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1、香港银行学会 客戶经理培训班 第三章 客戶关系管理 客戶关系及价值 客戶关系管理基本流程 与客商谈前的准备工作 影响客戶消费行为的因素 客戶关系的开发 客戶关系的维护 客戶关系的终止 客戶經濟的時代 過去企業面對單一行銷及服務通路 現在卻必須面對多重通路的考驗 以及可能伴隨而來的通路整合與客戶服務的問題 過去企業著重的是產品市場佔有率 現在可能更關心其客戶終身佔有率 過去企業可能比較重視其單一產品獲利率 現在則更重視其客戶終身價值 過去企業著重的是以單一產品做大眾化行銷 現在則是強調個人化 Personalized 客製化 Customize 的產品 滿足不同區隔市場在不同生命週期 Life
2、cycle 的需求 客戶关系管理 客戶关系管理是一個企業藉由積極深化與客戶之間的關係 以掌握其客戶資訊 同時利用這項客戶情報 量身訂做不同的商業模式及策略運用 以滿足個別客戶的需要 客戶关系管理是指要達成以客戶為中心的組織所做的全面心態調整 客戶关系 定义 银行与客戶双方均愿意长久维持的的互利关系 是银行最有价值的资产 感情关系 账戶关系 网络关系 客戶关系 客戶关系价值统计报告 各种产品使用情况的明细表1 额度5 利息成本2 使用率6 标准操作成本3 营业额7 利润4 利息 非利息收入8 资金回报率相关客戶收益的总结1 名称4 营业额2 与客戶的关系5 利润3 在我行的总资产 业务6 资金回
3、报率 客戶关系价值统计报告 其它收益1 性质 内容2 估计价值趋势分析 1 去年业绩纪录 转变2 今年目标 相差比例 客戶关系管理流程 市场定向 选择 寻找目标客戶 与客戶相谈 决定购买 客戶开发 使用产品 需求不获满足 投诉 减少使用 需求犹得满足 合理客戶价值 金融创新改良方案 对话 检讨 客戶价值下降 客戶护 客戶終止 竞争者提供其它选择 与客戶接触 终止关系 选择目标客戶大原则 一 目标客戶有未被满足的现实 潜在需求二 本行应有能力满足以上需求三 本行应有竞争优势四 目标客戶应不在本行 限制 类客戶名单内 寻找新客戶主要方法 一 缘故法二 介绍法三 直接法四 招徕法 影响个人客戶消费行
4、为的因素 生活方式的种类 实现者Actualizers 满足者 成就者Achievers 经验者Experiences 相信者Believers 争取者Strivers 制造者Makers 斗争者Strugglers 以原则为中心 以社会认同为中心 以活动 花式 冒险为中心 资源充足程度 0 影响机构客戶消费行为的因素 与客戶商谈前的准备工作 一 确定商谈的目标 会面的具体目的二 硏究客戶资料三 选择适当的时间和地点四 预计可能的问题并准备应对方法五 作好心理准备六 带好公关辅助工具1 介绍函 推荐书 如适用 2 名片3 银行产品说明书 宣传品4 计算器5笔记用具6 有关文件 合同 协议 如适
5、用 七 出发前应与目标客戶再次确认时间 地点 与客戶商谈时应注意的地方 一 建立关系阶段1 树立良好第一印象2 注意对方衣着 办工室摆设等 尝试了解对方的兴趣 爱恶 3 要对客戶专心4 切勿急于推介银行产品 服务二 讨论业务阶段1 聆聴客戶的要求 了解客户的需要2 引导客戶介绍现今业务状况和发展方向3 尝试了解他行对客戶提供服务的情况4 在介绍本行产品时 应注意 A 从客戶角度出发B 精简握要C 强调对客戶的好处和产品弹性D 留心客戶反应 问题E 勿催促客戶作购买决定 与客戶谈时应注意的地方 三 提出建议阶段1 重申客戶的要求 需要2 针对每一需求提出建议方案3 勿作不切实际的承诺4 要清楚提
6、出本行的需求5 发盘时应为自己留有余地6 如非必要 勿作操之过急的决定7 以长远关系为首要考虑8 维持谈判的弹性四 确定合作关系1 清楚解释银企协议书内容2 确定对方的权限3 尽量减少不必要的繁琐手续4 带备纪念品5 安排具体经办 操作人员会面 客戶关系维护 以科学和有效率的方法 保证银行能满足客戶不断转变中的需求 并同时提高客户关系对银行的价值 以延续和发展长久的客戶关系 客戶关系维护的意义 一 客戶关系是银行的重要资产二 开发一个新客户的成本比维护一个老客戶的成本高出6倍三 忠实客戶是银行稳定业绩的基础四 客戶的 口碑作用 五 市场占有率的重要性 客戶关系维护的内在要求 一 互惠互利二 信
7、息支持三 优化程序四 风险监测五 协调管理六 谨慎承诺 客戶关系的维护方法 一 上门维护二 超值维护三 知识维护四 情感维护五 顾问式推销维护六 交叉销售维护 客戶忠诚和营销阶梯 的概念 一 多数机构把它们的重点放在低梯级上 识别可能的顾客并企图把其变成顾客 而不是放在更高关系和最终更多奖励的梯级 使顾客变成固定的委托人 然后是强大的支持者 最终是公司和产品的积极拥护者 但是 向上移动顾客忠诚的梯子并不简单 机构需要非常明确地知道和深刻地了解每个顾客在购买什么 而且每个顾客是不一样的 如何能持久地提供额外的满足而体现服务差异化 基本上把某人从顾客变成拥护者的唯一办法是 通过特别的服务 超出客户
8、预期的质与量 客戶忠诚和营销阶梯 的概念 二 客戶关系终止的原因 一 我行未能满足客戶需要二 竞争者比我行更能满足客戶的需要三 客戶失去了个别的需要四 客戶终止业务 死亡五 我行终止个别业务 销售点六 我行主动终止的不良客戶关系 妥善处理客戶关系终止的意义 一 维护客戶关系的最后机会二 减轻不满客戶的 传染病 效应三 找寻我行应予改善的地方四 了解他行对我行市场的渗透行为五 分析市场的转变 如何妥善处理客戶关系的终止 一 争取与客戶沟通二 尝试引入第三者三 以寻找 解决现有问题为起点 将来如何更紧密配合为目的四 聆听及详细纪录客戶的意见五 不要吝啬合理的赔偿六 如最终仍未能挽留客戶 应以最有效的方法为客戶完成终止手续 切勿以无谓的行政手段加以阻挠七 道谢
