《精编》团体直销设计和实施项目建议书

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1、团体直销模式设计与方案实施项目建议书 2002年4月12日 今日议题 项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介 项目背景 手机市场在中国经历了高速增长之后 市场容量仍在不断扩大 但众多生产厂家的相继加入 导致了手机市场上的 群狼效应 手机的利润被不断摊薄 MOTOROLA市场份额没有明显上升 现行的销售渠道遇到了挑战 MOTOROLA决定在现有销售渠道之外 探讨开辟新的销售渠道的可能性以提升市场占有率和改善销售利润 MOTOROLA希望通过渠道革新 从单一的 分销 模式转变成 分销 团体直销 模式 提高市场占有率

2、 直接面对消费者 提高销售效率 争取大客户 成立直销队伍 深入消费者中间通过信息流规划 直接获取一手市场信息 增加直销渠道 领先于竞争对手销售系统协调不同渠道间的利益冲突 提高渠道效率通过物流规划 形成全国物流网 专人负责大客户联系 提供更优质服务提供产品定制化等增值服务通过价格政策 提供优惠服务 团体直销的定义 团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者 中间不经过任何代理与分销渠道的行为 团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者 如企业 政府机关 学校和社团组织等 团体消费者的主要购买目的 业务用消费 团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用 捆绑销售用 团体消费者大批量购

3、买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最终消费者 礼品或福利 团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商 购买商或奖励自己的员工 为了深入了解团体消费的需求 新华信组织了抽样调查 调查主要集中在位于北京市的政府机关 外资企业 国内企业 国有企业 上市公司和民营企业 政府机关以国务院部委及直接下属的厅局为主 企业以规模大并有代表性的为主 调查主要以电话访谈的形式进行 调查主要考察潜在客户团体购买的模式 购买力和购买目的 新华信的抽样调查涉及60家政府机构和企业 分布如下 考虑到不同行业团体需求的可能差异性 新华信的调查涵盖了不同的行业 新华信的调查结果显示 当前团体消费的需求并不大

4、消费用途 新华信调查的团体消费的当前需求分布 业务用团体消费的开发潜力不大 需求将继续萎缩 在业务用团体消费上 政府部门占了较大的比例 约有40 的政府部门当前有团体采购现象 在企业中则不到10 但是 作为业务用的团体消费 购买力极其有限 客户分散而且购买周期长 一般3到4年 现在的手机需求越来越讲究个性化 据新花信调查 绝大部分企业和政府机关对业务用手机的购买模式为 个人购买然后报销 在发生当前团体购买行为的消费者中 50 的消费者表明未来团体购买业务用手机将会减少 新华信认为 作为业务用团体直销的开发成本高且需求小 不适宜手机制造商大面积直接开发 作为礼品用的团体消费 值得关注 在被调查的

5、企业中 20 的外资企业和3 的国内企业有团体购买手机用做礼品的行为 值得关注 考察礼品用的团体消费行为 多用以大型制造类或流通类企业奖励下游的分销商 数量可观 具体数据有待调查 发生次数多 目前 礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理商层次 作为捆绑销售用途的团体消费 具有很大的开发潜力 虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为 但是极具开发潜力 可能会成为未来手机销售的一个很大增长点 捆绑销售潜在团体消费者众多 购买力强大 发生次数多 捆绑销售用团体消费举例 类型购买客户和电信服务捆绑移动电信服务运营商和电脑产品捆绑电脑产品制造商和世界品牌高档服装 皮具或化妆品捆绑服装 皮

6、具和化妆品代理商 经过初步分析 新华信认为 团体直销作为手机产品的一个新的销售渠道 具备开发价值 考察团体消费的用途 新华信认为 Motorola应着重开发手机产品作为捆绑销售和礼品的团体消费者 放弃开发作为业务消费用的团体消费者 下一步工作应着力于市场的进一步分析 在市场细分的基础上选择目标团体消费者 估计市场的总量 选择相应的市场开发策略 并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发 今日议题 项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介 MOTOROLA希望同管理咨询公司合作 设计和实施团体直销 解决五个基本问题

