《精编》区域市场营销推广战役

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1、区域市场 营销与推广 从何谈起呢 我们才明白工业化大生产是怎么回事 便被人告知市场才是第一位的 我们才明白产品销售是怎么回事 便被人告知市场营销才是更重要的 我们才明白营销组合4个P是怎么回事 便被人告知4C才是真正现代的 我们才明白广告 公关是怎么回事 便被人告知MarCom也是要整合的 我们一直在踏踏实实 做生意 现在却发现真正要经营的是 市场 Marketing 产品决策 渠道决策 整合营销管理 营销推广战役 Event营销 市场营销认知 背景 重点 Marketing 产品决策 渠道决策 整合营销管理 营销推广战役 Event营销 市场营销认知 一个简化的营销 推广概念系统 认识营销

2、从 做销售 到 做市场 营销概念体系 4P 6P 10P 11P 营销决策与组合 产品策略 Product 价格政策 Price 渠道管理 Place 销售促进 Promotion 市场分析与定位 市场调研 Probing 市场细分 Partitioning 市场筛选 Prioritizing 市场定位 Positioning 市场渗透与竞争 政治权谋 Power 公共关系 PublicRelation 人文因素 People 营销 4P模式与4C理念 CustomerwantsandneedsProduct把产品先搁到一边 赶紧研究顾客的期待和需要 不是卖你手里有的产品 而是要提供客户需要的

3、价值 CostofownershipPrice不要再照书本苦心积虑去 定价 了 要了解客户要满足其需求所须付出的成本 以及他们的支付能力 ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销 流通体系了 反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品 CommunicationsPromotion忘掉推广 忘掉广告吧 现在流行的词汇是 沟通 营销差异 MarComvs Sales Sales 卖出去才是硬道理 MarCom 认知重于事实 Market ing 1 1 2战略 战术 战役推广 品牌 产品 市场 影响销售的因素 感知认识 购买倾向 市场份额 销售总量 获利 营销推广 经销网 生

4、产量 产品成本 产品特性 价格 销售推动力 竞争行为 产品可获性 PEST因素 企业 环境 Executive Marketing 营销 企业 市场 STP 4P 4C IMC Marketing 产品决策 渠道决策 整合营销管理 营销推广战役 Event营销 市场营销认知 产品 的构成 在技术上 我们代表IT 在公司里 我们开发软件 在市场中 我们提升管理 案例 产品 财务软件商品 财务信息化应用 资金流高效运作与管理 STP 产品的Merchandising USP时代 卖出去才是硬道理 独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用主张 所强调的 主张 必须独一无二 独特的主张必须能够强

5、力推动销售 要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝 去头屑 飘柔 洗发 护发二合一 令头发飘逸柔顺 潘婷 含有维他命原B5 兼含护发素 令头发健康 加倍亮泽 PIS时代 品牌工程的形象依据 PIS 基础 应用 推广 形象工程基础系统 产品名称 标志符号 有形 特征属性 产品理念 应用系统 专用色 象征图标 要素组合 商标策略 品牌延伸规约 推广系统 系列包装 说明书 宣传手册 POP陈列 广告 展示 资料 PIS MI BI VI CI 理念化 标准化 图标化 形象物化 索取 关注 诉求方式X表现形式 定位时代 认知重于事实 品牌定位术 顾客心理第一树立 领导者 地位 或寻求市场空隙 或重建定

6、位秩序 占有客户心灵1使品牌信息成为顾客关注点 2使用尽量简化的表现 文 表 图 型 3利用市场研究和客户资料加强市场信心 4利用原有优势 定位长期目标 5MarketShare VoiceShare MindShare 产品 概念 一种 景象 一种用有意义的用户术语表达的几经斟酌并得以精心阐述的构思 商品化 产品层 ProductConcept 产品对顾客最基本的吸引力 包装层 BrandConcept 产品附加层的有关内容及相关性 可以综合运用于包装 命名 广告 SP PR等传播活动 推广层 MarComConcept 将包装概念运用到具体的广告运动 促销活动 公关传播等推广事务时的基本理

