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1、标杆研究 如何确定企业战略 NIKE标竿研究 目录 NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心 NIKE核心价值观 战略目标凭什么获得核心竞争优势 NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势 NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略凭什么指导业务安排 NIKE业务战略 NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心 NIKE核心价值观 战略目标凭什么获得核心竞争优势 NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势 NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略凭什么指导业务安排 NIKE业务战略 目录 NIKE简要介绍 NIKE
2、简要介绍 NIKE四大区域简要介绍 NIKE四大区域简要介绍 NIKE商标 简洁 流动 快速 1971年 Nike公司还未正式诞生 公司创始人Phil Knight当时是波特兰州立大学商学院的助理教授 他把自己的薪水拿来补贴公司 在学校 Phil Knight碰到了正在学设计专业的Carolyn Davidson Knight许诺如果她可以为他的公司做一些设计的话 可以给她一点报酬 Davidson回忆道 Knight想要一个蕴涵着运动意味的设计 她设计了许多种设计图 但是都没有抓住Knight的心 但是 Nike鞋的商标等着印出来 Knight催促设计工作进程 1971年 Davidson设
3、计出最初的Nike商标 Knight告诉她 我不喜欢这个设计 但是它会对我产生影响的 Knight为这个设计支付给Davison35美元 接下来 Davison为Nike公司的广告 产品目录 海报作设计 并不断修改了Nike商标设计 NIKE全球研发中心 Nike全球研发中心创办于1972年 位于总部俄勒冈州波特兰市的米娅哈姆大楼 占地13 000平方英尺 三大研究领域 生物力学 生理学 知觉 感应 在每个研究领域 研究人员必须考虑四个方面的基本差异 地理因素 性别 年龄 运动技巧水平 研究中心拥有最先进的测量和分析工具 数据收集包括肌肉感应 呼吸 脚部扫描等等 测量和分析工具中最令人震惊的是
4、高速摄像机 能够在一秒钟内拍摄1000张照片 NIKE运动鞋研发 与人类运动的潜能保持同步 软垫 充气鞋垫 多层充气鞋 快速充气鞋 减震器 Nike运动鞋新技术 NIKE运动服研发 Nike运动服新技术 要让运动员在任何天气 任何条件下正常比赛 NIKE运动器材研发 Nike运动器材新技术 如果没有器材的革新 产品创新和运动表现是不完整的 目录 续 NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心 NIKE核心价值观 战略目标凭什么获得核心竞争优势 NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势 NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略凭什么指导业务安排 NIKE
5、业务战略 NIKE公司发展历程四大阶段 1972年 1982年 1983年 1992年 1993年 2003年 时间 销售额 扩张过程 1972年200万美元 1982年4 8亿美元 2004年122 5亿美元 首先通过进口日本虎牌运动鞋积累一定利润 再销售Nike牌运动鞋 在美国迅速成长 研发方面发明独特的充气气垫技术 品牌向相关领域延伸 1979年启动第一条运动服生产线 1980年公开上市 募集资金进行扩张 通过赞助迈克尔 乔丹 麦肯罗等体育明星迅速扩大影响 销售额猛增 进行收购活动 开始多品牌经营 研发方面上不断进取 改进其独特的充气鞋技术 品牌经营方面不断推陈出新 注重用广告手段进行宣
6、传 1988年诞生著名的 Justdoit 的广告词 通过持续的国际化努力 2003年海外销售收入首次超过美国本土市场 继续通过对体育明星 伍兹 迈克尔 约翰逊 阿姆斯特朗等的赞助扩大影响 销售额保持高速增长 大举进行收购活动 收购Hurley Bauer Converse等体育运动品牌 向曲棍球 高尔夫球等相关领域扩张 创立多个运动品牌 转变为一个体育多品牌运营公司 创业阶段 成长阶段 国际化阶段 1992年34 1亿美元 2003年以后 客户定制化阶段 基本财务数据 2000至2009年销售额 2000至2009年毛利润和净利润 2000至2009年毛利润率和净利润率 2000至2009年
7、每股净收益 2000至2009年股东权益回报率和总资产收益率 2000至2009年现金及等价物 2000至2009年存货周转率 Nike创业之初的1972年销售额仅200万美元 而2009年的销售业绩已达到192亿美元 数据来源 Nike年报 1 Nike2009年的销售额达到192亿美元 2 2009年毛利润和净利润分别达到86亿和15亿美元 数据来源 Nike年报 毛利润年平均增长率为10 2 净利润年平均增长率为11 04 受国际金融危机影响 2009年的净利润有略微下降 3 2008年毛利润率达到45 的历史最高水平 2000至2009年 毛利润率呈现稳步上升的趋势 2009年略微下降
8、受金融危机影响 净利润率2009年比2008年下降2 36个百分点 数据来源 Nike年报 4 2009年每股净收益达到3 03美元 数据来源 Nike年报 EPS年以12 62 的年平均增长率高速增长 受金融危机影响 EPS2009年比2008年下降0 71美元 5 2009年ROE和ROA分别达到18 0 和11 6 2000至2008年 股东权益回报率和总资产收益率整体呈现上升趋势 但2009年受金融危机影响 有所下降 数据来源 Nike年报 6 2009年Nike公司手持现金充裕 达到23亿多美元 数据来源 Nike年报 现金及其等价物金额以27 67 的年平均增长率高速增长 2000
