《精编》市场营销学经典培训讲义39

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1、问题 为什么需要经销商 经销商是怎样产生的 市场营销学的4P 市场营销学的4P 营销通路的概念 市场营销通路组合策略包括 1 四个基本因素 4Ps 即产品 Product 价格 Price 促销 Promotion 和地点 Place 2 必须对4Ps做出最佳的组合 这是尤金 麦肯锡总结出来的 3 4Ps中的地位 Place 指的即是 经销通路 4Ps 价格因素价格津贴账期到货期限 广告个人推销促销宣传市场推广 目标市场目标组织操作 产品因素产品系列产品质量包装服务 渠道类型网络位置后勤支援销售区域销售渠道 MarketingMix营销组合的发展 FourP s4个PProduct产品Pric

2、e价格Place渠道Promotion推广 FourC sr个CCustomerSatistaction客户满意度CustomerCost客户成本Convenience便利Communication沟通 经销商定义 经销商是一个购买 进口 储存商品 劳务并可能提升商品价值后以其自身成本将此商品 劳务转售 分配以便转运至店的经营体买卖人 其特征是 为了卖而买 经销渠道的主要市场功能 1 增加商品与商品效能的知名度以刺激市场需求2 配合厂家 积极促销推动市场活动3 提供适当的商品展示与库存供应量4 销售商品并满足零售店面需求5 交递商品于适当时间至适当地点6 保证市场的商品使用满足度 制造商在选择

3、经销商时 普遍关注什么 优秀制造商普遍关注 1 经销商的营销思路 优秀制造商普遍关注 2 经销商的配送能力 核心竞争能力 必须具备配送意识 只有较强的配送功能的经销商才能生存 必须组建配送机构 配送人员 配送工具 这些是构成配送功能的基本要素 必须实行低成本配送 在配送区域过大的情况下 建立区域配送中心 优秀制造商普遍关注 3 经销商的管理能力 内务管理 仓储 物流管理 财务控制 账款 物品 客户管理 人力资源 优秀制造商普遍关注 4 经销商对事业的投入程度 小富即安 盲目投资 不思进取 盲目自大 小老板 公司 企业 理想的经销商 良好的商业合作理念了解与接受经销商的生意可能不是快速致富的方法

4、原意为长期的成长而投资原意对代理品牌专注而且投入相对的承诺总经理可以直接做生意上的决定原意接受厂商的培训和销售系统上的指导 理想的经销商 续 资金充足流动资金支付人员 办公室 仓储 库存 应收账款的金额管理能力销售 经商的经验和能力运输 仓储的能力 最重要一点 拥有先进的 与厂家同步的经营思想 什么是永恒不变的 永恒不变的只有 变化 警示 德国奔驰公司董事长埃沙 路透办公室挂着一幅巨大的照片 在地球上消失了的不会适应变化的庞然大物比比皆是 三株 秦池 万燕 天府可乐 经销商营销管理思想的重新定位 一 熟悉市场环节变化的威胁与机会 清楚自己的优势和劣势 工具 SWOT分析 市场营销环境分析的主要

5、内容 1 市场环境分析 5W1H Who 谁是用户和潜在消费者 What 他们想要的是什么 Where 他们在何处购买 When 他们在何时购买 Why 他们为什么购买 How 他们怎样制定购买决策 2 竞争环境分析 Who 竞争者是谁 Objects 竞争者的目标是什么 Strategies 竞争者的策略是什么 StrengthWeaknessActs 竞争者将来的措施可能是什么 Response 竞争者对我们的策略可能的反应是什么 竞争者的优势和劣势是什么 3 渠道环境分析 谁是渠道成员 渠道成员能对我们有何贡献 渠道成员的目标是什么 渠道成员的特点是什么 渠道成员如何盈利 我们怎样才能帮

6、助他们到达目标或盈利 4 宏观环境分析 人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境 哪些最重要 5 企业条件分析 企业目标 市场地位 重新流程 生产效率 各种资源 盈利水平 管理效率 员工态度 社会责任企业有形资源 人员 财务 设备 产品 仓储企业无形资源 声誉 渠道 经验 士气 客户 技术等 SWOT分析举例 1 SWOT分析举例 2 SWOT分析举例 3 SWOT分析举例 4 SWOT分析举例 5 SWOT分析举例 6 SWOT分析举例 7 SWOT分析举例 8 SWOT分析举例 9 经销商营销管理思想的重新定位 二 清楚厂家 的市场策略及中长远发展目标 制定在不同时期经销应

