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1、合肥工业大学 成人高等教育大专毕 业 论 文题 目 耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略浅析英文题目 Promotion Strategy Analysis of the Nike brand culture in the Chinese market 专 业 市场营销 姓 名 谢丹丹 年 级 14级专科 二零一六年四月 耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略浅析摘要 一个成功的企业离不开有特色的企业文化。本文简要的分析了耐克的成长与壮大，其中以耐克文化为主要分析对象，讲述了耐克公司在中国市场的品牌文化的推广策略的精辟与不足之处，并浅谈了一下自己对于现在社会企业文化对与企业发展的重要性，以及对我
2、国体育用品企业启示的一些看法。关键字：企业文化、耐克、品牌Promotion Strategy Analysis of the Nike brand culture in the Chinese marketAbstract A successful business without a unique corporate cul .This paper analyzes the Nikes growth and expansion, which Nike culture as the main analysis, about the Nike brand culture in the Chin
3、ese market promotion strategy incisive and inadequacies, and Discussion on the for the importance of the social enterprise culture and enterprise development, and the revelation of Chinas sporting goods business. Key word: Corporate culture 、 Nike 、 brand目 录前 言3研究背景和研究意义31、耐克公司品牌推广的相关概念41.1耐克公司品牌41.
4、2耐克文化的体系52耐克中国文化推广72.1中国文化-以人为本72.2紧紧围绕运动主题72.3 注重中国文化营销82.4 重视投资未来83 耐克中国文化推广的不足93.1 张扬、叛逆的个性不适应我国文化传统93.2 态度过于保守，错失良机104 耐克文化推广之我见114.1 创新是永恒的主题114.2 避免“快餐文化”124.3 人是企业发展的源动力124.4 企业必须使自身的发展保持可持续性12总 结13致 谢14参考文献15前 言研究背景和研究意义企业文化品牌研究，内容繁杂，工程量大，既要有理体系支持，又要有一手资料支撑，是一件系统工程，本文将综合运用多种研究方法，对企业文化品牌的打造和推
5、广进行深入探析：一是资料分析法。充分搜集相关研究资料，在相关行业已有研究的基础上，进行比较分析、归纳概括，提炼构建本文的研究框架；同时还查阅了部分政府文件材料，对涉及历史、文化、旅游等方面发展状况及发展规划的文件材料进行参考。二是调研考察法。在相关市场进行调研，调研相关城市文化资源，收集相关案例资料，对行业现状进行深入调研。四是对比分析法。通过分析在文化品牌推广方面成功的行业的经验，为本企业文化品牌的塑造和推广提供借鉴；并通过比较失败的案例，查找问题，引以为戒。五是应用分析法。通过对企业品牌建设现状的分析和测评，发现其中存在的具体问题，制定未来企业文化品牌推广战略。 文化的核心是价值观的选择。
6、企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。企业文化是社会文化与组织管理实践相融合的产物。企业文化是以人为本的管理哲学，是借助文化力量的管理方式，可以说企业文化是企业的灵魂。在当是今经济飞速发展，全球经济日趋一体化的年代，要在激励竞争的市场中有立足之地，迫在眉睫的事情就是优化企业的管理方式。21世纪是文化冲击的世纪，企业文化作为一种管理理论和管理方法，它已成为现代企业的第一竞争力，对企业管理的优化乃至整个企业的发展至关重要。搞好企业文化的建
7、设，对于企业参与国际竞争意义重大。1、耐克公司品牌推广的相关概念1.1耐克公司品牌NIKE英文原意是希腊胜利女神。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔鲍尔曼和运动员菲尔奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标文化的特色。耐克公司初建时，就遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司“阿迪达斯”的巨大压力。1972年美国奥运会预赛上许多运动员穿上了耐克鞋，这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种凸粒装置加强了鞋的“着地”能力，而且减轻了鞋的重量。这新的
8、设计大大提高了鞋的性能，提高了鞋的质量。耐克鞋大显身手，大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋，使耐克鞋名声大振。年底，耐克就把市场拓展到加拿大，很快利润突破了200万美元大关。1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。1980年后，耐克公司的业务发展到了欧、亚两大洲，于是又成立了耐克国际公司，销售网遍及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来，减少来自市场波动的影响，除了对运动鞋进行生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列，以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。80年代耐克气垫鞋的出现更使“耐克”手持了一张王牌。这一突破性
9、的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量投资的英明。 进入90年代后，耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋，它标志着“耐克”的气垫技术进入了一个新的发展阶段。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地文化、人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1.2耐克文化的体系耐克
10、(Nike)的标识是“Swoosh” (意为“嗖的一声”)，于1971年设计问世。Swoosh的表现力极为丰富，它醒目、独特、有动感。（就是大家现在熟悉的 NIKE 的对勾形标志。）要了解耐克的成功与文化，对于其标志的了解不可或缺，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志3。在耐克的广告中我们没有看到公司的名字，只见到耐克的标志，因为耐克有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像1。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克卖的
11、不只是运动鞋，它还在出售一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的。耐克用励志式的语言来激发消费者，不管你是不是运动员，不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么挫折或困难，耐克说服你，你一定会战胜它，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的发展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克告诉它的消费者
12、，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克公司的核心价值观，是耐克文化的灵魂，是形成物质层和制度层的基础，具有统摄全局的作用。它是指导耐克有意识、有目的的去选择某种行为来实现自身物质产品和精神产品的满足，耐克在确立了品牌的核心价值之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现它品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位，同时，依据不同国家的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的产品创意，耐克是运动用品，但它不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导“胜利”
13、精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵，从而让消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至形成一种信仰。耐克祈望能将企业和产品塑造的完美并充满活力。“永不停息，挑战自我”作为耐克公司的文化精神，它始终贯穿于企业的运营之中。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。
14、这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。而到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯。企业是一个小社会，企业内部存在着股东、管理者、普通员工等相互之间的复杂关系，企业对外与社会公众也有多方面复杂的社会关系。正确处理和协调好这些关系，促进企业的健康发展，就必须有相
15、应的伦理道德。耐克的成功与其道德形象是并驾齐驱的，耐克秉持坚持正直、诚实竞争的原则，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作这样安排：中午在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么是是耐克公司要做的，什么是耐克公司不做的。综述，耐克文化在耐克企业的长期生产经营实践中，创造和形成了具有耐克特色的精神与观念，并且把这种精神与观念具体地体现在经营管理的制度、行为、物质和企业形象建设等各个层面中。精神层作为耐克文化的核心，是耐克文化的灵魂，是形成物质层和制度层的基础，具有统摄全局的作用。如耐克的核心价值观“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”贯穿于企业发展的始终；企业哲学是“通过运动与健身，提高人类的生活品质”；企业宗旨是“不断改进，不断创新”；经营理念是“永不停息”；耐克的口号是“Just Do It”；品牌理念是“力克群雄，追求成功”；
