《《精编》企业渠道管理与控制的认识》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》企业渠道管理与控制的认识（101页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、渠道管理与谈判 学员手册 主要内容1 设计最有销售生产力的渠道2 选定和评估渠道成员3 支援与激励4 管理冲突与合作5 强化谈判能力6 对渠道管理与控制的再认识 1 设计最有销售生产力的渠道 渠道与公司营销策略 4P 的关系渠道的基本原理渠道的设计过程形成有效的渠道策略 渠道与公司营销策略 4P 的关系 企业战略 营销战略 4P 市场营销策略的4个基本要素 4P PRICE价格PRODUCT产品PROMOTION促销PLACE地点其中 要素就是研究如何通过有效的 将其它的3个P 以更快的速度 更优化的方法 更经济的手段 覆盖更多的地方 从而最大限度地实现 渠道的基本原理分销渠道就是促使产品和服
2、务从 商手中顺利传至消费者手中所经过的 由各 联结起来的通道 分销渠道策略就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划 以指导企业的分销管理工作 直接销售 次接触 渠道销售 次接触 厂商 零售商 用户 厂商 零售商 用户 渠道存在的原因 大量分销与企业实力的局限大量分销的需要与技术局限供需之间的匹配 提供品种较少而每一品种数量很大的产品 需要品种较多而每一品种数量较少的产品 分销渠道的主要功能 分类解包 集合 高效率 分销渠道的流程 制造商 零售商 最终消费者及用户 批发商 实物流 所有权流 资金流 风险流 订货流 付款流 促销流 市场信息流 谈判流 分销渠道的长度 渠道的层级 零级渠
3、道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 M 制造商 ManufacturerC 消费者 ConsumerR 零售商 RetailerW 批发商 WholesalerJ 中盘商 专业经销商 Jobber 分销渠道的宽度 是指渠道中的 层次中使用同类型中间商数目 共分为三个级别 分销禁止经销竞争对手的产品 通过价格 品牌 技术支持 服务支持补偿经销商 从而形成伙伴关系 分销从众多的分销商中选择适合自己 便于控制 可以产生高于平均水平的运营效率 分销当顾客需要大量 方便购买时 需要大量经销商 但是随着经销商数目的增加 企业投入大 难于控制 关系松散 分销渠道的宽度 主要由三方面因素决定 1 渠道的投资水平
4、2 目标消费者的购买行为 如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中 则渠道必须较宽 3 市场中的商家数目 如只通过很少专业批发商推销 甚至某一地区只授权一家经销 则这类渠道就较窄 渠道长度和市场 产品 消费者以及中间商因素的关系 市场因素 顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间顾客的层次平均订货量产品因素 体积保存单位价值产品标准化程度技术特性毛利 少低高长高大大难高低高低 多高低短低小小易低高低高 渠道长度和市场 产品 消费者以及中间商因素的关系 制造商因素 财务能力对控制的愿望管理能力顾客了解程度经销商因素 存在性成本服务 高高高高低高低 低低低低高低高 短渠道和长渠道的比较 1 短渠道
5、优点 对零售价格的控制对顾客服务的质量水平较高提供产品的范围较广对渠道的控制力较强 长渠道优点 能面对大量 分散的消费者 广泛的地理覆盖制造商资金压力较小不需大量人力资源仓储 运输 信用及促销推广得以分解渠道成员可承担各自适合的任务 短渠道和长渠道的比较 2 短渠道不足 资金 实力要求高大量存货仓储及零售设施具备足够的专业知识和专业人力资源适用于 产品生命周期的早期产品的专业或技术支持要求较高客户分布密度高需要复杂的安装调试的工业类产品 长渠道不足 制造商对价格控制力较弱对产品流程和运输控制较少服务水平参差不齐较多的协调和管理适用于 产品生命周期的成长和成熟期地域大客户分散技术支持要求较少的标
