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1、第3讲 如何对销售网络进行有效运作与管理【本讲重点】怎样有效运作销售网络怎样有效管理销售网络怎样有效运作销售网络企业建立销售网络本身不是目的，而是要通过建立销售网络有效的销售产品。企业建立销售网络之后，要达到通过销售网络促进销售产品的目的，必须具备各种条件。根据目前我国企业的实际情况，企业建立销售网络之后，能够有效运作必须要具备以下六个条件：销售网络有效运作的六个条件设计稳定的价格结构体系广告支持市场区域管制提供支持完善售后服务严格结算制度设计稳定的价格结构体系我国企业的实践经验证明，市场乱是从价格乱开始的，价格混乱必定导致市场混乱。因此，确保销售网络能够有效运作的前提条件就是确保价格结构体系
2、的稳定。1设计良好的价格结构体系企业首先要设计好自身产品的价格结构体系，以确保销售网络中各层次的经销商都可以得到相应的利润，从而确保销售网络能够得以正常运转。企业的价格结构体系涉及到企业产品的出厂价、一批出手价、二批出手价及零售价。企业价格结构体系设计的指导思想是使企业销售网络中每个层次的成员都能够得到应有的利润。2确保价格结构体系相对稳定价格结构体系设计好之后，必须确保价格结构体系的相对稳定。价格结构混乱有两种情况：第一种情况在同一区域市场内，经销商之间为了争夺客户，压价倾销而导致的价格结构体系混乱。第二种情况在不同区域市场之间，经销商因窜货而导致的价格结构体系混乱。不管是哪一种原因引起的价
3、格结构体系混乱，都会使企业的批发价和零售价很快跌至谷底，导致各层次经销商应得的利润下滑至零。当企业产品的经销商从企业的销售网络中赚不到钱的时候，企业精心构建的销售网络就会土崩瓦解。广告支持企业应该为经销商提供广告支持，来刺激消费者，提高消费者的购买欲望。现在许多企业在给经销商提供广告支持时，有一个错误的做法把广告费甚至货款交给经销商运作。这种做法会导致一个相反的效果，许多经销商拿到广告费之后，并不是真正用于做广告，搞促销，而是拿到广告费之后，把广告当成一个利润空间，然后压低价格抛售，导致企业市场被扰乱。根据目前我国企业的实际情况，要确保广告能够收到应有的效果，就必须实行“两统一分”原则。1两统
4、统一广告创意与策划广告在各地市场的宣传内容、宣传重点和宣传方式应当做到基本统一，这样可以确保产品在不同市场上品牌形象的统一，有利于提升企业产品的品牌形象。统一广告费用控制这样一方面可以使企业根据不同区域市场的情况进行广告投放，可以确保广告恰在此时的发布；另一方面可以健全广告效果，并根据变化来调整。2一分所谓一分就是在各地广告说明中要分别刊登当地经销商的名称、地址、电话，而不刊登企业的名称、地址、电话，通过这种方法支援企业产品的经销商，为稳定和有效运营销售网络奠定基础。市场区域管制所谓市场区域管制，也就是企业要严格禁止跨区域销售。如果某一个市场上有经销商窜货，那么就会扰乱其他市场上经销商的价格结
5、构体系，其他市场的经销商为了报复那些窜货的经销商，就会反窜货，反跨区销售，这样就会使企业的价格体系迅速崩溃，因此在销售网络中，各区域经销商在不同区域市场上的跨区销售是销售的大忌，它对建立企业的销售网络有着极强的内部破坏力。提供支持对经销商提供支持是企业的义务。把产品交给经销商，然后等着经销商替企业打开市场，等着经销商把产品分销出去，这种做法已经落伍了。正确的做法是企业把产品交给经销商之后，应当认识到这是万里长征走完的第一步，企业必须要给经销商提供强大的支持，例如对经销商进行培训，让他们掌握产品迅速销售出去的方法。例如运用助销策略，协助一级批发商开发二级经销商，协助经销商开发周围市场，协助经销商
