《精编》企业营销管理规划11

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1、市场营销策略规划报告2005年 上海市场 市场部2005年8月31日 策略背景 九城同仁开创的高速发展期 引领九城iDecl产品占据了国内电子报检市场的主导地位 经过前期高速发展之后 近年iDecl的销售下滑趋势明显 在当前销售低迷的情况下 今年上海市场的销售目标万 为历史最高 iDecl市场拓展空间的思考来自经验的判断 一位资深市场经理讲 iDecl还有一定的成长空间 但完成今年这么高的销售目标是不可能的 再看一下我们公布的数据 idecl已广泛应用于国家质检总局 全国440个检验检疫机构 海关总署 各地海关及103 000余家进出口企业之中 市场占有率超过88 iDecl还有没有市场成长的

2、空间 如果还有市场拓展空间 制约市场成长的障碍点在哪里 有效突破制约市场拓展的障碍点 策略是什么 目录 市场研究市场营销策略组合 市场研究 一 研究结论二 市场概述 营销环境扫描 市场细分 市场规模预估三 竞争分析四 SWOT分析五 品牌及产品认知 认知程度 认知渠道六 购买决策分析 关注因素 决策部门 人员 购买决策影响七 细分市场特性八 市场障碍点陈述 研究结论 1 iDecl客户占有率较低不到20 市场可拓展空间仍然很大 市场规模也在继续增长 2 公司及品牌的认知度均较低 与iDecl的在电子报检市场的主导地位不匹配 需进一步加强宣传推广 3 多数未购客户票量较少 月均1 5票 省时 省

3、钱 省力 的品牌利益支撑点变弱 多数企业对iDecl的有效需求不足 4 外贸业务达成方式有自理和委托两种 选择代理的原因非常复杂 除了没有报检员 票量少等客观原因外 还涉及省事 个人利益 等主观原因 其深层原因是过往的业务达成方式所形成的习惯 5 企业对不同业务达成方式的选择是一个简单决策 报检员和业务主管对决策的影响程度均较高 比例都在40 以上 不同达成方式 成本差异并不明显 在目前实际成本下 企业对价格的关注度较低 6 一些需求明显 容易吸引的企业 已经成为直接客户 加之受宏观环境影响和各类竞争压力加大 深层拓展市场的难度加大 7 深层拓展市场 需调整产品定位 同时需要通过各种促销手段

4、利诱 调动企业报检和产地证业务办理人员的积极性 促使企业转变业务达成方式 市场研究 一 研究结论二 市场概述 营销环境扫描 市场细分 市场规模预估三 竞争分析四 SWOT分析五 品牌及产品认知 认知程度 认知渠道六 购买决策 关注因素 决策部门 人员 购买决策影响七 细分市场特性八 市场障碍点陈述 市场概述 营销环境扫描 市场概述 营销环境扫描 数据补充 2005上半年 华东六省一市外贸出口总额单位 亿美元 资料来源 上海政府网 资料来源 新民晚报 2005上半年 上海经济发展数据 市场概述 市场细分 宽度发展 展发度深 根据市场需求 初步确定我司的目标市场 以及识别出我司已涉足的细分市场 现

5、阶段的目标市场为外贸业务市场中CIQ业务市场 对CIQ业务市场进行深度细分 可凸现出我司主营品牌iDecl目标市场 即报检和产地证细分市场 另 通过上图不难看出未识别出的细分市场还有很多 所以 市场 宽度和深度 的可拓展空间均较大 市场概述 市场规模预估 客户群趋势 图一主要表现报检细分市场的客户群趋势 01 04年该客户群总量逐年增长 其中增长率较高的年份为03年达到了44 6 04年增长率虽略低于03年 但可通过增长趋势线判定 该细分市场成长趋势良好 市场空间呈逐年递增趋势 图二主要表现产地证细分市场客户群趋势 整体趋势 成长性与报检细分市场相同 两个细分市场相比 报检细分市场的总量及年平

6、均增长率 均要高于产地证细分市场 图一 图二 市场概述 市场规模预估 客户群趋势 3311 1947 6506 8811 3311 1037 1568 1600 图一 图二 图一为01 04年报检客户新注册数量分析 可发现除02年增长率较低外 其余各年增长率均较高 其中制造型企业绝对数量增幅明显高于其他类型企业 图二为01 04年产地证客户新注册数量分析 受近几年的贸易方式影响 产地证新注册客户数量呈现出递减趋势 近几年一般贸易增长快于加工贸易 FORMA产地证需求降低 制造型企业的数量变化没有规律性 贸易型企业从03年开始回升递增 市场概述 市场规模预估 报检业务量趋势 图一可以看出报检市场

