《精编》某数据库有限公司品牌战略规划

《《精编》某数据库有限公司品牌战略规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某数据库有限公司品牌战略规划（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、品牌战略规划 达梦数据库有限公司 品牌策划部宣言 品牌是弓 弓强则势大 产品是箭 箭锐则洞穿 前言 品牌规划的提出 品牌规划的提出 概括起来 最根本的动机是为了满足两种需要 消费者需要品牌形象 经营者需要品牌资产 华工达梦 品牌战略规划构成 一 品牌现状 品牌不为大家知道普通受众不知道专业客户不知道市场知名度低国外品牌过于强势国内品牌缺乏整体运作 品牌不为客户接受基本不知道国产数据库缺乏对国产数据库的信心不敢使用与国外产品相比 成熟度 稳定度不如与国外产品相比 缺乏市场应用基础与国外产品相比 缺乏市场商业化运作 品牌优势拥有自主版权 掌握全部核心技术安全级别高具有大型数据库的特征标准通用可移植

2、 行业生命周期分析 行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点 达梦产品现在处于开发区 在产品生命周期中属于 幼童 产品 寻找商机识别威胁 通过PEST分析 政策 经济 社会 技术 我们发现 达梦公司处于一个非常乐观的阶段 国家要加大对国产软件 特别是数据库这样的基础软件的扶持 经济上正是我们国家高速发展的时期 技术上达梦公司经过前期的准备 已经有了相应的基础 内功修炼有了相当的火候 社会上民众越来越接受 国货 各行业 特别是软件业的 国货 的强大为达梦产品的发展做了一个良好的社会氛围和发展模式 PEST分析模型 中观环境分析 中观环境分析 三 行业发展史的调查与研究 行业的发展一般都经过复杂

3、的演变过程 行业危机 行业结构的变化都与行业发展和目前状况关联 通过历史的研究发现某些令人惊异或不可理解的现象 应特别注意结合一个国家的政治 经济 法律以及社会文化环境的总体演变 研究那些能够解释材料供应 工艺 生产 贸易 科研等领域中主要异常现象的结构变化和造成危机的原因 达梦品牌特征 国外产品特征 中国数据库市场仍然为国外产品所垄断Oracle 微软 IBM Sybase几家美国企业在中国数据库市场上继续占着95 以上的份额 处于绝对垄断地位 由于长期的垄断 许多信息系统建设基础好 历史长的用户在认知程度上 知识结构和使用习惯上几乎完全依附于国外产品 不容易接受新的替代品 这反过来促进了垄

4、断程度趋于极端 后来者进入市场的壁垒越来越高 是国产数据库面临的主要困难之一 国内用户使用盗版数据库软件的情况比较普遍 其严重程度并不亚于操作系统 办公软件 而且更为隐蔽 此外 近年来国际开放源代码的兴起也为国内用户提供了更多的选择 Mysql postgresql等数据库都提供了比较标准完善的数据库功能 能够满足大多数低端应用的需要 这一形势很大程度上消弱了国产数据库的价格优势 需要国产数据库进一步强化自身在产品本土化 技术保障服务上的优势来弥补 可以说 国产数据库开始进入这个相对成熟的市场伊始 就面临着上下两方面的夹击 必须在产品定位 价格体系 营销方式 支持服务等等非研发范畴中加强能力

5、有所创新 来改变劣势地位 目前来看 国产数据库只是在局部市场崭露头角 宣传声势和品牌知名度远远不够 还没有像国产操作系统 中间件 办公软件的产品那样 与国外的主流产品开展正面竞争 也并没有引起国外厂商的重视 国产数据库现状原因解析 客观因素技术难度是基础软件 技术含量 规模 难度大于其他软件以Oracle为例 Oracle也是在应用中发展成熟的 Oracle的很多新功能都是一种时尚 可是用户的盲目追新 却会使用户不断跟着国外产品跑 先入为主国外数据库产品自进入中国以后 已经占据了90 以上的市场 在很多用户的心理已经形成一种既定思维 以DOS DBASE为例 技术含量并不高 却占据了市场先机