6、向零售商铺货，协助经销商开展促销活动，协助经销商开设专卖店，协助经销商进行产品示范表演。通过对经销商提供这些方面的支持、帮助，从而加快产品进入市场的步伐。完善售后服务服务是企业销售过程的收尾环节，但是它却影响到企业的品牌形象。在销售网络中应当完善售后服务的职能，上一级客户应当为下一级客户提供良好的服务，企业应当为其经销商提供服务支持，包括向经销商提供产品技术支持，处理销售过程中出现的产品损坏、变质，顾客投诉，退货换货等。完善的售后服务是企业销售网络有效运作的保障。严格结算制度严格的结算制度是保证销售网络有效运作的必备条件。许多企业已经建立的销售网络不能正常运转的一个原因，就是货款回笼困难。经销
7、商之间互相压货，压企业的货款，使得企业经营难以维系。为什么会导致货款回笼困难呢？主要原因在于企业的结算制度缺少“严格”二字，零售商压二级批发商的货款，二级批发商又拖欠一级批发商的货款，这样使得企业长期无法保证资金回收。解决这个难题最有效的办法就是严格结算制度，实行现款提货，并且要将这一制度贯穿整个销售网络的每个环节。【自检】检查企业所处销售网络的运转情况。（1）目前你所在企业的销售网络是否在有效运转？是 否（2）在销售网络有效运转的六个条件中，你所在的企业做到了：设计稳定的价格结构体系 广告支持 完善售后服务市场区域管制提供支持 严格结算制度（3）你认为在企业销售网络的运作中值得发扬的地方：必
8、须改进的地方：如何改进：怎样有效管理销售网络销售网络是一把双刃剑，用得好可以达到企业的目的，可以促进产品的销售；用不好它会伤害企业自身。今天许多企业的销售网络变成一把锋利的匕首，刺伤了企业。现在许多企业有很好的产品，通过销售网络分销却导致价格混乱，导致经销商之间的窜货，其结果扰乱了企业的市场秩序，损害了企业的利益。许多企业普遍存在这样的问题，业务量越大，经营越久，费用却越高，处境越困难，企业推出的新产品难以有效的在市场上推广，企业常常受制于经销商等等，这些问题的产生说明销售网络出现了故障。如何加强对经销商的管理当企业与经销商的利益相一致时，企业对经销商的管理能力就大大增强；当企业与经销商的利益
9、有差别时，企业管理经销商的难度就大大增加。实践证明，企业管理经销商有三种方法。图31企业管理经销商的三种方法1以合同加强对经销商的管理企业对经销商进行控制最简单的方法就是与经销商签定合同，在合同中企业要明确写清楚企业要求经销商必须履行的条款。例如必须对价格进行管理，经销商的销售量必须达到的目标等等。通过企业与经销商签定合同，通过向经销商提出明确的要求，以此来管理和控制经销商。用合同的方法有助于实现企业的要求，明确划分企业与经销商的不同职责。但是用合同方法来管理经销商同样有许多不足之处。例如要求企业在与经销商签定合同时，事先全面确定企业对经销商的要求。然而实践证明总会有一些出人意料的事情发生，企
10、业不可能百分之百的预见将来会发生什事情，因此企业也就无法事前明确预见将来有可能出现的情况，并在合同上给经销商规定清楚。如果当经销商发生了一些没有明确写入合同中的行为时，企业就无法管理经销商。2以利益加强对经销商的管理企业用合同法律的方法管理经销商，是在假设经销商肯定能够按合同执行的前提下实现的。但是，一旦经销商不履行合同时，企业又有多少方法，有多少手段来迫使经销商履行合同呢？中国有这样一句话，“两利相衡取其重，两害相权取其轻”，经销商在采取某一个行动时，考虑的是这一行动能够给他带来的最大利益是什么。如果这一行动不能够给经销商带来最大利益，经销商就不会去做这件事情。因此，要确保经销商能够按照企业