7、01 04年的业务量趋势 除03年下滑外 其他年度均有明显增长 以04年最为显著 另 趋势线也可以说明该市场的业务量呈良性增长 图二为报检业务量趋势细分 月均1 5票的客户群所占比例较高 并且逐年递减 到04年为止5票上下的客群比例基本持平 原因分析 由于客户群总量并未减少 低票量比例下降可认为是由该类客户群数量自身减少 及高票量客户群数量增加所致 低票客户群自身减少可分为三类 1 客户退出外贸市场2 客户业务量增加 脱离低票量群体3 从业务办理方式角度分析 低票量客户的业务办理方式转向委托代理 脱离自理群体 图三为日平均报检量比例图 自理报检比例仅在12 左右 充分说明该市场的可拓展空间仍较

8、大 图一 图二 图三 市场概述 市场规模预估 销售数据分析 图一为我司在该区域市场4年的销售量数据 除03年有所回升增长外 01 04年的整体销售情况呈下滑趋势 图二为我司在报检细分市场的销售量数据 具体情况与整体销售趋势无明显差别 图三为我司在产地证细分市场的销售量数据 03年的回升增长情况比较好 与01年几乎持平 销售表现要好于报检细分市场 但就01 04年的整体销售趋势而言仍为下滑 两个细分市场相比较 报检细分市场的销售贡献大于产地证细分市场 但年平均增长率却相反 并且 产地证细分市场的销售趋势要好于报检 图一 图二 图三 市场概述 市场规模预估 销售数据分析 图一图二分别为01 04年

9、 我司在两个细分市场的销售增长率与细分市场客户数量增长率的比较 在两个细分市内 两类曲线的吻合性均较差 说明我司的销售增长的稳定性不够 以及销售努力仍没能跟上市场规模的增长 图一 图二 基数 已购报检模块客户 基数 已购产地证模块客户 通过以上两图可以看出 已购客户群各类业务所占的比例 较高的是出境报检和普惠制产地证 原产地证略低 入境报检最低 由此可说明 已购客户的出境业务较多 对我司产品的需求度相对较高 图一 图二 市场概述 市场规模预估 基数 所有未购客户 未购客户的各类业务比例均低于已购客户 但相对较高的业务类型仍为出境报检 其次为入境报检 两类产地证业务所占的比例均较低 结合客户业务

10、类型的分析 可以看出报检业务量大于产地证业务量 出境报检量略大于入境报检业务量 未购客户中进口类企业占有一定的比例 产地证业务涉及较少 因此导致对我司产品的有效需求程度降低 市场概述 市场规模预估 基数 所有未购客户 基数 所有未购客户 基数 所有未购客户 市场概述 市场规模预估 通过图一 二 三了解到 各类型未购客户的月均票量均较低 由此也可以说明 未购客户对于我司产品的有效需求存在着一定不足 图一 图二 图三 市场概述 市场规模预估 小结 通过客户群趋势和业务量趋势 可以判定我司目标市场客户群和客户业务量成长趋势均较好 虽然增长率不高 但市场空间呈逐年递增趋势 并且市场空间可拓展性较强 报

11、检市场的增长趋势好于产地证市场 其中 制造型企业在报检市场的增长幅度大于其他类型的企业 已购客户中低票量客户所占比例较高 可说明在过去的销售中 由于对某种影响因素 行政影响力 的充分利用 较好的化解了票量低所造成的有效需求不足问题 01 04年 我司在该区域市场的销售增长趋势不理想 增长率呈下滑趋势 各细分市场的销售年均增长率均较低 销售增长稳定性不够 销售较容易受到宏观因素的影响 自身营销努力没能跟上市场规模的增长 结合客户业务类型的分析 已购客户的出境业务较多 对我司产品的需求度较高 未购客户中进口类企业占有相对较高的比例 同时产地证业务涉及较少 因此 导致对我司产品的有效需求降低 换言之