6、为windos和SQLsever开路 盗版畅行无阻目前国内软件使用盗版畅行 普通用户花很少的钱买盗版软件 尚没有得力的措施制止盗版 整体差距ORACLE和Microsoft等都是有多年IT经营经验的国际知名大企业 无论资金力量 管理水平 人才队伍 都远远胜过国内数据库厂商 竞争者的强大也是国产数据库发展缓慢的一个重要原因 主观因素目标与定位国家的目标是 国产数据库要做到 大型通用 完全知识版权 国产数据库的主要目标和定位应该是应用和市场 整体目标分阶段 每一阶段都要把应用和市场放在第一位 各个企业不要求同一目标 同一个定位 可以根据具体情况 由企业和市场来定位 三种观点充斥着国产数据库现状 放

7、弃 速胜 持久 其中前两者观点都是悲观 不利的 只有最后的持久才是更为有利的 认识自我 1 公司目前的战略及运行效果 2 公司面临哪些资源强势和弱势 外部机会和威胁 3 公司的价格和成本是否具有竞争力 4 相对于竞争对手来说 公司的竞争地位如何 5 公司面临哪些战略问题 进行内部环境分析必须回答的5个问题 由于产业环境 供求 技术 政策等 变化造成的机会由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会机会是客观存在的 对于所有的业者都存在 Strength Opportunity Weakness Threat 和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势 和主要竞争对手相比存在的竞争劣势 由于产业环境

8、供求 技术 政策等 变化造成的威胁由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会威胁同样是客观的 对于所有的业者都存在 SWOT分析法 strength 优势 opportunities 机会 SWOT分析 SO战略 weaknesses 劣势 opportunities 机会 SWOT分析 WO战略 strength 优势 threats 威胁 SWOT分析 ST战略 weaknesses 劣势 threats 威胁 SWOT分析 WT战略 通过SWOT分析得到的备选战略如下 P1 利用扶持资金 加快技术研发P2 利用扶持资金 加快技术创新P3 抓住政府需求 提供安全产品P4 抓住企业发展要求

9、定制个性产品P5 利用扶持资金 加快技术研发P6 加大资本市场开发 通过种种渠道得到资金P7 组织起全盘的营销战略 适合市场发展要求P8 抓住机遇 把握机会 将竞争者排除在一定的门槛外P9 扩大宣传 狠抓样板工程 树立形象P10 加大市场营销策划力度 二 品牌目标 1 品牌目标的设定 应该放在更广阔的时间和空间背景下 华工达梦 是个立足中国 面向国际的品牌 设定品牌目标的时候 不但考虑中国市场的背景 还应放眼世界 站在全球的高度 来规划品牌的目标 华中达梦 是个历久常新 放眼未来的品牌 设定品牌目标 绝对不能犯 短视症 必须有长远的眼光 充分考虑品牌在时间长河的发展性 华中达梦 是个以技术作为

10、支撑的品牌 必须以技术为支撑 以品质为保障 2 从三个方面对品牌目标进行分解 品牌使命 昨天 今天 明天 依靠国家扶持 以钻研数据库技术 培养数据库人才为己任 以信息安全为导向 逐步推进达梦产品 通过完善的市场运作 大力开拓国产数据库的市场份额 以信息安全为导向 逐步推进达梦产品 成为民族软件业的脊梁 以成功回报社会 实现产业报国的理想 三 品牌定位 品牌树要成 参天大树 首先要对根基部位 企业形象进行整合与打造 企业形象支持力 四 品牌内涵 对品牌的准确定位 解决的是品牌在市场 在消费群心智中要占据什么样的位置的问题 对品牌内涵的规划 则是要解决品牌拥有 蕴含什么样的精神实质的问题 一个人如

11、果没有内涵 则只剩一具躯壳 一个品牌没有内涵 同样也只是一个空洞的符号 我们可以很明显地看到 CoCoCola 的品牌内涵是 欢乐 健康和活力 达梦品牌 我们期望它们具有怎样的内涵 1 数据库品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划 同样应该以消费者需求为导向 同时兼顾与竞争品牌的差异性 消费者调查结果表明 在对数据库品牌进行选择的时候 第一考虑因素是技术品质 即安全稳定 第二考虑是价格 此外 一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由 2 达梦品牌的内涵清单 3 如果 华工达梦 是一个人 会是怎样的人呢 品牌内涵的规划 将会指引我们今后一系列的行销传播行为 行销传播行为累积下的印象 即构成留存