11、的意愿行事，首先要确保企业能够给经销商带来利益，如果企业带来的利益在经销商的利益中占的比重很小，那么企业所说的一切，经销商都会当成耳旁风。有一位经销商就说得好：如果企业的产品销售状况好，企业就是上帝；如果企业的产品销售状况不好，经销商就是上帝。这句话一针见血。3以客情关系加强对经销商的管理利益是控制经销商的重要方法，但是利益也不是万能的。你的企业能够为经销商带来利益，可是竞争对手也可能为经销商带来更大的利益，在这种情况下企业又该如何管理经销商呢？企业要与经销商建立良好的客情关系。销售活动是一种双重活动，一重是经济活动，另一重是感情沟通活动。企业与经销商一方面是一种利益关系，另一方面是一种感情沟
12、通关系。企业的业务员在与经销商打交道时，能够赢得经销商的信任，能够赢得经销商的好感，给经销商良好的印象，在这种情况下，企业制定的政策，企业确定的制度，企业提出的要求，经销商就会去遵守，愿意去执行。目前许多经销商在与企业打交道时，基本上考虑的是“三好原则”，即产品好、企业好、企业的人好。总之，企业管理经销商有这三种方法，一是可以与经销商签定合同，二是为经销商带来利益，三是与经销商建立良好的客情关系。如果企业能够综合利用这三种手段与经销商交涉，用这三种手段管理、控制经销商，那么企业对经销商的管理就能够提升到一个更高的层次。不同网络模式下的经销商管理目前，许多企业在销售网络中基本上实行区域总经销制、
13、区域经销制和直营制。这三种网络模式各有特点，在不同的网络模式下，企业对经销商管理控制的重点也是各不相同的。1区域总经销制所谓区域总经销制，是指在一定的区域内，企业只选择一家经销商独家经销自己的产品。企业实行区域总经销制时，由于在一个区域市场上只有一个经销商，因此企业在发货、价格控制、终端市场、广告促销这些方面相对比较容易管理。但是区域总经销制也有许多弊端。第一个弊端 使得企业在销售上比较依赖经销商，容易受到经销商的要挟，经销会挟市场以令企业，挟货款以令企业，向企业提出许多条件和要求。第二个弊端 因为给定的区域市场上只有一家经销商，使得经销商没有竞争对手，再加上经销商的利润比较丰厚，因此经销商的
14、竞争压力比较小，导致其把重点由关心怎么提高销售量转向如何获得更大的利益，从而致使其下一级客户，下一级经销商的利益受损，不利于提高铺货率。第三个弊端 因为某些有实力的零售商与经销商有矛盾，有旧怨，因此不愿意经销这些经销商所经销的品牌。对于企业来说就会失去一系列的销售机会。根据区域总经销制的优点和缺点，企业在区域总经销制的模式下，对销售网络的控制要点在于以下四个方面：区域总经销制下销售网络的四个控制要点选好经销商合理确定经销商的销售量防止经销商截留利润加强终端网络控制选好经销商由于给定的区域市场上只有一个经销商，因此企业产品在市场上的前途和命运就交到经销商手中，如果经销商有的工作没有做好，产品就有
15、可能退出这个市场。因此在实行区域总经销制的时候，一定要把工作重点放到千挑万选一个好经销商上，这样区域市场的开发就有保证了。合理确定经销商的销售量企业在给经销商下达销售目标时，不能盲目加量。如果给经销商下达的销售量超过了给定市场的潜力，超过了经销商的销售能力，并且企业以丰厚的年终返利作为诱惑，鼓励经销商把销售量做大。某些经销商一旦在当地市场无法完成企业的销售目标，但是为了获得丰厚的年终返利，经销商就会“铤而走险”，采取不正当的做法，搞低价倾销，导致窜货。为了防止这些现象的产生，企业在给经销商下达销售任务时不能盲目加量。防止经销商截留利润区域市场上实行总经销制的时候，经销商会把利润截留到自己手中，导致产品价格居高不下，而企业竞争对手的价格在下降，致使企业的产品失去消费者的青睐，失去一部分市场，也就是说使企业的产品失去了竞争力。同时，经销商的这种行为又会影响下一级经销商的利益。由于经销商把利润截留到自己手中，没有让给下一级经销商，致使下一级经销商丧失积极性，其结果使得企业失去了市场。加强终端网络控制由于企业在市场上实行区域总经销制，那么给定市场的销售网络都掌握在该经销商
