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1、第一章 导 论【引导性案例】 某大学一工商管理专业的学生，刚入大学时选择的是市场营销专业，可爷爷听了后坚决反对，爷爷对他说做营销很辛苦，经常出差，风里来雨里去的，产品没有销出去拿不到钱还要挨批，读了大学后变成个业务员有什么意思呢。在爷爷的极力反对下，他改成了未来应该是个领导胚子的工商管理专业。爷爷在北京的中关村开了一家大型的酒楼，经营餐饮业，父母则在长沙开了一家公司，经营房地产。家里几代单传，累计净资产上千万元了。在他即将毕业之时，爸爸和妈妈都希望他留在自己身边，父亲跟他说，你就呆在长沙跟我们干吧，爸爸快老了，你熟悉一下业务，准备接我的班吧。可他志在沿海，那里经济发达，经济政策和经营环境好，同
2、时，他也不喜欢房地产业，他坚持要去广东发展。 在挽留无效后，父母决定给一百万元让他去外面创业。他一直想办个服装加工厂。他想，如果要办服装加工厂该从哪下手呢？首先要调查和熟悉这个行业，如果市场潜力大又利润高的话就要租或是买厂房、进设备、招聘员工，还有，我打算生产男装还是女装、童装或是多样化的服装？是生产目前市场上比较好销的式样还是创新设计利润很高的新款式去引导顾客？产品是定位高档还是中低档？价格多高呢？产品生产出来后是自己在当地的设批发门市部还是派业务员去招商？用什么方式做广告？管理制度怎么订？如果这一百万元不够要去哪里找钱，父母的房地产公司也需要大量的资金啊，不能老要吧？另外，有哪些政府部门会
3、来管我们呀，怎么平常跟他们搞好关系呢？顾客的服务要从哪些方面去抓，如何搞好顾客关系？ 请问，该同学的爷爷对市场营销的理解正确吗？在你还没有学习市场营销前你及你身边的人把营销工作看成是什么性质的？该同学所思考的内容哪些属于市场营销？他要把这个企业做大将用什么样的经营态度和指导思想才行呢？【学习目标】通本章的过学习，要求学生理解市场营销学的含义，明确市场营销管理的任务，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，尤其掌握怎样贯彻现代市场营销管理哲学，为以后各章的学习打下基础。【重点难点】 1、 市场营销及其相关概念2、市场营销管理哲学及其贯彻伴随着经济发展和企业经营管理的需要出现的市场营销学是20世纪发展最
4、快的学科之一。这门建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不但是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存，求发展的管理利器，而且逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个方面得到广泛应用。面对经济全球化和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践正在不断创新；以适应新的更为急剧变化的环境要求。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程，不断追求卓越。第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活
5、动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。如易系辞下中对市场的描述为“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”经济学家则将市场表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。认为市场是商品经济发展的产物，整个世界和每个国家的经济都是由市场组成的复杂体系，包括消费者市场、政府市场、企业市场和非营利市场等，而这些市场之间则由交换过程联接起来。在市场营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场。从营销角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望。而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，这里的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需
6、求的总和。市场的大小，取决于那些有某种需要并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。即市场包含的三个因素是有某种需要的人数、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和产量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，人均购买力有限，则不能构成产量很大的市场；又如，人均购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场，只有人口既高，人均购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，
7、仍然不能成为现实的市场。所以市场是上述三个因素的统一。很多企业家感受到，市场包括卖方和买方，不将这两方放在一起就不会有市场。一个企业的市场实际上是企业的生存空间，是一个企业忠诚顾客的总和，同时，企业产品的品牌影响力也是这种产品市场潜量的重要决定因素。此外，对一个企业而言，其市场的形成取决于这个企业本身所拥有的资源条件，同样的需求对一个企业而言可能是它的市场，而对另外一个企业而言则不一定是市场了。在新经济时代的今天，我们除了清楚有企业市场、消费者市场、政府市场、非营利市场外，还得具有全球市场和网络市场的视野。许多产品已没有地域之别，利用互联网可以在全球范围内拓展市场。二、市场营销的含义“市场营销
