服务的改善 维持销售提升的后劲 海尔 阿里斯顿 小鸭 万家乐 樱花等市场强势品牌的品
15、牌忠诚排名表现一般 表明以上品牌在市场的开发的过程中出现了一定问题 应引起经营者的注意 这也为市场中的第二三集团的品牌如万和 玉环 林内等品牌赶超提供了机会 2 消费者心目中最理想品牌 最理想品牌是消费者心目中意愿选择购买的品牌 他表达了品牌在消费者心目中的地位和竞争潜力 万家乐 林内 神州等品牌在在燃气和电热水器两个类别的产品中都是消费者心目中的较为理想的品牌 表明以上两个品牌在市场中具有较强的品牌渗透力 海尔 小鸭 阿里斯顿等电热水器品牌虽然在电热水器市场有无与伦比的竞争优势 但在燃气热水器市场却缺乏竞争力 万和 玉环 沈乐满等曾经风光一时的品牌在最理想品牌的排名中 既不能守住在燃气热水器
16、的原有地位 也不能在电热水器市场中争夺到一席之地 值得注意 3 消费者预购率 品牌预购率是指消费者在最近一段时间意向购买某品牌的比例 这一指标用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力 万家乐 林内 松下 樱花 申花 前锋等品牌具有较大的市场发展潜力 神州 万和 玉环等品牌表现一般 万家乐对电热水器的市场渗透开始发挥了强大的市场威力 在消费者预购品牌品牌中位居第二 直逼海尔 海尔 阿里斯顿 小鸭等品牌则仍然维持着他们在电热水器市场的请示品牌地位 三 各大品牌的品牌资产分析 我们通过两对指标组合来衡量品牌的资产 品牌拥有率和品牌忠诚度组合用以衡量品牌过去竞争力量的积累 品牌预购率和最理想品牌组合用以衡量品牌在将来的发展潜力 1 燃气热水器 万家乐具有最强的品牌实力和发展潜力 松下 林内等品牌具有较大的市场发展潜力 是万家乐的最大潜在竞争对手 但拥有率偏低 市场影响力有限 申花 前锋 神州 沈乐满 樱花等品牌品牌实力中等 市场潜力中等 万和玉环两个品牌虽然有一定市场影响力 但发展潜力明显不足 燕山 爱利特 万顺 容星等品牌有被淘汰的危险 2 电热水器 海尔 万家乐两大品牌在电热水器市场的霸主地
