《《精编》市场营销学经典培训讲义12》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》市场营销学经典培训讲义12（275页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二部分 本讲标题 1 市场的含义2 市场营销的含义3 市场营销学的发展历程4 五种市场观念的内涵及背景 新旧观念的比较 第一章市场营销的由来与市场观念的演进 1 市场营销学的性质 研究对象市场营销学是一门建立在经济学 行为科学 现代管理学科 社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科 是一门应用科学 第一章市场营销的由来与市场观念的演进 2 市场与市场营销的含义 1 市场是指具有特定的需求或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和 市场营销学家 市场 人口 购买欲望 购买力 第一章市场营销的由来与市场观念的演
2、进 2 市场与市场营销的含义 2 市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 市场营销的内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平名人名言 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 第一章市场营销的由来与市场观念的演进 3 市场营销学的发展历程 1 生产观念 认为消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场
3、需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论T重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 2 产品观念 人为消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些创新特色的产品 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求T营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 第一章市场营销的由来与市场观念的演进 3 市场营销学的发展历程 3 推销观念 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号
4、 我们卖什么 就让人们买什么 4 市场营销观念 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论T发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 营销费用增加 第一章市场营销的由来与市场观念的演进 3 市场营销学的发展历程 5 社会营销观念 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 第一章市场营销的由来与市场观念的演进 4
5、 五种市场观念的的内涵 背景以及新旧观念的比较 第一章市场营销的由来与市场观念的演进 请你思考 1 你如何理解市场营销的含义 2 市场营销观念的出发点是什么 一 企业战略的含义与特点企业战略 是指企业以未来为主导 将其主要目标 方针 策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案 企业战略一般特点有七个方面 长远性 全局性 指导性 抗争性 客观性 可调性 广泛性 第二章企业战略计划和营销管理过程 二 企业战略规划的主要内容1 规定企业的任务 使命 2 制定为实现企业任务 使命 的长期目标和短期目标 3 制定出指导企业实现目标 选择和实施战略的方针 4 决定用以实现企业目标的战略 第二章企业
6、战略计划和营销管理过程 三 产品投资组合与战略业务的划分产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例 1 战略业务单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向 保证切实可行 2 战略业务单位的特征 1 它是一项独立业务或相关业务的集合体 但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业 2 它有自己的竞争者 3 它有一位专责经理 负责战略计划 利润业绩 并且他有能力控制影响利润的大多数因素 第二章企业战略计划和营销管理过程 四 波士顿
7、咨询集团方法 市场增长率 指企业经营单位所在的市场的年增长率 相对市场占有率 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MSi Qi QiRMSi MSi MSm 第二章企业战略计划和营销管理过程 A类 问题类 高市场增长率和低相对市场占有率B类 明星类 高市场增长率和高相对市场占有率C类 金牛类 低市场增长率和高相对市场占有率D类 狗类 低市场增长率和低相对市场占有率企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的 可采取四种策略 1 发展策略 2 维持策略 3 收缩策略 4 放弃策略 第二章企业战略计划和营销管理过程 五 市场营销管理过程的含义与主要内容企业市场机会分析
8、 研究与选择目标市场 制定战略性市场营销规划 规划与执行市场营销策略 实施与控制市场营销活动 六 市场营销组合的原理市场营销组合 指企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用 以完成企业的目的与任务 产品 product 价格 price 渠道 place 销售促进 promotion 第二章企业战略计划和营销管理过程 一 企业与市场营销环境的关系 市场营销环境是不断变化的 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 二 市场营销环境的含义市场营销环境 泛指一切影响 制约企业营销活动的最普遍的因素 市场营
9、销环境包括宏观营销环境和微观营销环境 第三章市场营销环境 政治环境 经济环境1 经济发展状况 2 人口与收入3 消费状况4 物质环境状况 法律环境 第三章市场营销环境 文化环境1 教育状况 2 宗教信仰 3 审美观念 4 语言 5 亚文化群 科技环境 三 市场营销宏观环境的主要内 四 市场营销微观环境的主要内容1 企业内部环境 2 生活资料消费者或生产资料的购买者 3 供应企业和后续经销企业 4 竞争企业 五 环境威胁与市场机会 环境威胁 是指由于环境的变迁形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战 市场机会 是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域 第三章市场营销环境 六 企业对