8、”是由英文“marketing”一词英译而来的。它有两层基本含义：一是作为一种经济活动时，译为“市场营销”，即指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一种经济活动；二是作为一门学科名称时，译为“市场营销学”，即指建立在社会学、广告学、经济学、行为科学、现代管理理论基础上的应用性、综合性的管理学科。市场经济的不断发展给市场营销理论的发展提供了较好的外部环境，市场营销理论的发展又为市场营销实践提供了先进理念和科学的方法。不同经济发展的历史阶段以及不同学者对市场营销定义不同。下面我们列举出几个具有代表性的定交：美国市场营销协会定义委员会1985年下的定义是“市场营销是指通过
9、货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。1990年日本市场营销协会根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步解释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一解释得
10、到了国际营销学界的普遍认同。2004年8月，美国市场营销协会又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递生产价值、管理生产关系的一系列过程。新定义相对于旧定义而言，不论是从表述的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。世界著名营销专家菲利普科特勒在他的营销管理第十一版中的定义是：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所获之物的一种社会过程。我们认为，
11、在新的市场竞争环境下，市场营销是指一个组织在与市场的相互作用中，通过发现和保留其服务对象的价值，充分满足服务对象的需要并推动服务对象关系以及管理活动的总称。市场营销定义可归纳为以下几个要点： 市场营销的主体具有普遍性，可以是以营利为目标的公司、企业，也可以是不为了营利而是使其营销对象接受一种观点的非营利性组织，如政府、学校等。 市场营销的主体（服务对象）范围也拓展了，服务对象不只是传统顾客意义上的消费者，还包括商业公司、非营利性组织、政府机构甚至是别的国家。 市场营销的起点是市场，即在与市场的作用中从了解顾客的需要和欲望开始。 传统认为市场营销的核心是交换，那是对企业而言的，对其些非营利组织来
12、讲，也许根本不是为了追求交换，所以交换不应体现市场营销的本质。这里认为市场营销的本质是通过作用于市场，追求其服务对象作出符合组织目标的反应。 以前认为市场营销的终点是顾客满意。在今天市场竞争和顾客善变的环境中，低度满意的顾客仍可能会流失，只有忠诚的顾客才构成企业重要的资产。因此市场营销的目的是与顾客建立良好的关系。 市场营销不是简单推销、广告或销售，而是一系列的管理活动过程，包括市场调研、产品、价格、促销、分销、推动顾客关系和环境适应等售前、售中和售后活动过程综合而成。三、市场营销涉及的核心概念全面理解市场营销的内涵，我们需要了解与市场营销相关的下列核心概念。（一）、需要、欲望和需求 需要和欲
13、望是市场营销活动的起点。所谓需要是指没有得到某些满足的一种感受状态。如人们为了生存，有食物、衣服、房屋等生理需要。这些需要存在于人类自身的生理和社会之中，市场营销者可用不同方式满足它，但不能凭空创造。 所谓欲望是指想得到某种需要的具体满足的愿望，不同文化和社会环境背景下，消费者欲望的满足方式不同，比如需要食物时中国人想要大米饭；法国人想要面包；美国人则想要汉堡包。人的欲望受社会因素及个人因素影响，并随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种可以满足某特定需要的产品。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品或服务的市
14、场需求。市场营销者总是通过多种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品或服务市场。（二）、产品 人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品定义为能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体物品是有形的，是为顾客提供利益的载体，人们可以拥有它，如购买化妆品就可以带回家。服务是无形的，它是一种劳务或一个过程，人们不可能拥有它，如医生给病人看病。但人们购买实体物品不仅在于拥有它们，更在于用它们来满足自我的欲望。人们购买化妆品不仅是看中了精美的化妆品盒，更是为了满足获得美丽的欲望。所以实体产品实际上是向我们传递无形利益
15、的工具。人们不是为了产品实体而购买产品，而是因为只有通过购买这种实体才能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只注重提高自己的产品质量，不注意市场需求变化，最终将使企业经营陷入困境。 一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的“需要”似乎就是钻头。其实，这个人的需要是打一个洞，但是为了满足打洞的需要才购买钻头的。作为企业，如果持前者看法充其量只能在提供更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占绝对的竞争优势。而持后者看法的企业，也许能创造出一种比钻头更好的、更便宜的打洞工具，从而有可能使企业在市场上占据有利的竞争地位。总之，消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的“满足”，消费者需要的是实现某种职能和利益，而不仅仅是产品本身。（三）、效用、费用、价值和满足消费者在众多能满足其相同需要量的产品中进行选择时，其选择的标准是选择产品价值最大者。产品价值是指产品效用与费用相比较的结果。表述为： 产品价值=效用费用或产品价值=效用/费用所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受。它来自人的主观评价。例如同一桌饭菜，有人说好吃，有的人说一般，有的人说口味很差。消费者对同一桌饭菜的需求是
