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1、服务营销 教学课件 目录 第一章服务经济的新竞争 第二章服务与服务质量的管理 第三章营销管理与服务营销第四章服务市场细分与定位第五章服务营销发展战略第六章服务产品的管理第七章服务定价策略第八章服务分销策略第九章服务促销策略第十章有形展示策略第十一章服务营销的关键要素 企业理念 决策层 内部营销 基础建设 第一章服务经济的新竞争 一 对服务社会和服务经济的理解 当今世界 尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命 这场革命被称之为 服务革命 它催生了新的服务经济并使其迅速发展 这种新经济的特点是 国内生产总值约有一半以上是由服务业创造的 由于服务部门所创造的价值日益提高 至1999年 美
2、国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80 欧盟也占到60 以上 在近30年中 服务业为美国提供了4400万个就业机会 使得当今的社会已成为名符其实的服务社会 一 对服务社会和服务经济的理解 按照WTO文件 服务贸易总协定 GATS 的规定 国际服务贸易的准入方式主要有四种 跨境支付 境外消费 在服务消费国的商业存在和自然人的流动 此外 据中美达成的入世谈判协议 涉及市场准入的项目有11项 其中除了有关农业 工业 制造业 两项外 其余9项都是有关商业 银行 证券 保险 电信 旅游 运输 知识产权 会计 审计 法律和咨询等服务业范畴的内容 一 对服务社会和服务经济的理解 就其性质而言 服务社会
3、的本质更多地体现在 人与人之间的竞赛 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素 竞争优势不仅仅从产品本身获得 而是从其他方面入手 将服务融于产品之中 二 服务在当今社会中的地位 各类服务活动是产品生产和运输及相关服务系统的基础 在服务经济中 产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量 提高各自的竞争力 而应该在重视前者的同时 下大力气注意提高和改进服务质量 只要从两方面入手 才能使企业获得成功 由公司为顾客提供全面的优质服务 将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源 在经济衰退期 服务行业仍保持着整体就业的趋势 在经济增长期 服务行业的就业率比其它行业增长要快 三 服务业迅速发展的原因 服务
4、业的发展与商业本身的特性 社会的不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切相关 其主要原因可归纳为如下三个方面 1 服务行业与其他行业来相比 其劳动力的增加相对滞后 2 企业在生产经营业员中对中间环节需求增长 3 来自于用户的最终需求的增加 四 当今服务业存在的问题 顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满 随着社会的逐步富裕 人们需要服务业来帮助他们解决很多问题 当前尽管从事服务业的人数在增加 但是 好的服务却变得更难得到 企业界人士 并没有把服务业列为企业增加利润的一个重要因素 在战略上 他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域 随着服务经济的不断发展 服务将从深度和广度上日益渗透到社
5、会生活的各个环节之中 服务将成为关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一 美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象 究其原因 主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利益 以及短期的财务导向 这些恰恰损害和妨碍了制造业的发展 很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资过慢 在服务业中同样有一个 管理陷阱 在大多数服务性组织中 在顾客接触的雇员是重要的资源 五 新时期竞争的战略选择 消费者正慢慢变得成熟起来 由于竞争的日趋激烈 厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求 结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产品 技术上的成功 提供单一的产品和服务 已不再是企业在市场竞争中制胜
6、的关键 从更广泛的意义上讲 与消费者发生联系的服务和服务性因素 我们称之为 服务 才是公司凭借竞争的东西 才能使公司获取更高的价值和更多的利益 服务竞争与服务的 关键时刻 所谓 关键时刻 是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻 大部分公司为获取长期收益而做的战略决策1 技术品质战略这是指有一个公司的经营业员中 发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位 公司主要通过技术主导来获得竞争优势 2 价格战略这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场 3 形象战略它不是指公司形象的概念 即公司周围环境中的人对公司的评价 这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助 4 服务战略它指的是
7、提供一系列的服务来加强与消费者的联系 从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力 而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍 对SERVICE的认识 S SmileforeveryoneE ExcellenceineverythingyoudoR ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV ViewingeverycustomerasspecialI InvitingyourcustomertoreturnC CreatingawarmatmosphereE Eyecontactthatshowswecare 第二章服务与服务
8、质量的管理 一 服务的含义服务是一个或一系列的活动 这些活动或多或少具有无形的性质 它通常 但不一定必须 是在消费者与服务雇员 商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的 它向顾客提供问题的解决办法 满足顾客的期望 服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用 二 服务的一般特征 一 不可感知性 intangibility 可以从两个不同的层次来理解 首先 它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较 服务的特质及组成服务的元素 很多都是无形无质的 让人不能触摸或凭肉眼看见其存在 同时 它还指服务不仅其特质是无形无质 甚至使用服务后的利益 也很难被察觉 或是要等一段时间后 享用服务