7、念 包括 商品概念 形象概念 符号概念等 表现层 PresentationConcept 营销传播及沟通时的基本表现要素 可以是关键词句 也可以是闪亮的创意 或者是某种视觉刺激符号 图形 图象 甚至行为脚本 产品的 商品 表现 Marketing 产品决策 渠道决策 整合营销管理 营销推广战役 Event营销 市场营销认知 渠道职能 推广新产品市场推广现有产品的推广消费者促销建立零售展厅价格谈判与销售形式确定 风险承担存货融资提供信用保障存货的所有权产品义务仓储设施投资 通路支持市场调研地区市场信息共享向顾客提供信息与最终消费者洽谈选择经销商培训经销商的员工 物流存货与运输报单与订单处理与消费

8、者交易商务单据处理 产品支援与服务提供技术服务调整产品满足顾客产品维护与修理处理退货处理取消订货 渠道设计与选择 确定通路目标研究影响渠道深度的市场 产品 企业以及中介因素评价渠道的宽度和深度以及中介类型要求确定渠道成员的任务选择渠道成员修正渠道设计 渠道安定管理 业务绩效管理 XX软件XX软件指数总金额 K CDI销售额 K BDI BDI CDI 南京15015 10020 1 33上海30030 20040 1 33杭嘉湖40040 10020 0 50其它15015 10020 1 33总额1000100 500100 1 00南京指数 1 说明公司市场力量较强 继续保持现有资源投入和

9、工作力度 上海指数 1 同上 杭嘉湖指数1 说明公司销售力较强 继续保持现有资源投入和工作力度 指数分析法 销售模式的变迁 用友如何看待自己 一个纯粹的 供货商 或是一个 合作伙伴 开发新渠道 例 商务通 整合营销决策 市场区隔 产品定位 个人用手持电子设备产品市场估算 10万台PPC HPC 1000万台传统PDA市场 100万台 学生 公司白领 机构领导企业经理 商务人士 功能 日程安排 日历电子词典 计算电话号码 记事特点 手写 存储卡 简单 大屏幕 成本 RMB600 零售 RMB1200 目标 12万台 产品描述 公元1999年 例 商务通 整合营销决策 市场区隔 产品定位 续 个人

10、用手持电子设备产品市场 电子商务助理MBA Management BusinessAssistant A 零售报价 1998元B 代理提货价 1400元 代理差价 598元 台 C 代理 年底返扣10 1260元 B 10 140元 台 D 代理 广告补贴100 1160元 100元 台 E 地方推广费用50 1110元 50元 台 F 市场推广宣传100 1010元 100元 台 G SG A60 950元 60元 台 50元 台 H 营收计算价 900元 毛利润 300元 台 I 出厂成本价 600元 商务预算 经理 商务人士 职员 学生 其它 Marketing 产品决策 渠道决策 整合

11、营销管理 营销推广战役 Event营销 市场营销认知 营销之整合 在统一市场策略的前提下 公司协调制订产品 渠道 关系和品牌策略 前二者对外表现为整体市场行销策略 后二者表现为统一的营销沟通策略 四条策略之间必须密切沟通 尤其是品牌策略与产品策略 关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要 矩阵管理模式 市场情报 调研 信息来源 公开出版物 报刊 杂志 网络 官方统计资料 非公开出版物 公司内部刊物 人员 公司及竞争厂商的销售人员 业务主管等有关人员 市场专家 调研机构 市场研究公司 广告公司 行业会议 展览会专职或兼职情报人员 由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报 人员访谈 直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈 研讨会 组织有关专家 负责人对调研课题进行研讨 MarketingforProduct MarketingforRegional Industry Infrastructure 如左图 六种驱动力构成了IT产业的生态系统 这六种力量相互作用 相互依存 围绕在公司亟待影响的目标受众周围 形成了公司向目标受众传递信息的媒介 要注意的是 这六类驱动力本身是有生命 按照自身价值规律行事的 公司需要借助它们向目标受众传递有效的观念层 知识层 信息层的讯息 就必须考虑到如何与它们制订共同的游戏规则和方法