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1、编号：成绩： 学 年 论 文题 目：比亚迪汽车市场营销战略分析院 系：管理学系专 业：市场营销班 级：5班学 号：091033247姓 名：张智文2010 年9月21日学年论文写作诚信声明本人郑重声明: 本次所呈交的学年论文,是本人独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如因抄袭造成的后果，本人愿意承担。 论文作者签名: 日期: 年 月 日 目录文章摘要关键词正文1：比亚迪汽车简介 2：市场细分的分析 2.1：比亚迪主流车型细分 3：市场定位 4：市场选择
2、的分析 5：比亚迪市场营销策略分析 6：比亚迪竞争对手分析 6.1：竞争者的判定 6.2：吉利与比亚迪的战略对比分析 6.3：吉利的实力评估 6.3.1吉利的优势 6.3.2吉利的劣势 7：比亚迪的营销弱点 总结参考文献【文章摘要】“初出茅庐”的比亚迪拿着自己三年“磨”出来的第一款自主品牌轿车比亚迪F3，向群雄逐鹿的中国汽车市场上迈出第一步时，就遇到了这样的麻烦。然而，这样的经历并不让比亚迪感到沮丧，因为究其根源，其实所有的麻烦都是源于F3的热销。因为比亚迪F3的上市，采用了创新的营销策略精准营销。精准营销，在中国还是一个比较新的概念。有专家的定义是，所谓精准营销就是在精准定位的基础上，建立个
3、性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。所以，他们采用了一种相对于合资品牌和其它自主品牌，具有差异化的上市方法和步骤精准营销、巡回上市。比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。【关键词】：比亚迪 市场 营销策略 精准营销 自主品牌 差异化 【Key Word】：BYD market house marketing strategy Precision Marketing self-owned brand differentiation【正文】比亚迪汽车市
4、场战略分析1：比亚迪汽车简介比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。 比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”
5、为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽
6、车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。 2：市场细分的分析：市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用定位营销细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。 提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源.市场细分的基本观念是，通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因
7、此，对基础变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键.2.1：比亚迪主流车型细分F3F3是比亚迪汽车下线的一款A级乘用车，于2005年4月16日正式下线。 F3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。“mm”的设计理念（即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空间最小）。贯穿F3设计始终。F6比亚迪的一款中级车型，外形集各家之所长，性价比较高，在中级车市场依靠低价，取得一定的市场份额。F6是比亚迪汽车迈向高端领域的一款战略车型，以“凯凯超值定律”闻名车市，先后获得最佳中国首发新车大奖、中国主流媒体联盟最受欢迎新车奖等多项至尊荣誉；F6新财富版凭借超豪外观、超大
8、空间、超强动力、超省油耗、超高品质，成为全价值旗舰家轿。 3：市场定位市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置.市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。市场定位：指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这样的低价策略在比亚迪快速铺网的二、三线市场很奏效，这些刚刚起步的市场中，不少消费者对汽车品牌、产品性能与品质不是很看重，最看重的是价格实惠。比亚迪的是汽车市场主要定位在中低价位.例如比亚迪中端车G3,中端车F6,中端车F3
9、和低端车F0等.比亚迪公司努力在中低价位推出更好的车,逐步扩大自己的销售面积,扩大自己的市场份额,提高市场占有率,增加自己的营业额.最终实现比亚迪汽车雄霸一方的超级梦想.比亚迪发展看起来好像有点快，但是我们有做了两个事情，我们坚持了两个观念。一个是坚持精准营销的战略，一个产品切入点选择比较好，选择1.6排量，2.6米轴距，中级家轿。价格定位比较精准，05年上市的时候定的7.98万，这个价格一直卖到今天几乎没有做调整，现在这个价格也是很多产品定价的标杆，价格我们一步到位。还有一个准确的点，符合自己的行销模式和推广模式，并不是说大的是最好的，上市的时候同步上市，我是一个省一个省全省同步上市，可能不
10、是最好的，但是在那个阶段上是最合适我的，我在山东全省上市，没有全国上市，以合适自己的营销推广方式，包括网络上也没有4S店，当时手上一家4S店没有，而是用RS店的模式，相对更经济更快速的方法。我们的营销策略是：合适自己的，准确的。4：市场选择的分析: 选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,即对个细分市场在市场规模增长率,市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估.而在选择目标市场时,主要有市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化和市场全面化的五种市场覆盖模式.比亚迪公司选择的主要是市场集中化,主要集中在中低端市场.在目标市场战略方面主要有无差异性营销战略,差异性营销战
11、略和集中性营销战略.三力”同步提升，缔造比亚迪奇迹。比亚迪刚入汽车界时，提出了“333”战略：第一个3年扎扎实实打基础；第二个3年扩展产品线，抢占市场份额，提升品牌知名度和街上的能见度；第三个3年要成为主导市场的企业。如今比亚迪正在如期兑现他的第二个“3”：2009年比亚迪在国内共销售汽车44万辆，增长率超100%，比亚迪的产品在各大城市随处可见，街上的能见度已经有了质的提高。按照王传福的豪言，比亚迪将在“2015年做到中国第一，2025年做到世界第一”。 在产品投放节奏上，比亚迪也拿捏得比吉利和奇瑞更为妥当,比亚迪一直等到F3被市场认可之后才开始向市场投放新品，这不仅确保了产品质量，也集中了
12、销售资源，使F3有机会突破年销20万辆的门槛（该销量能够与捷达媲美）。在初始阶段稳健的投放节奏之后，王传福宣称，未来比亚迪将进入产品的密集投放期。这意味着F6、F0之后，比亚迪的SUV、MPV、A0级轿车等产品都将上市，使比亚迪拥有完整的产品谱系。分站试水与店海战术营销创新带来营销力的进步在营销力提升方面，比亚迪两条最为独特的经验便是分站试水和店海战术。首先是分站上市. 分网销售是比亚迪为实现网络快速扩张所采取的方式,虽然产品线并不算很丰富,但比亚迪已经建成A1网、A2网、A3网,三个网的网点数量达700多家. “三力”同步提升，造就了比亚迪的市场奇迹。如今，比亚迪已经位居全国汽车销量排行榜的
13、第六位，自主品牌第一位。如果按照他们2010的发展目标，即2010年销量将再翻一番，达到80万辆。如果这一目标最终能够实现，他们很有可能提前成为汽车销量榜的三甲，那么比亚迪的奇迹还将继续。5：比亚迪市场营销策略分析市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1995年成立，2003年才正式进入汽车领域的比亚迪，成长有目共睹，销售量节节攀。2000年在全球汽车市场普遍下滑的大背景下，中国汽车行业一枝独秀，第一季度销量
14、普遍上涨，比亚迪第一季度销量更是多达近8万辆，同比增长近1倍，而2009年比亚迪的销量目标是40万辆，争取再次实现100%的增长。比亚迪的出色并非单纯来自于对技术方向的把握，还有其出色的营销能力。产品策略：“精准”一向是比亚迪营销传播的关键词，徐安对广告主说：“比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位”，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通。例如其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱。 渠道策略：俗语说的好，先搭台子再唱戏，找准市场，有了