6、准化产品 渠道的设计过程 2 建立渠道目标和限制 1 分析顾客需求的渠道服务要求水平 3 识别主要的渠道选择方案 4 预估主要的渠道方案 选定与评估渠道经销商 修正渠道设计 首先分析顾客的购买行为 为什么购买 何时购买 决策过程和心理 如何购买 顾客对渠道服务产出的需求主要为 批量大小 市场分散程度 就近便利 等候时间 品种选择组合 服务后盾 产品展示 安装 送货 维修 良好的关系 低价格 对终端环境的要求 金融信贷支持等 1 顾客需求的 然后根据顾客的需求不同 以及客户重要性的不同来设计渠道 即 运用渠道组合提供他们需要的渠道服务产出 续 2 目标和限制因素 渠道的目标应表述清楚预期服务的产
7、出水平 费用最小化 以及经销商的任务限制因素有 法律法规 费用情况 经销商能力 竞争对手情况 3 主要的渠道选择方案 案例分析 类型 直销 经销商 代理商 每一层次的经销商数目宽度 专营 选择 密集 每个渠道成员的条件及其相互的责任价格政策销售条件分销商的地区权力 4 主要的渠道方案 案例分析 畅通 高效 经济性覆盖适度性稳定可控性协调适应性整体优势组合 形成有效的 各种策略的运用具有相当的弹性 且可混合使用 渠道策略必须与整个市场战略相统一 渠道建立和管理需要一定的时间 故有可能成为一种较稳定的竞争优势 也可能因错误而造成不能即刻改变的竞争劣势 在4P中 渠道关系往往是竞争者最难以仿效的 因
8、此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产 其策略尤为重要 影响分销渠道策略的因素 特性 特性 特性 特性 特性 特性 渠道策略 成功的开始 公司 零售商 客户 竞争对手 SWOT模式 了解自己和环境 问问自己 1 怎样扬长避短以扩大我们的销售 2 怎样利用外部环境提供的机遇来创造销售机会 自身条件 外部环境 新经济对渠道策略的影响 减少渠道 贴近顾客 倾听顾客 收集顾客信息增加渠道 满足越来越多的顾客需求和市场细分扩大渠道 在同一渠道中增加产品种类 提高渠道的效率加强渠道 减少摩擦 快速反应国际市场趋同促使营销渠道系统大型化 综合化 世界一体化 增加渠道的 提高效率 减少成本渠道
9、从为制造商服务转向为 服务从水平渠道链向星状链发展 非传统化 2 选定和评估渠道成员 选择的过程 8步法厂 商各自的相互期望寻找理想的渠道成员评估改进与创新 分销商的选择过程 8步法 1 理想中的经销商 2 其现状 4 直接 3 合作文件 6 经销协议 5 经销商销售 8 其业务 7 选择过程 简 初期筛选 访谈 签定协议 综合分析 接受并启动 拒绝 OK OK OK NO NO NO NO OK Why 我对经销商的期望12345678 123456789 经销商对我的期望 寻找理想的客户 渠道成员 评估渠道成员 评估是为了选定 改进与发展评估标准清单分析和评估客户的战略重要等级ABC矩阵与
10、帕雷托20 80理论 中间商评估清单 各项得分 1 7分 向制造商提供足够的生产信息业务人员素质帮助零售商推销制造商产品的意愿购买制造商整个产品线的意愿充分的地域覆盖能力各地域中的生产份额维持足够库存的资金能力市场中的信誉和道德对产品进行服务和推荐的能力维护制造商价格政策的意愿我们的产品和竞争者的产品对他的重要性充分的仓储设施及能力对获取增长的投资能力综合财务能力 评分标准 7分制 7为最高分 4是平均分 1表示不令人满意评分结果评估 80 100分 应予最高重视 抢在竞争者前面与其签订协议60 80分 如果你有较好的管理组织能力 会把他们的潜力发挥出来50 60分 检查他们的增长计划 或许可
11、以帮助改进50分以下 仔细考虑 慎重选择以免影响今后的业务 目标客户现销售我产品的阶梯状况 1 偏爱 90 2 喜爱 50 3 接受 10 4 知道 不用 5 不知道 不用 我的相应目标策略 分析 ABC矩阵与帕雷托20 80理论 客户数 销量 帕雷托20 80理论 20 如何管理目标客户 1 目标客户的 状况 高 高 低 低 目标客户的现有 能力 A1 B1 A3 A2 B3 C3 B2 C1 C2 起点 如何管理目标客户 2 目标客户的 高 高 低 低 目标客户的现有 销量 A1 B1 A3 A2 B3 C3 B2 C1 C2 控制过程 到达终点 渠道中每一层次上的类型 渠道成员的改进与创
