《精编》市场营销培训课件汇总61

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1、武汉大学商学院 市场营销管理 讲义 武汉大学商学院工商管理博士 第一讲如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销市场营销观念 从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识 武汉大学商学院 市场营销管理 讲义 三个案例 名人 掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利 福特的故事 第一节从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 第二节从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致

2、力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产观念在一定情况下 也会发挥作用 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于

3、断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 客户的层次 客户背叛率降低 客户保持率提高 对于企业的影响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究 计算了在客户背叛率降低5 的情况下 平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值 两者比较 得出客户背叛率对公司利润的影响 第三节从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企

4、业 市场 营销环境 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 市场营销战略与战术的规划 第二讲市场和市场营销环境 市场分析市场营销环境 第一节市场分析 从经济学角度理解的市场 交换的场所交换关系的总和交换 从市场学角度理解的市场市场 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机

5、 第二节市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式 强制性的 不可控的 动态的 不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 第三节市场营销环境分析 人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境 人口环境分析 人口数量 人口结构家庭结构人口分布 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小 离婚率高 非家庭住户 妇女就业机会越来越大 经济环境分析 经济发展阶段消费者收入支出模式 恩格尔

6、系数储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 社会文化环境分析 人与自己 他人 的关系 以他人为中心 自我价值人与机构的关系 依赖 努力工作 独立 轻松生活 人与社会的关系 正式关系 非正式关系人与自然的关系 从属的 疏离 平等的 亲近人与宇宙的关系 宗教导向 市俗导向 营销环境分析图 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下降B 发展中国家吸烟人数上升C 禁止在公共场所吸烟D 在香烟外包装上印警示标志E 发明一种用莴苣叶制作的香烟 第三讲消费者市场与消费者行为分析 消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程 第一节消费者市场 消费者市场是指个人或

7、家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点 消费者市场的购买对象 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品 选购品 特殊品 耐用品 非耐用品 第二节影响消费者购买行为的因素 心理因素文化因素社会因素个人因素 影响消费者购买行为的心理因素 动机认知学习 驱策力态度与信念 科学的见解 偏见 迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆熟老到

8、中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不向科学前进 缺乏民主 道德取代宗教 国不象国 无兵的文化 孝的文化 士的文化次文化 民族次文化 宗教次文化 种族次文化 地理次文化 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡就业期 鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 表1 时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇 YankelovichPartners 的研究

9、表2 时代差异初探 基本背景 出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条 二次大战 韩战 战后经济急速扩展 繁 WhyMe 一直遭到各种冷战 在艰难困苦中长大 荣兴盛年代 享受空前骚乱的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许的就业和教育机会 并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利青春无所不知成功因为 努力拼搏赢得的天生的 本来就应是胜利者有二份工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来 未雨绸缪 现在 比较重要不确定 但可以处理生命中的

10、意外有好有坏全是好事避免它 全是坏事风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理 储蓄花掉障碍理想生活 第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节 第三节消费者购买的一般过程 消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程 消费者购买类型 购买的风险 介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 消费者购买角色 倡议者影响者决定者购买者使用者 消费者购买的一般过程 确定问题 内在刺激和外在刺激收集信息 个人经验 人际来源 公共来源 商业来源判断评估购买决策购后感受与评价 判断评估 产品属性属性权重品牌信念品牌形象

11、第四讲市场细分 第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位 第一节市场细分概论 市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用 市场营销策略的演变 大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段 福特汽车 大量生产大量消费 顾客可以在我们这里买到任何汽车 只要他所要的是黑色T型轿车 通用汽车 为合适的人生产制造合适的车 雪佛兰 奥兹莫比尔 庞蒂亚克 别克 凯狄拉克 BuickSail 市场细分的客观基础 客观基础 消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产 市场细分的作用 分析市场时机 开拓新市场集中企业资源 投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略 第

12、二节市场细分的标准和原则 市场细分的标准 地理变数人口变数 性别 年龄等心理变数行为变数市场细分的原则 可衡量性 规模和购买力可衡量程度的大小可接近性 有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性 细分市场要有适当的规模和发展潜力 第三节目标市场的选择 评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略 评估细分市场 适当的规模和发展潜力 市场公司的目标和资源 公司市场的吸引力 竞争 市场的吸引力 竞争环境分析 同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性 品牌识别与客户转购成本成本结构 如果产品的固

13、定成本或库存成本高 或者研究开发成本高 企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本 包括降价 这样一来 就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性 替代品的竞争者 第一 可用来替代商品X的商品 其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度 同时 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制 第二 除非商品X的卖者能够提高质量 通过降低成本来降低价格 或者使其产品与它的替代品形成差异 否则可能由于替代品的入侵 它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的 X的销售对于替代品价格的变化越是敏感

14、替代品的竞争影响就越强大 潜在的进入者 进入壁垒 规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势 包括以下这些因素 取得最好最便宜的原材料的有利途径 拥有专利权和独特的技术知识 学习曲线和经验曲线的效果 有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应 现有企业在防卫它们的市场地位 抵制进入方面早有历史纪录 现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力 现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务 现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额 产品需求扩大缓慢 对于现有企业来说 预期离开市场不如决一死战来得合算一些 竞争企业的 品格 供应者的经济

15、力量 投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异 使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客的经济力量 买者规模很大 为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的 买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的 目标市场范围策略 如何界定业务或生意 产品 市场矩阵 按不同的顾

16、客需要 以不同的产品来表示 和不同的顾客群 以不同的市场部分来表示 1 产品 市场集中2 产品专业化3 市场专业化4 选择性的专业化5 目标市场包括整个市场 四维定义 1 需求 莱维特 1960 2 产品 技术 安索夫 1967 3 客户 哈南 1974 4 地域 案例1 SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶 当扬 卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司 SAS 的CEO时 他对公司的目标市场进行了重新定义 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场 经理阶层 即产品 民航运输 需求 商务旅行 客户 经理 地域 欧洲 这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意 包括飞机租赁 经济舱座位的提供 货运 旅游航班 低关税航运市场部门等 这一市场的特定需要是 在陆上和空中的准点 安全 个性化和舒适 为此 SAS开发了许多服务项目来适应 例如 为实现在陆上提供舒适服务的目标 SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座 SAS拥有一支供租用的车队 由豪华轿车 直升飞机和普通轿车组成 用于接送旅客 在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务 在机