12、 既有出境报检业务 又有产地证业务的企业对iDecl的相对需求度较高 票量低是目前销售的主要制约因素之一 同样导致客户对我司产品的有效需求程度降低 市场研究 一 研究结论二 市场概述 营销环境扫描 市场细分 市场规模预估三 竞争分析四 SWOT分析五 品牌及产品认知 认知程度 认知渠道六 购买决策 关注因素 决策部门 人员 购买决策影响七 细分市场特性八 市场障碍点陈述 竞争分析 竞争对手确定 在不同的细分市场 我司面临的不同的竞争对象 竞争特点是强势竞争压力的来源并不是品牌竞争对象 而是形式竞争对手货代和建悦 如在报检市场和普惠制产地证市场 品牌竞争压力主要存在于原产地证市场 竞争对象为贸促

13、会 另外 也存在一些市场表现不突出的竞争对手 如品牌竞争对手榕基 以及其他未识别的竞争对象 竞争分析 货代 基数 所有涉及业务委托的客户 基数 所有客户 货代作为我司的特殊客户群体 也是我司主要的形式竞争对象 主要竞争压力来源于服务方面 我们面临的竞争是非对称竞争 图一为客户委托货代办理业务的原因分析 可以看出主要原因为票量较少 没有报检员 货代能提供综合服务等 另 通过定性访问了解到 还有一些原因如长期习惯的养成 个人利诱等也非常重要 图二为客户选择代理关注的因素分析 主要因素有服务费用 效率 质量等 这也是我司需要着重关注的问题点 图一 图二 竞争分析 货代 基数 所有客户 基数 所有客户

14、 图一为客户选择货代的决策部门分析 影响决策的主要部门为业务部 销售部 贸易部等 图二为客户选择货代的决策人员分析 可以发现对货代的选择业务 报检和报关员或主管层面的人员 有着较高的决定权 由此可说明客户对业务的办理方式选择属于简单决策 同时可以说明对代理公司的选择较容易受个人因素的影响 图一 图二 竞争分析 货代 基数 所有客户 基数 所有客户 图一可发现 客户委托货代办理业务属于长期合作关系 并且定性访问了解到多数客户很少更换货代 主顾之间关系很好 相互之间非常了解 加之个人因素几乎很难了解到客户对货代有何不满 图二主要描述委托货代的好处 多数客户认为可以为公司节省人力 其次为节省时间 其

15、他内容所占比例较低 由此说明 客户认为委托货代 省时 省钱 省力 我们再用此诉求将难以打动客户 同时发现客户对业务办理费用的关注度较低 图一 图二 优势 1 能够为客户提供综合服务2 业务能力较强 与政府机构关系较好 能解决很多客户自理无法完成的业务3 从业时间较长 对业务内容非常熟悉 能根据客户要求灵活提供服务4 通过长期合作与客户及操作人员容易建立良好的长期合作关系5 人脉较广 客户资源丰富6 服务逐步专门化 综合竞争力强7 盈利结构复杂 方式灵活劣势 1 国家出台政策后 门槛升高 经营成本有所上升2 优秀人才资源短缺3 市场价格混乱 盈利风险升高 稳定性降低4 行业内竞争压力加大5 国家

16、鼓励自理报检 客户资源受到威胁 竞争分析 贸促会 优势 1 机构和产品的知名度 及市场占有率均较高2 历史遗留优势 开办产地证业务较早 培养了一批忠诚较高的客户3 服务方式灵活 单一业务 多种服务服务方式4 民间盈利组织 服务态度较好5 能提供较好促销奖励利诱办理人员6 网点较多 分布较广7 利用其他类型业务的优势 能够为企业提供增值服务劣势 1 产品功能单一 技术含量较低2 产品稳定性较差3 市场策略单一 市场开拓意识较低 主动出击意识较差4 整体经营业务结构复杂 不够专门化 上图为客户选择贸促会办理业务的原因 主要原因为通过贸促会办理原产地证速度较快 服务费用较低和客户要求等 竞争分析 建悦 优势 1 能提供多种服务 方便一次办理几种业务2 对办理业务的相关程序非常熟悉3 业务办理网点设在局端 有利于自我宣传 可信度 权威性较高4 与局端有一定的关系 有业务优先办理权 以及能办理客户自理较难完成的业务5 局办企业 有足够的行政支持和影响力 容易对新注册客户进行拦截 劣势 1 服务态度较差 在客户群中的口碑较差2 服务效率存在着一定问题 经常需要客户排队等候办理3 国家鼓励自理报检