10、环境威胁的对策1 对抗策略 2 减轻策略 3 转移策略 七 企业对不同需求状况的策略 第三章市场营销环境 本章要点 1 消费者市场的含义与消费者行为模式2 影响消费者行为的内在因素3 马斯洛的需要层次理论4 影响消费者行为的外在因素5 消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策6 消费者购买决策过程的主要步骤7 生产者市场的含义与生产者购买行为的特征8 生产者购买行为类型9 影响生产者购买行为的主要因素10 生产者购买决策的主要阶段 第四章购买行为研究 一 消费者市场的含义与消费者行为模式1 消费者市场的含义消费者市场 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动 2 消费者购
11、买行为模式 第四章购买行为研究 3 营销刺激与消费者反应模式 第四章购买行为研究 二 影响消费者行为的内在因素1 动机 2 感受 3 态度 4 学习 三 马斯洛的需要层次理论 第四章购买行为研究 四 影响消费者行为的外在因素1 相关群体2 社会阶层3 家庭状况4 文化状况 第四章购买行为研究 1 相关群体 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度 行为或价值观的团体 第四章购买行为研究 2 社会阶层 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次 3 家庭状况 1 要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响 2 要研究家庭中不同的购买角色 3 要分析家庭生活周期阶段 4 文化状况 第四章
12、购买行为研究 第四章购买行为研究 五 消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策 六 消费者购买决策过程的主要步骤 第四章购买行为研究 七 生产者市场的含义与生产者购买行为的特征 八 生产者购买行为类型1 直接续购 2 修正重购 3 新购 九 影响生产者购买行为的主要因素 第四章购买行为研究 十 生产者购买决策的主要阶段 第四章购买行为研究 本章要点 1 市场信息的概念和特点2 市场营销信息系统的概念 构成3 市场营销调研的概念 内容与程序4 市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法5 调查问卷的设计技术6 市场预测的概念与程序7 市场需求预测方法 第五章市场营销调研与需求测量 一 市场信息的概
13、念和特点 二 市场营销信息系统的概念 构成市场营销信息系统 是由人 机器和程序组成 为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配其所需要的 及时的和准确的信息综合系统 第五章市场营销调研与需求测量 三 市场营销调研的概念 内容与程序营销调研的内容 第五章市场营销调研与需求测量 营销调研的步骤 四 市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法利用非全面调查确定调研对象的方法 抽样调查 重点调查 典型调查等 搜集资料的方法 问案调查法 观察法 询问法 访问法 实验法等 五 调查问卷的设计技术1 问卷设计的步骤2 问卷的格式3 提问的方式 第五章市场营销调研与需求测量 六 市场预测的概念与程序市场预测的程序
14、 第五章市场营销调研与需求测量 七 市场需求预测方法1 定性预测方法2 定量预测方法 本章要点 1 竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤2 企业竞争战略3 市场领先者策略4 市场挑战者的进攻策略5 市场跟随者策略6 补缺基点的特征与市场补缺者策略 第六章竞争者分析与市场竞争策略 一 竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤 第六章竞争者分析与市场竞争策略 二 企业竞争战略1 价格竞争 成本优势战略 2 非价格竞争 多种竞争战略 1 高质量竞争战略 2 差异优势竞争战略 3 集中优势竞争战略 三 市场领先者策略 第六章竞争者分析与市场竞争策略 四 市场挑战者的进攻策略1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 围堵
15、进攻 4 迂回进攻 5 游击进攻 第六章竞争者分析与市场竞争策略 五 市场跟随者策略1 紧密跟随策略 2 距离跟随策略 3 选择跟随策略 第六章竞争者分析与市场竞争策略 六 补缺基点的特征与市场补缺者策略1 补缺基点的特征一个最佳的 补缺基点 应具有以下特征 1 有足够的市场潜量和购买力 2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 5 企业已有的信誉足以对抗竞争者 策略 专业化的生产和经营状况 第六章竞争者分析与市场竞争策略 本章要点 1 市场细分的概念及其重要意义2 有效市场细分的条件3 消费者市场细分的依据4 生产者市场的细分标准5 目
16、标市场的含义及其评估6 目标市场营销策略7 影响目标市场策略选择的因素8 市场定位的含义与程序9 市场定位的含义与程序 第七章目标市场营销 一 市场细分的概念及其重要意义市场细分 是指按照消费需求的差异性把某一产品 或服务 的整体市场划分为不同的子市场的过程 二 有效市场细分的条件1 要做到分片集合化 2 细分后的子市场要有足够的购买潜力 3 细分后的子市场要有可接近性 4 市场细分要有可衡量性 5 市场细分要有相对的稳定性 第七章目标市场营销 三 消费者市场细分的依据1 地理环境因素 2 人口和社会经济状况因素 3 心理因素 4 购买行为 第七章目标市场营销 四 生产者市场的细分标准1 用户行业 2 用户规模 3 用户地点 五 目标市场的含义及其评估目标市场 即指在需求异质性市场上 企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求 企业评估细分市场主要从三方面考虑 市场需求 竞争状况 企业自身状况 第七章目标市场营销 六 目标市场营销策略1 无差异性市场策略 即企业不考虑细分市场的差异性 用一种商品面对所有消费者 第七章目标市场营销 优点 节约成本 缺点 顾客的满意度低
