《精编》中国移动品牌传播管理概论

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1、品牌概论 品牌传播培训会 目录 品牌认识品牌品牌定义品牌内涵品牌价值品牌分析工具品牌经营与维护中国移动通信的品牌战略1 中国移动通信的品牌架构2 企业品牌是强有力的支撑3 中国移动通信客户品牌战略4 企业品牌与客户品牌的角色分工 品牌 1 认识品牌 当你看到繁华的商业大街上COCACOLA MCDONALD S NIKE的标志或广告牌时 你会联想到什么 味道 颜色 美国 二战 和百事可乐数十年的热战 所有这些都是关于一个话题 品牌 1 认识品牌 品牌不同于产品 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告等方式

2、的无形总合 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 2 品牌定义 3 品牌内涵 3 品牌内涵 一个品牌是消费者所经历的总和 4 品牌价值 品牌让产品更有价值品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西 如质量承诺 个性彰显 价值观等 每个品牌必有一个产品的支撑 但不是每个产品都可以成为品牌品牌能提高产品溢价能力因为品牌 消费者心甘情愿地为用途 质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格 为产品获得稳定竞争优势 摆脱低价竞争 更大的规模 每分钟通话的实现价格ARPU 更高的价格 用户数语音和数据的流量 价格 规模 4 品牌价值 价值的产生 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格

3、和更大的规模上得到体现 4 品牌价值 成功的品牌对公司意味着什么 品牌价值 10亿美元 1 股票市值 2 股票资本与储备总计 股票资本与储备 优先股资本资料来源 2003年世界财经 BCG分析 帐面以外的价值品牌 能力不是关注焦点权力下放 帐面价值如 固定资产 存货关注焦点管理严格 市场价值 1 帐面价值 2 品牌是价值的载体 SirMikePerry 联合利华前董事会主席 4 品牌价值 10个 最有价值 的美国品牌 客户数量 市场份额 97 6 97 12 98 12 99 12 00 12 01 12 客户总数量 百万人 4 3 6 8 13 9 23 4 26 8 29 0 自从1998

4、年 韩国SKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位 同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长 LGT Hansol KTF STI 第一次剧烈的冲击 能够有效地防御 4 品牌价值 案例 韩国SKT SKT 在先进攻的市场取得更大的份额 优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTLGlobal 高额月租 量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训 崭新一代 打破传统 问鼎世界 追求职业生涯与生活休闲的统一 建立不同的品牌核心定位 广交朋友寓教于乐 1998年开始 SKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌 并维持市场领导地位至今SKT的无线

5、数据品牌也有目标地与2 5G跟3G捆绑 青少年 年轻人 大学生 上班族 女性 已婚 客户年龄范围 13 18岁 18 24岁 25 35岁 品牌名称 以一系列的品牌驱动作支撑 经济实惠的资费短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网 英语角 高考讲座 聊天室寓教于乐的主题活动 日间通话优惠美容 食品 购物信息美容院 百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部 阅读 美容等服务 关心体贴 令生活更开心 更美好 Nate 基于1X 主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌 也同时建立有明确目标的数据业务品牌 2001年8月市场份额 KTFBigi 59 SKTTing 27 LGTHoleman 14 TTL

6、2002年9月客户数 4百万占据 80 的年轻人市场 成功把客户群比例提高 KTF及LGT侧降低推广CDMA1x 客户数已达8 5M 的同时 UTO仍然稳占 20 的市场 韩国SKT June 基于3G evdo 主要针对年轻人的多媒体服务品牌 提供实时下载 视频点播等多媒体信息 SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象 最近又推出了针对女性的品牌 CARA 韩国SKT 品牌战略是在ARPU和离网率上 取得出表现的原因之一 1 兑换率 1 KRW1 200资料来源 SamsungSecurities 2003年1月 当月ARPU 1 月离网率 1月到11月平均 2002年11月 韩国S