12、于受众心中的品牌印象 这个品牌印象如果对应成一个人 我们期望他是这样的一个人 华中达梦 20多岁 掌握了专业技能 从事专业技术职业 处处与人为善 易相处 经常为他人着想 乐于为他人提供方便 性格活泼 外向 好动 受过高等教育 有一定文化品味 不低俗 有教养 富有激情 创新精神 在界定了 达梦 的品牌内涵后 我们以 品牌轮盘 工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳 这样的品牌轮盘 是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具 应该以它为基础 来建立消费者与品牌之间的关系 传播活动忠实于 品牌精髓 4 品牌轮盘 华工达梦品牌轮盘 五 品牌识别 1 品牌识别规划的重要性 品牌识别是品牌与消费者建

13、立关系的重要桥梁 品牌 消费者 对消费者 对内部 便于管理 2 品牌识别的规划 品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个 长相 使品牌形象成为一个可知可感的 人 公司规范图标 标准尺寸比例为1 0 38 不得随意拉宽拉扁 标准颜色为 兰 C100 M98 Y10 K0红 C6 M97 Y96 K1其它规范配色 公司规范名称 六 品牌整合传播 整合传播的核心与目的 核心使消费者对华工达梦品牌产生信任 并且维持这种关系 使其长久存于消费者心中 目的成为中国最大的本土数据库供应商 成为国内著名 世界知名的品牌 整合传播的手段 品牌传播途径 七 媒体投资和监控 达梦产品的主要媒体 还有其他评奖 会议等 依

14、据下表进行评估 再决定是否参加 得分说明 凡得分在6分以下的project在策划部就予以否定 6分 12分之间的提请市场部考虑 13分 20分之间的建议参加 20分以上的要求参加 八 品牌管理 1 品牌立法 对品牌的战略规划 即相当于品牌基本大法的制定 法律的严肃性 原则性是不容怀疑的 而对一个品牌进行战略规划 是品牌管理的首要的 关键的一步 品牌立法 2 品牌执法 1 品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成 共同执法 品牌大法一旦确定 便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行 这样的执法机构将由 华工达梦 公司的品牌管理人员与我们公司的 华中达梦 品牌策划部成员共同组成 前者主要是监督 管

15、理执法行为 后者则承担具体的执行工作 共同本着 建立一个规划中的个性化品牌 的目标而努力 2 为了保证执法人员执法的准确性 我们将加强对相关人员的培训和督导 执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求 还需要对关于 华中达梦 的品牌战略规划有准确的理解 为此我们将会对如下执法人员进行 华工达梦 品牌战略规划内容的培训和督导 a本公司品牌策划部全体成员b本公司所有员工 4 华工达梦 品牌部 按照一系列成熟的 规范化的管理方式 为品牌传播提供有效服务 各专业部门分别建有工作规范 一系列标准化管理制度都将体现在工作实践中 品牌策划部工作例会 每周周一工作例会 每月工作例会品牌部工作档案

16、 每次会议记录 工作单 工作计划表 每周工作记录表 月度业绩报告 资讯研究工作档案 月度分析报告 市场趋势 同类品牌广告分析 同类品牌媒介分析 半年度分析报告 行业动态分析 同类品牌广告运动分析 同类品牌广告投放分析 品牌形象图 传播企划工作档案 年度传播计划 月度传播计划 创意策略指引书 媒介策划指引书 PR活动计划书 媒介工作档案 月度建议书 媒介计划表 5 效果管理 品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图 品牌形象的累积 有赖于传播效果的累积 华工达梦 品牌策划部将对涉及传播效果的关键要素进行监控 测评管理 传播行为 合法性 的评估 每季度进行一次传播行为 合法性 的检视 以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度 作品品质测评 对于关键性 长期性创意作品 将在公司内部及外部进行品质测评 确保诉求准确 符合品牌规范 传播效果的测评 以定性访问 定量测量等方式 对有关品牌形象的关键指标如认知程度 好感程度进行跟踪测评 效果管理 华工达梦整合传播效果之动态预测与评估系统 活动效果调查实施阶段 阶段活动前 阶段活动中 阶段活动后 整合传播的推动力 广告 发布信息 软文 会展 市