《精编》蓝带啤酒品牌管理定位分析

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1、版权所有 蓝带啤酒品牌策略 麦肯 光明广告公司2000年10月27日 目录 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题找出有特色的 蓝带口味 界定蓝带啤酒品牌的心理价值蓝带啤酒品牌定位 品牌足印及销售策略品牌及产品线规划 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合影响购买动机的前三大因素餐饮口味 心理或象征价值 价格占销量80 家庭口味 价格 心理或象征价值 有时是价格第一 夜店心理或象征价值 口味 价格 有时是口味第一 口味特色最重要 是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它 那它就只能停留于非主销量场合 夜店等 支持不了主销量场合

2、 餐饮与家庭 啤酒品牌的基本法则 1 口味特色是啤酒品牌的根本 消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2 心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 喜力 纯粹的口味 纯粹的生活嘉士伯 Cool的酒 Cool的人生力 新鲜口味 新的观点莱克 喝得爽 活得爽 另外 经验告诉我们 口味特色中有很强的 产地特征 这种 产地特征 对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响 它赋予品牌一种独特的地缘特色 啤酒品牌 成功三要素 口味特色 有吸引力的产地特征 强化口味特色的心理 象征价值 强化 强化 例证 知名国际品牌的 成功三要素 资料来源 纽约麦肯 部分国际啤酒品牌的品牌足印

3、喜力 特别场合喝的啤酒 经典的欧洲风味 成就 强化 强化 科罗拉 加柠檬的啤酒 边界的南边 户外的乐趣 强化 强化 百威 非喝不可 美国式 工作与娱乐相结合 强化 强化 健力士 可当饭吃的啤酒 英国的传统 缓慢的仪式 强化 强化 生力 新鲜 无 新观点 强化 强化 目前的蓝带 清爽 美国 天长地久 强化 清爽 天长地久 和 美国 带来了蓝带今日的成功但是 它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下 继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战 一 蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向 蓝带目前的购买动力是 美国老牌 和喜庆场合时的 天长地久 清爽 只是目前蓝带消费者自发的口碑认知 还远未上升

4、为品牌的核心产品价值被保护 推广和发展 更未形成购买动力口味特色界定不清 也使产品创新失去了方向 不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品 蓝带自己也许也会感到茫然新口味及新产品是吸收新血的捷径 也是保住老客户的有效手段 而蓝带正面临着老客户被吞蚀 又无新血补充的双重困境 二 天长地久 强化不了口味特色 品牌心理价值与产品价值脱节 形象难以形成销售动力 天长地久 难以有口味联想 因而成为无本之末 只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 天长地久 的价值和个性过于成熟稳重 与啤酒的休闲娱乐的功能不符 难以溶入啤酒重度消费者 25至30岁的人变幻 年轻 活泼 享乐的生活之中这造成使用者老化但又缺乏新血

5、补充 以致于有些消费者甚至感喟 我们之后 可能再没人喝蓝带了 资料来源 麦肯pulse 三 美国 血统被质疑甚至因此导致拒买 这是传播上被弱化和不统一所致 美国老牌 不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机 更是蓝带未来的立足之本 一旦消费者认为肇庆产的蓝带是 中国蓝带 那后果不堪设想 小结 蓝带品牌目前面临的三大挑战 1 没有界定明确的口味特色及产品创新方向2 天长地久 强化不了口味特色3 美国 血统被混淆和质疑 找出有特色的 蓝带口味 1 啤酒口味的分类 啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型 我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10 12度 发醇度56 65 的比尔森型淡色啤酒 属浓醇型传统风格的啤

6、酒 啤酒工艺学 P411 秦耀宗主编 因啤酒的传统产品 就有浓醇型和淡爽型之分 而自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新产品 其口味更显爽适 故可统称为淡爽型啤酒新产品 包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒 特种啤酒酿造技术 P41 康明官编著 淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较 资料来源 啤酒工艺学 P412 秦耀宗主编 2 淡爽 是啤酒口味的发展趋势 淡爽 是啤酒口味的发展趋势 生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口味淡爽 没有异杂味和苦味的啤酒 这些要求促使酿造师改变传统观念 致于力酿造更纯净 淡爽风格的啤酒 啤酒工艺学 P412 秦耀宗主编 然而 整个啤酒市场本身也是在不断变