7、KT 5 品牌分析工具 品牌冰山 冰山山尖 山体 水面 感性认识 质地外观包装功能价格 理性认识 感受想法态度需求欲求 Attributes品牌功能 Benefits品牌利益 Values品牌价值 O W E 品牌核心资产 5 品牌分析工具 品牌洋葱 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺必须满足以下所列检验标准 独特吸引力简短可信持续易于执行 目标客户群 品牌定位是对具体目标客户群 对谁 作出的承诺 什么 利用品牌洋葱分析明确的品牌定位 价值定位 期望的品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些好处值

8、多少钱 什么是品牌的特征 个性 品牌有什么故事 传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价值 客户对品牌的体验如何 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 利用品牌洋葱明确品牌定位 强大的品牌来者于全方位的品牌体验 味道 100 的Arabica咖啡豆无与伦比的香气 视觉 店标 颜色家具 装饰艺术品彩色的横幅 口感 100 的Arabica咖啡豆18 24分钟原则 触觉 材料的质感杯具石地板 声音 制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD 星巴克 令五官都陶醉 墨西哥 曼谷 日本 德国 阿根廷 英格兰 全

9、世界麦当劳的统一形象 金色拱门 强大的品牌来者于全方位的品牌体验 一个品牌就是一种承诺 统一的菜单清洁 质量快速亲切的服务便利新鲜 清淡统一的质量流行 能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质 品种多样卓越的技术 RonaldMcDonald 亲切愉快用餐有趣游戏区域有趣家庭氛围美国传统 生活方式放松 享受男子气概 手足情谊有趣创新 叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情 Polo 色彩 杰出的 优秀的运动型 精力充沛自我表现 时尚兴奋的 创新的 积极的 从理智上满足客户的需求 也能在客户的心中达到情感的诉求 品牌 创造从理智到心灵的品牌吸引力 品牌

10、特点行動銀行 得訊速 聲色玩家 娛樂高手333 生活大師366 807伴你行 WAP遠傳行動網 147 等1500多種服務利益点便利生活 即時資訊 行動理財 購物折扣 效率生活 打發時間 趕上時代潮流 增加行動力价值值得信赖的 创新的 负责任的个性有自信的 Confident 敏捷多變化 Dynamic 富原創力 Original 可親的 Approachable 内涵 核心熱忱有勁 Enthusiastic 例子 远传电信品牌神殿 i Style品牌洋葱 这是属于我的品牌 这是属于我的产品 我现在就要 启发性 相关性 诱因 品牌 支撑一 5 品牌分析工具 品牌神殿 支撑二 支撑三 支撑四 品

11、牌特征 内涵 后付卡易通卡 预付卡易付卡 FETnetIStyle ESD企業通訊方案 创新的 反应迅捷的 信赖的 这是属于我的品牌 相关性 激励性 这是属于我的产品 现在我想用它 启发性 案例一 远传电信品牌神殿 2002年以前 随时随地随人的沟通 只有远传 没有距离 后付卡易通卡 预付卡易付卡 ESD企業通訊方案 活力的 坦率的 尊重的 欣赏的 关怀的 这是属于我的品牌 相关性 激励性 这是给我的 现在我想用它 启发性 远传电信品牌神殿 2002年以后 随时随地随人的沟通 只有远传 没有距离 i Style 这是属于我的品牌 这是属于我的产品 我现在就要 启发性 相关性 诱因 i styl

12、emy style 品牌特征 财务 资讯 娱乐 资料库 分离出来的i Style品牌神殿 财务股票咨讯移动银行业务新闻头条移动贸易信用卡及贷款需求移动ATM 娱乐好歌快递星座电话铃声下载电影 音乐排行榜网络游戏 资讯热点餐厅天气预报购物 拍卖资讯体育新闻电子商务旅行小提示票务预定 资料库餐厅导读购物场所名录交通资讯及主要中转站一览表运气告之电子贺卡定位搜索 i Style产品系列 案例二 香港电讯品牌神殿 个人消费者 家庭商务人士 小型商务人士 商务 启发的 基础的 真实的 人性的 亲近的 谦虚的 可靠的 情感的 领导的 扎实的 全球的真理 敬畏的 电信的使命是 让全新西兰人觉得保持沟通变得更