7、如何建立结构简单 运行有效 便于实施的 团体直销 模式 团体直销 如何管理 相应的组织架构 管理部门职责和管理流程如何设计 直销队伍如何组建 管理和激励 团体直销 的物流 信息流如何设计并有效监控 团体直销 如何分地区 分行业 分步骤的在全国推广 项目工作思路 团体消费者分析团体直销模式可行性研究团体直销模式设计 团体直销模式 团体直销管理 组织架构设计区域划分管理流程物流管理信息流管理 岗位和职责根据公司战略对组织架构进行调整 并对现有结构进行整和 人员考核 管理 新华信的MOTOROLA 团体直销2 2 咨询方案 MOTOROLA 团体直销 体系应该包括五个方面的内容 围绕解决渠道冲突 新

8、华信 2 2 咨询方案包括 图中阴影部分 团体直销全国区域划分直销组织与团队的建设与管理系统物流规划系统信息流规划 注 其中区域划分和组织团队是要重点解决的问题 物流和信息流是次重点 具体地讲 新华信将协助MOTOROLA完成以下两大方面的工作 在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式完成直销系统的组织架构工作和区域化分提交组织管理制度和管理流程报告提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告提交MOTOROLA物流规划方案协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突协助MOTOROLA在北京开展团体直销试点根据MOTOROLA提出的要求 协助MOTOROLA在北京之外的其

9、它三个地区开展第二阶段团体直销试点 方案设计 方案实施 今日议题 项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介 新华信认为团体直销成功的关键因素之一是设计出符合市场需求的团体直销模式 团体直销模式的研究从团体消费者分析入手 团体消费者分析 团体消费者识别 团体直销营销策略 团体消费者市场细分团体消费者消费行为分析 确定目标团体消费者确定目标团体消费者购买模式确定目标团体消费者购买力 产品选择价格和财务政策促销手段物流供应 新华信认为从组织管理角度考虑 可按照地理位置划分团体直销区域具体在市场营销方面 还可以按照客户性

10、质 进一步加以细分 区域划分的原因 区域划分需考虑的因素 怎样划分 保证在特定区域内有足够的销售资源保证达到理想的覆盖面和销售指标保证管理与控制 目标客户数目 市场容量 仓储运输条件MOTOROLA现有分销渠道地理位置行政划分与其它城市和城镇的历史联系 南方和北方东部和西部华南 华北 东北 西北 西南等 按省 市划分其它 团体直销区域划分 区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究 目标客户分布目标客户细分目标客户消费需求目标客户消费习惯市场容量与市场竞争态势目标市场竞争者情况调查 并充分考虑到MOTOROLA现有的销售渠道 现有分销渠道基本情况各代理商 分销商 经销商利益分配情况渠道的密度与

11、效率 直销人员工作小组 是新华信在考虑组织与团队建设时的一个基本出发点 营销组织 营销部门与其他部门的关系 营销组织机构设置 营销工作流程 营销岗位职责权利相互关系 营销组织不仅仅是机构设置的问题 还包括制度 流程等软性环境的设计 依据产品 顾客的不同 新华信将采取不同的导向来设计销售组织 顾客需求不同 顾客需求相似 产品范围复杂 产品范围简单 市场导向的设计 产品或市场导向的设计 地区导向的设计 产品导向的设计 新华信认为对于初创阶段的销售组织而言 扁平化的组织结构将更具效率和易于控制 团体直销总监 区域直销经理 区域直销经理 工作小组 工作小组 决策层 监管层 执行层 工作小组 工作小组

12、培训 设定目标 定期回顾 监控 销售会议 激励 授权 直销人员管理 对于工作灵活的直销人员 工作小组的工作方式更有利于小组成员间的相互激励与约束 组织管理制度和管理流程设计的基本内容 管理制度 管理流程 产品 价格管理制度争端处理制度直销人员工作规范工作报告制度薪酬政策 业务管理流程 订单处理流程物流管理流程人力资源管理流程 成功的直销人员管理应该是组织管理 市场化管理和员工自我管理三个方面的有机结合 组织管理 公司管理制度工作纪律 工作规范组织层级关系工作职责 权限规定 市场化管理 具有吸引力的薪酬政策明确的职业发展设计学习与培训机会业绩要求与考核组织内 外部职位竞争压力 自我管理 认同企业