9、的人才能感觉到 利益 的存在 二 不可分离性 inseparability 指服务的生产过程与消费过程同时进行 也就是说服务人员提供服务于顾客时 也正是顾客消费服务的时刻 二者在时间上不可分离 三 差异性 heterogeneity 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化 很难统一界定 区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业 服务行业是以 人 为中心的产业 由于人类个性的存在 使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准 四 不可贮存性 perishability 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行 使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来 以备未来出售
10、而且消费者在大多数情况下 亦不能将服务携带回家安放 五 缺乏所有权 absenceownership 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动 关键在于提供有质量保证 令人满意的服务 为此 必须对服务质量有一个正确 完整的认识 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开 且消费者常常积极地参与服务的生产过程 他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在 从这个意义上说 服务质量是一种 感觉质量 即对某种服务而言 其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么 三 服务质量 服务质量的测度 描述服务质量的
11、标准 从服务观念 提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念 而且其质量意识更多地由非技术因素所左右 因此 公司必须以消费者的方式去定义质量 服务质量的两个基本测度 技术质量 功能质量 四 可感服务质量 质量体验与传统的营销活动相联系 最终形成一种可感服务质量 全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定 更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距 五 可感服务质量的决定因素 1 可靠性 包括公司的服务绩效与可信度的一致公司第一次的服务要及时 准确地完成准确结账保持好的记录在指定时间内完成服务2 响应 雇员乐意或随时提供服务及时服务即
12、刻办理邮购迅速回复消费者打来的电话提供恰当的服务3 能力 掌握所需技能和知识的努力与顾客接触的雇员所具备的知识与技能操作与支持人员的知识和技能组织的研究能力 4 接近顾客 包括易于接触和方便的联系通过电话很容易联系到服务接受服务所等待的时间不长运营的时间便利服务设备安置地点便利5 礼貌 包括客气 尊重 周到和友善考虑消费者的利益公共接触人员外表的干净 整洁6 交流 用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述介绍服务本身的内容介绍所提供服务的费用介绍联系与费用的替换向消费者保证能解决问题 7 可信度 真实 信认 诚实和心中想着消费者的利益公司名称公司声誉接触顾客的员工的个人特征包括在相互作用
13、中的推销难易程度8 安全性 摆脱危险 冒险 疑惑的自由度身体上的安全财产上的安全信任程度9 理解 尽量去理解消费者的需求了解消费者的特殊需求提供个别关心认识老主顾10 有形的东西 包括服务的实物方面实物设施人员形象提供服务时所使用的工具和设备服务设施中的其它东西 职业特性与技能 技术测度 态度和行为 功能测度 方便与灵活性 功能测度 依赖性和可靠性 功能测度 补救措施 技术测度 信誉与可信度 形象 六 可感受服务质量优秀的六项标准 七 服务质量的管理 提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径 但是很多公司都有难以做到 其原因在于 1 提出高服务质量 意味着花费太多 质量提高 生产率下降 2 高
14、质量意味着高成本 因服务质量差而带来的损耗占总成本的35 3 服务质量独特 企业难以控制 八 质量的评价过程 消费者 1 管理者理解的差距 差距1 这个差距表明 管理者对期望的质量的理解不够准确 2 质量说明的差距 差距2 这个差距表明 服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度 3 服务传送的差距 差距3 这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度 4 市场传播的差距 差距4 此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度 5 可感服务质量差距 差距5 此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致 第三章营销管理与服务营销 一 营销管理1 营销具
15、有以下四种主要功能 通过市场的整体分析及阶段和区域分析来了解和熟悉市场 进行市场划分 选择确定目标市场 制定和执行相应的市场规划并控制实施过程 组织相应的机构或部门保证市场规划和活动的顺利进行 一 营销管理2 传统观点认为 营销作为一种经营活动 只是一个独立发挥作用于的业务环节 它是通过销售部门或营销代销部门的组织形式 由一组专业人员负责的活动 对营销的各种理解按照重要程度排列如下 营销是一种思想态度或一种哲学 它指导着组织内的所有思想活动 包括决策及决策的实施 营销是一种方法 即把功能各异活动频繁的各种机构 部门组织为一个整体的方法 营销是一系列工具 技术 行为的总称 是消费者能直接接触到的
16、 有形的营销要素的总和 二 营销管理过程1 通过市场的整体分析及阶段和区域分析来了解和熟悉市场2 进行市场细分 选择 确定目标市场3 制订 执行相应的营销组合策略4 组织相干应的机构或部门 保证市场规划和活动的顺利进行并控制实施的过程 三 服务营销与产品营销的差异具有不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征 这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同 具体表现为以下几个方面 1 产品特点不同2 顾客对生产过程的参与3 人是产品的一部分4 质量控制问题5 产品无法贮存6 时间因素的重要性7 分销渠道的不同 四 顾客关系生命周期理论 一 顾客关系的内涵在现实生活中 消费者却不能简单地以数字加以计算 买者与卖者一旦形成 顾客关系 就需要企业去维持和发展这种关系 查密考尔教授的 市场营销漏桶 理论 二 顾客关系的循环周期可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周期 该周期包括初始阶段 购买过程和消费过程三个阶段 这对企业来说非常重要 四 顾客关系生命周期理论 三 建立 维持和发展顾客关系 包括了市场营销的各个过程1 与顾客初次接触 建立顾客关系 交际