9、至2009年 存货周转率基本保持稳定 2009年因金融危机比2008年略有下降 7 2000年以来的存货周转率稳定在4 3次左右的水平 数据来源 Nike年报 2000年以来 非Nike牌的其他品牌销售额快速增长 数据来源 Nike年报 其他品牌销售额年平均增长率为22 4 远远高于NIKE品牌的8 8 NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心 NIKE核心价值观 战略目标凭什么获得核心竞争优势 NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势 NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略凭什么指导业务安排 NIKE业务战略 目录 续 核心价值观 Tobring
10、inspirationandinnovationtoeveryathleteintheworld把激情和创新带给世界上的每一个运动员 战略目标 比较高的个位数的销售收入增长 13 左右的每股收益的增长 资本回报的增长 使多种业务获得平衡的增长 战略目标一 Nike公司2015年销售额将接近290亿美元 战略目标二 Nike公司2015年每股净收益将达到6 2美元 战略目标三 Nike公司2015年股东权益回报率将达到23 4 战略目标四 鞋类 服装 器材类销售额比重为62 32 7 数据来源 Nike年报 Nike的三大类产品中 运动鞋一直是主力产品 占到总体销售额的60 以上 运动服类产品销
11、售额排在第二位 基本稳定在占总体销售额30 以上的水平 运动器材类产品销售额最少 过去10年是Nike经营最好的时期 以平均水平推断 三大类业务比例维持在62 32 7的水平 NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心 NIKE核心价值观 战略目标凭什么获得核心竞争优势 NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势 NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略凭什么指导业务安排 NIKE业务战略 目录 续 Nike的核心竞争能力 对产业链资源的整合能力 产品设计 生产加工制造 销售渠道 全方位的品牌管理 遍布全球120多个国家和地区的多样化的销售渠道 研发全部
12、集中在美国全球总部研发中心 生产全部外包 在世界上50多个国家和地区制造产品 Nike公司不需要购进原材料 不需要庞大的运输队伍 也没有厂房 生产线和生产工人这些 实在 的东西 而其自身价值就在其品牌 研发设计能力 合理的市场定位 广阔的营销网络 供应链管理能力等虚拟的东西 这种虚拟经营使本部人员构成非常简单 支出也相对减少 这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题 及时收集市场信息 及时将它反映在产品设计上 然后快速生产上市 满足消费需求 NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心 NIKE核心价值观 战略目标凭什么获得核心竞争优势 NIKE
13、核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势 NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略凭什么指导业务安排 NIKE业务战略 目录 续 Nike在品牌定位和客户细分方面抓住了关键成功要素 Nike围绕 运动 进行市场细分 选择喜欢运动及追求个性时尚的青少年这一群体 紧跟消费者的关键购买驱动因素 获得极大成功 Adidas20世纪6 70年代成功的品牌定位 金字塔形品牌模式 Adidas采取了金字塔型的品牌创建模式 在3个层次产生影响 该品牌吸引专业运动员 满足他们提高运动成绩的需要 Adidas在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现 激发了很多业余运动员的需要 专业运动员和业余运动员对Adida
14、s品牌的偏好渗透到一般消费群中 中心还是第一层次 专业运动员Adidas在60和70年代一枝独秀 是运动服装领域世界第一大厂商 这套金字塔模式非常奏效 到1980年 销售额达到10亿美元 主要产品的市场占有率高达70 Adidas生产150种不同样式的运动鞋 17个国家的24个工厂日产量达到20万双 产品在150个国家销售 Nike找准自己的品牌定位 普通消费群 20世纪70年代 健康运动兴起 到1980年有2500 3000万美国人加入了慢跑运动 还有1000万人为了休闲而穿跑鞋 Adidas公司认为 慢跑不是群体性或竞技性体育项目 慢跑者不在金字塔模式的3个层次中80年代后 Adidas的
15、品牌模式开始失效 但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场 而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮 找准了自己的定位 Nike在20世纪90年代利用3个品牌决策实施品牌定位的战略 以策略为核心的广告代言人 Nike借助乔丹创造了新品牌 飞人乔丹 吸引无数青少年投身体育运动 购买这一品牌 这是成功的广告战役 也是品牌战的胜利 利用全国性广告占据主导地位 城市广告战役 Nike的运动员不断出现在成千上万的招贴 海报和建筑物外墙上 遍布城市的每一个角落 媒体广告 在1988年发动的 Justdoit 广告 被 广告时代 杂志评为20世纪最佳广告的第四位 Nike城 连锁店的发展 Nike城
16、旗舰商店 Nike开始采用生活态度的相关变量进行客户细分 但相对人口统计变量而言 还只是一种辅助的分组方法 长期以来 Nike在对消费者进行细分时采用的是传统的人口统计学方法 按照消费者的年龄 性别 收入等标准来划分 但是 Nike的市场研究部门发现 自九十年代中期以来 随着生活方式的多元化发展 思维方式和生活态度越来越成为影响Nike消费者最重要的因素 一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样 创造一种属于Nike的 独特的品牌态度也是Nike品牌营销的核心 Nike开始采用生活态度对消费者进行分组 但是 这仍然是一种辅助的分组方法 例如 根据消费者对新产品 新技术的接收时间和接受程度分为 创新者 Innovator 最先尝试者 Early Adopter 早期从众者 EarlyMajority 晚期从众者 LateMajority 落后者 Laggard Nike采用生活态度对消费者进行分组的核心就是牢牢抓住 最先尝试者 他们大约占总数的10 左右 一般都是某一个市场或领域的 意见领袖 可以帮助将品牌或产品推荐给 从众者 和 落后者 NIKE标杆研究