7、采取的销售策略与沟通重点1 创造局部优势2 开拓典型性的战略客户3 内部流程化管理4 引导市场5 配合厂家完成规划 经销商营销管理思想的重新定位 三 了解基本的财务管理知识 能够分析 投入产出比 性价比 等财务管理数据1 资金流2 物品流 经销商营销管理思想的重新定位 四 了解基本的广告运作知识 品牌运作管理知识1 促销推广2 终端建设3 覆盖率4 渗透率5 经销商营销管理思想的重新定位 五 学习人事管理知识 运用 管理 培训店面人员 建立一定的人员考评 奖励制度1 每日客户拜访记录2 每周工作计划3 每月例会4 薪酬制度5 激励工具6 培训计划 如何增强自身的竞争优势 交流 积极与厂家的人员

8、进行沟通交流 和同行相互传递读书 参加公开培训班 阅读有关的经济 营销 管理方面的书刊杂志 可成立学习小组 创立学习型组织机构 网络 查询资料 借鉴他人 掌握信息学习无止境 经销商内部管理与经营 成功经销商 5个管理模块客户开发管理库存管理应收帐款与信用管理人员培训心得分享 成功经销商 5个管理模块 成功经销商 5个管理模块 经销商财务管理经销商公司的经营形式信用控制 ABC 应收账款管理 流程 投资回报率分析其它财务数据统计 分析 成功的经销商 5个管理模块 企业运作效率和生产力人力资源 生产力高的和低的每次拜访的生产力拜访路线的管理 右侧 拜访频率业务员的素质建立员工绩效考核管理制度 成功

9、的经销商 5个管理模块 计算经销商销售队伍的大小 1 把区域内的零售店 终端 分级为ABC2 统计出各级店铺的家数A级店 2次拜访 周例如 20家B级店 1次拜访 周例如 60家C级店 1次拜访 2周例如 120家3 经销商业务人员每周工作5天4 一位业务员的拜访工作量 10家 天 计算经销商销售队伍的大小 新品铺市时的深度分销覆盖计划 日常补货时的深度分销覆盖计划 成功的经销商 5个管理模块 运输和仓储管理 后勤保障控制运输的效率和成本固定区域只存放指定产品库存堆箱高度先进先出防止地面和墙上的湿气 成功的经销商 5个管理模块 经销商老板的投入小商人心态 费用越低 利润越高很少看市场 甚至不看

10、对销售指标不重视不在乎价格的控制个人与零售商的关系生疏不懂得如何管理生意过度依赖厂家的支持 成功的经销商 5个管理模块 管理能力招聘 培训激励 奖励制度扩展客户群提供优良的服务低成本的运作 强调生产力制度策略方向的发展 销量 市场 利润 客户开发管理 市场调研是所有销售活动的基础水拥有最多的信息并能有效地运用 谁就能够获胜 通过调研找到你的潜在客户 并努力在以后的销售活动中为他提供他所能看到的最高利益 市场调研是所有销售活动的基础 1 有多少汽修厂 2 有多少汽配店 3 有多少汽车美容店 4 有多少运输公司 5 有多少停车场 6 有多少汽配城 汽车城 7 汽车拥有量 车型 档次 换油习惯 8

11、多少出租车 多少公交车辆 9 每年润滑油销售量 市场份额 10 特殊行业情况 工程机械 水泥 物流 11 其它品牌的批零价位 主打市场 12 本行业的未来趋势 市场调研是所有销售活动的基础 建立销售信息系统 避免丢失或忘记有价值的线索按时做已经计划后的跟进拜访或电话访问避免浪费时间寻找丢失的信息建立潜在客户资料库随时了解潜在客户动态情况 并保持一定的联系避免销售人员流动造成的客户流失不断使客户管理系统和策略升级 市场调研是所有销售活动的基础 分析能让你了解过去事情的来龙去脉 预测未来会发生什么情况在许多分析类型中 预测未来是以过去为基础的帮你了解采取何种行动会发生什么结果但不能完全剔除未来的风