13、文化个人目标与企业目标相一致个人能力充分发挥工作有成就感珍惜工作机会 直销队伍组建 根据营销区域 选择不同特质的直销人员 成熟区 开发区 工作目标 工作任务 直销人员特质 恢复区 资料来源 新华信内部资料分析 巩固市场领先地位 扭转销售下滑趋势 迅速增加市场份额 寻找关键问题实施改善办法 参谋决策管理协调 争取定单 持续的努力 判断力强办事果断实施能力强 具有竞争力服务导向擅长解决具体问题 开拓性办事独立做事主动 明确直销人员职责 直销人员的工作范围应该包括 1 向团体消费者说明产品性能 规格和特征 宣传公司产品独特的文化内涵 2 整理团体消费者的销售资料与相关信息 3 协助团体消费者通过网上

14、订货或下达订单 并解决物流过程中出现的问题 4 协助售后服务部门处理产品质量和退货等问题 5 获得团体消费者的帮助 搜集下列信息 经整理后呈报区域经理 消费者对产品质量的反映 消费者对价格的反映 负责区域市场的需求量预测 市场对竞争对手品牌的反应 同行竞争对手的营销动态信息 新产品市场调查6 提出改进质量 营销方法和价格等方面的建议 直销人员的使命 直销人员的使命 调查竞争对手 妥善处理与客户的纠纷 达成公司规定的业绩 寻找新客户 建立与客户的关系 预防呆帐 企业目标 加强对直销人员的日常管理 工作计划 客户访问 业务报告 定期 每周或每月 提交 工作计划表 明确一段时期内的工作任务和目标 根

15、据各片区情况制订外勤直销人员访问客户相关规定规定必须定期访问客户划分客户等级 根据其级别 确定最低访问次数 直销人员必须每月撰写业务报告 呈报主管内容包括 销售业绩和存在问题竞争对手市场动向客户相关情况 建立科学全面的直销人员绩效评估体系 直销人员明确销售努力方向 分析自身并激励其进一步努力 引导并激励直销人员的合作精神 直销人员工作业绩 直销人员的工作态度 直销人员的工作能力 直销人员对照检查不足之处 修正努力 直销人员对照检查不足之处挖潜 提高 直销人员合作性 直销人员能力和公司业绩的不断增长 科学的考评指标 各指标的作用 常用直销人员业务考核量化指标方案 计划完成率 实际销售额 或量 计

16、划销售额 或量 100 销售费用率 销售费用 总销售额 100 新客户开拓率 新客户定货款 总定货款 100 货款回收率 货款回收额 销售总额 100 反映销售工作实绩的综合指标 反映直销人员销售活动的代价 反映直销人员的市场开拓能力 反映直销人员催收货款的能力 示例 物流规划的核心是效率与成本信息流规划则要体现出信息的及时 准确 全面沟通与反应 一个完整的物流系统包括物流作业系统和物流信息系统两部分 物流系统 物流作业系统 物流信息系统 运输作业 保管作业 搬运作业 包装作业 流通加工作业 配送作业 运输 从生产厂到配送中心之间的物品空间移动配送 从配送中心到用户之间的物品空间移动 订货信息 进货信息 库存信息 出货信息 配送信息 下列五种形式的物流企业中 与直销结合得更紧密的是第一类企业 专业的物流配送中心 一 专业的物流配送中心 由储运企业利用原有仓储设施建设而成 为用户提供物流配送服务 如中铁快运 北京大通物流公司 广州宝供物流集团等 二 速递公司 运输公司 货运公司 他们通过扩大业务经营范围 开展门到门运输 为用户提供部分物流服务 如UPS DHL EMS等 三 企业自身的独