12、新 目的是为了保持 从经营方面看 可能涉及 的增加或减少从特定的市场来看 可能涉及增加或剔除某些分销通路从企业系统规划来看 可能涉及在所有市场采取新的经营方法和手段 3 支援与激励 支援的目的具体方法您的角色转换动机与激励 支援 是对经销商及其下层分销商提供的各类支持 如 及其它销售所需的事项予以指导和协助 支援的目的是 例一 促销活动安排决定促销方针展开以经销商为对象的公关活动实施广告宣传活动货款回收活动对上述活动相应的指导和支援例二 经营管理指导与支援针对经销商特点的管理实务指导经营组织和计划的指导和支援有关业务流程的指导和贯彻有关财务 预算控制的指导和支持 例三 经销商管理系统的建立建立
13、必要的业务程序和报告制度调整信用额度建立对经营状况的诊断制度投入资本及选派董 监事支援的其他具体方法有集中式的培训和教育现场随访指导提供各类活动 资料 装饰 广告招牌等等代办某些业务 以减轻经销商负担 分销商业务代表的作用 传播公司的 和 实施公司的 制定联合销售和市场推广 帮助实现销售 业务代表的角色转换 获取订单压进库存收钱建立个人间关系站在自己立场上考虑问题 争取更多机会 过去 现在 动机与激励 我们很难赋予动机 但是可以激励动机 激励理论的几种模型 需要层次理论激励 保健因素理论期望模型理论动因理论 创造性 个人发展 成就 被承认 团体 爱情 爱护 保护 命令 稳定 饥饿 渴 人类需要
14、金字塔 马斯洛 美国心理学家 1943 需求自我实现被尊重社会需要安全感本能需要 职业生活质量 激励手段挑战性任务 自主权 承担责任 授权头衔 荣誉 提高身价 积极肯定惯例 集体生活 价值认同 共同成功标准 程序 游戏规则 分工明确 信息 培训 合同 工作工具酬劳 工作条件 形成一体 激励经销商的原因和激励点 产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合委托人有良好的形象有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通联合策划诚恳接受申诉 良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售培训优良的售后服务广告宣传的支持良好的个人关系宽松的信用条件提供管理培训提供调查信息 经销商的主要
15、不满意会发生在 脱期交货离奇的高价抛开我们销售同一领域的其他经销商被限制卖有竞争力产品缺乏对计划 目标的沟通现场销售支持不力不良售后服务重要雇员不合作多点联系界面 努力的结果未或赞赏不重视分销商的问题被迫提高库存过低的利润脱期交货过少的广告支持过分的管理协助需求过度的市场研究压力不兑现承诺 保护 提高 节约 减少 我公司能帮助经销商实现什么目标 增加 X Y理论 X理论 Y理论 天性不喜欢工作 偷懒 逃避工作 责任 因此必须强制措施或惩罚迫使他们实现组织目标 员工一有可能就会逃避责任 安于现状 喜欢安逸 安于现状 视工作如休息 娱乐一般自然 如果一旦对某项工作作出承诺 就会进行自我指导和自我控
16、制 以完成任务 每个人不仅能够承担责任 而且会主动寻求承担责任 绝大多数人都具备正确决策能力 而不仅仅是管理者才具备此能力 假设 较低层次 1 2 3 的需要支配个人行动 假设高层次的需求支配个人行为 则 Y比X更有效所以 让员工参与决策 提供富有挑战性的责任心工作 建立良好的群体沟通关系 期望模型理论 1 自身努力与绩效的关系2 绩效与奖赏的关系3 奖赏与自身目标的关系总体激励力 1x2x3 1 2 3 动因理论 1 导致 2 达到 4 决定 3 引导 4 管理冲突与合作 渠道的影响力 谁控制谁 冲突的管理和解决伙伴营销与交易营销 渠道的影响力 谁控制谁 渠道影响力 分销渠道中一个渠道成员控制或影响另一个渠道成员营销策略的能力 力 如果我不同意供应商的建议 他可能会对我制造麻烦 我的供应商向我暗示他将采取一定行动 降低我的利润 我的供应商威胁要取消我或不在续签合同 我感到我的供应商将取消某些服务 力 奖赏力 如果我与该供应商合作的话 我将在其它一些方面得到好处追随力 我确实非常崇拜他们做生意的方法 我愿意接受他们的领导专家力 我相信我的供应商对市场的判断力说服力合法力信息力 谁控制了