12、险或未知情况 客户开发管理 有效的客户开发管理应该可以 帮助我们的零售客户管理好我们的生意 增加客户覆盖率及区域销售额 增加利润 减少成本 增加市场竞争力 有效降低经营风险 树立良好的公司形象 客户开发管理 客户开发管理 客户调查目标收集客户和市场资料分析客户需求建立初步关系确定下步谈判策略和方法 客户开发管理 客户调查 步骤计划准备确定调查范围执行调查客户资料建立 客户开发管理 零售客户等级划分确定客户合作优先程序根据销售量根据平均客流量根据区域位置优先程度根据客户合作程度根据市场销售份额 客户开发管理 客户资料卡 客户背景信息销售 财务信誉的历史资料竞争品牌信息客户分类 按销量 潜在力 拜

13、访频率销售预估 客户开发管理 客户开发应考虑的因素零售商店的覆盖率零售商店的市场份额不同零售商之间的竞争关系符合及时送货的要求 客户开发管理 销售目标设定设定 年度 季度及月度 区域销量目标寻找销量增长机会点综合考虑客户覆盖度 销量份额及优先合作计划根据客户历史销量根据经销存报表的过往平均库存 客户开发管理 制定客户计划一 销量目标的设定根据进销存报表的过往月平均销量根据进销存报表的过往平均库存 相当于几周的销量 客户覆盖计划综合增长率 市场 季节 促销等因素二 年度计划及调整 按季 月 客户开发管理 客户业绩回顾客户业绩回顾频率 按客户等级确定 客户业绩回顾原则 客户计划完成情况 销量 消费

14、者市场占有率 付款 库存促销结果下一步合作计划 目标 行动寻找进一步合作的机会点 客户开发管理 客户发展定期调整客户计划注重结果强调双方共同承诺发掘最大潜力建立长远合作关系 客户排名 目前销售量 潜在销售量 你的生意是谁给你的 你还能给你更多的生意 每个客户有2个排名字母 当前销售量 潜在销售量 虽以销售量为主要考虑因素 但必需加上潜力分析的加权后 才决定等级 加权因素 地点 经理的态度 企业性质 周边竞争力 客户排名 按销售潜力排名的好处 提高增长销售和达成指标的能力提供相应销售计划以帮助达成指标明确需频繁拜访的重要客户提高 精明的工作 的能力最大限度利用时间资源 决定拜访频率 客户排名 目

15、前 潜在客户销量排名表格 报表系统 销售人员的销售管理工具 我们不是报表公司但各种报表是我们分析市场 客户情况的工具是我们制定市场策略的有力武器 1 客户档案卡 以事实数据讲话 而不是光凭感觉客户档案卡的作用客户的销售历史回顾 完整且具说服力 竞争品牌情况管理效率 运筹帷幄之中 决胜千里之外 2 月销售行程表 把一个区域按地理位置分成几块来制定拜访行程拜访的优先次序 1 销量大的客户区域2 潜力大的客户区域3 相对远的 客户数目多的区域4 相对近的 客户少的区域 2 月销售行程表 常用规则在固定的时间拜访固定的客户1 培养客户和你进行商业交谈的时间习惯2 有效管理客户的产品库存 减少断货发生重

16、要的客户安排在每周的开始时段拜访尽量不要安排在临近周末时才下订单先安排地理位置较远的地方若遇突发事件打乱事先安排 在最近时段调整 2 月销售行程表 没有计划 那是混乱100 执行 那是教条和刻板逐步达到 70 80 的执行销售工作具有弹性工作性质 销售人员的工作量分析 客户等级客户数拜访频率总拜访次数月销售天数 月行程计划表 3 销售拜访报告 检验月行程表的达成情况检验销售拜访的效率和效益关键事项记录月 季销售策略制定的事实和数据的来源 4 月销售汇总表 了解当前销售情况制定下一步工作重点 策略安排下一个月工作行程表 5 竞争品牌信息和行业市场分析 知彼知己 百战不殆做行业专家 产品知识行业知识车辆知识行销知识社会知识其它知识 一一三六 一张图 区域客户图一条线 右侧行使三张表 客户卡 服务表 订货表六个定 人员固定 区域固定 网点固定 频次固定 路线固定 时间固定 新市场启动 其它销售工具 销售行政部门提供 从各种角度观察销售额情况市场支持汇总 我们给了客户多少 客户给了我们多少 每月客户回款汇总表预算控制表客户投诉跟踪表 技术支持与客户培训 讲座记录表等 销售代表的销售包 销售代表