13、容易 更有趣和更有价值 透过提醒消费者保持沟通的价值来激励人们打更多的电话 保持沟通KeepInTouch 案例三 新西兰电信品牌神殿 品牌经营与维护 品牌经营与维护 两个重要前提品牌经营的终极目标品牌规划长期一致的品牌坚持品牌内部管理品牌识别系统品牌评估内部及合作伙伴沟通 1 两个重要前提 前提1 产品是在工厂制造出来的 而品牌则是在消费者大脑中形成的 只了解产品是不够的 应实时监查产品在消费者心中的位置和表现除了产品本身应具有的功能外 还应去关注那些无形的 非功能性的附加价值 如 产品能带给消费者哪些精神层面或意识层面利益或是价值 下次购买的时候 除产品及价格外 还有哪些其它考虑因素影响消

14、费者的购买决策等等 这些都取决于消费者大脑中的那个品牌的影响力 1 两个重要前提 前提2 品牌的建设与维护需要时间的积累和验证 品牌不是一朝一夕建成的 消费者与品牌的接触也不只限于产品使用本身 从购买前接触到成交 使用 售后服务 再到客户关系维系 推荐 直至再购买 是一个无限循环的过程 是一个时间验证的过程不能以任何短期利益的达成 而破坏品牌长久以来树立的形象 品牌不能被讨价还价 从获取市场份额向获取心灵份额努力 MarketSharetoMindShare 从单纯追求用户数量的扩张 变为注重巩固 维系与既有客户的关系做好客户关系管理工作从发展短期交易向实现终身利益维护转变 品牌与消费者不应只

15、是产品买卖的契约关系 而是与消费者生活 工作息息相关 并伴随消费者一起成长的伙伴关系若想长期拥有忠诚的客户群 就必须不断培养消费者对品牌的好感和信任 2 品牌经营的终极目标 3 品牌规划 360度经营品牌 消费者区隔定义行为 需求品牌认知 市场产业趋势市场划分竞争动态 品牌定位战略 VI管理让顾客一眼便了解品牌代表什么 广告为品牌创造差异 兴趣和兴奋点 促销让顾客钱花得更开心 公关影响 影响者 建立信誉 权威 直效行销发掘和培养可赢利的客户关系 媒介发现传递信息的最有力途径 网络互动行销准确直接有效地接触目标群 整合传播策略 计划 产品 技术服务现状 增长阶梯 制定产品概念 思考的基础 3 品

16、牌规划 规划一般性流程 前端信息收集分析工作 品牌策略的制定 品牌策略的支持 策略实施和市场传播 目的 地域策略 消费者的使用习惯和品牌态度 市场区隔 竞争分析 定位策略 通路分析 目的 得出市场策略 企业的品牌系列方案 单个品牌的定位 个性 内容 新产品的研发 投资渠道的支持 市场测试 内容 市场定位的回顾 竞争对手动态的更新 传播策略的制定 整和营销传播方案 创意发展以及创意概念的测试 制作 媒体投放 方案实施 客户关系的长期维护 良好的品牌规划流程 从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接 4 品牌长期一致的品牌坚持 内部传播的重要性 需要自内而外的建立品牌推广不只是市场部的事 更不只是市场部负责宣传的人员的事 是公司自上而下 所有领导 员工的事 每个人都是品牌传播者 所有部门自觉按照品牌整体策划开展本职工作 通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致 4 品牌长期一致的品牌坚持 每个接触点传达信息的一致性 对传播活动进行资源整合打破门户之见领导层高度重视形成竞争优势整合什么 营销策略传播策略 活动销售工具 广告 零售促销 电话行销 互联网 客户关系管理 产品发展 经销商沟通