7、化和发展之中的 何况啤酒的淡爽化和低醇化 对于某些消费群体而言 则是一种必然的发展趋势 特种啤酒酿造技术 P136 康明官编著 淡爽 是啤酒口味的发展趋势 从美国到欧洲大陆并波及世界各地 淡爽型啤酒风靡世界 誉为国际口味 我国啤酒受德国影响 追求浓醇型啤酒口味 改革开放以来 啤酒工业大发展 引进丹麦 比利时酿造技术 80年代开始制造淡爽型啤酒 啤酒工艺学 P412 秦耀宗主编 在啤酒品种方面 国际上多以10 11度 麦芽度 淡色啤酒为主 近年西方国家则流行起原麦汁家度为7 9度 酒精含量1 3 4 之间的低酒精度和低热量的淡啤酒 目前在英美风行的是酒精含量为2 的淡啤酒 啤酒工艺学 P6 秦耀

8、宗主编 淡爽型啤酒的市场营销状况 98年 lightbeer占了美国啤酒市场的40 比1987年增长25 而25年前 lightbeer尚不存在 1987 1997年间 lightbeer年年增长速度为5 2 是整个啤酒市场年增长速度 0 4 0 5 的10倍 资料来源 纽约麦肯美国啤酒市场信息 一些发达国家 这种啤酒 纯生 的销量占啤酒总销量的60 以上 特种啤酒酿造技术 P260 康明官编著 3 淡爽型啤酒 概念的界定 淡爽型啤酒 概念的界定 淡爽型啤酒的 淡 字 并不是淡如水 而是淡而不薄 是口味更纯正 使一些营养成分更容易被人吸收 一些影响口味平衡的成分更减少 淡爽型啤酒是国外60 7

9、0年代就已推出的啤酒品种 它是相对于贮藏醇厚型啤酒而言的 其特点是原麦汁浓度略低 多为8 10 酒精含量略低 多为2 8 3 2 色泽较浅 清亮度高 给人以清爽悦目的感觉 口味较清爽 苦味较轻 二氧化碳含量略高 杀口力较强 特种啤酒酿造技术 P278 康明官编著 4 淡爽型啤酒 的典型新产品 干啤 日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较高的欧美等地了解到 那里的年青人为保持形体美而不敢多喝传统啤酒 以免发胖 但他们却又认为啤酒能给人以力量 为此 该公司便于1987年3月研制成功了干啤酒 即superdry 特点是淡爽 低热量 低糖 高醇 特种啤酒酿造技术 P47 P135 康明官编著

10、 干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表 特种啤酒酿造技术 P278 康明官编著 低醇 无醇啤酒 近年来 由于人们健康意识的不断增强 以及为了防止酗酒的危害 并在啤酒消费量基本上达到饱和和背景下 世界上 尤其是欧美一些西方国家 看好无醇或低醇啤酒的市场前景 积极研制并生产这方面的产品 特种啤酒酿造技术 P47 P135 康明官编著 冰啤 冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理 并进一步强化冷混浊物去除而得的 质量更为优良的新型啤酒 目前 全世界冰啤酒的生产方兴未艾 冰啤酒的问世 迎合了消费者的心理和饮用习惯 尤其颇受20 35岁这个年龄段的饮用者青睐 特种啤酒酿造技术 P155 P159 康明官编著

11、 冰啤酒的特点是酒体清亮透明 口感细腻 柔和 清纯 爽口 酒精含量较高 超过5 啤酒工艺学 P444 秦耀宗主编 纯生啤酒 当前世界饮食消费的潮流是追求天然 追求新鲜 讲究营养 在这种大环境下 纯生啤酒 这个新 宠儿 也就幸运而生 低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生啤酒产品 免除了传统的热杀菌处理过程 纯生啤酒 具有特殊的酒花清香味 风味新鲜爽口 泡沫丰富 二氧化碳气足 杀口力强 用后具强烈的再饮欲望 而且啤酒中的营养成分未遭任何损失 啤酒工艺学 P437 秦耀宗主编 5 小结 啤酒口味的发展趋势 淡爽化低麦芽度 11度以下 酒精度向低醇 更淡 高醇 更爽 两个相反方向发展采用新工艺

12、使口味更爽净 干啤 冰啤和纯生啤酒低热量 低糖苦味轻 气足而杀口力强色泽浅而清透 6 淡爽型啤酒的种类及产品范畴 以市场和消费者为导向 以啤酒技术理论为参考所作的分类 7 淡爽型啤酒的产品形象 根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析 淡爽型啤酒具有如下的产品形象 年轻时尚健康有活力随意 8 蓝带的口味特色就是 淡爽 蓝带的口味传统 蓝带起源于淡啤酒 1882年 蓝色丝带被系在一种叫 极品 的有特殊品质的淡啤酒的瓶颈上 由此 产生了 蓝带 这个名字 资料来源 Pabst官方网址 91年在肇庆投产后的口味特点 以 清爽 的口味形成不同于国产啤酒的 浓醇 的特点 这成为蓝带成功要素之一产品特点

13、是 味纯 质优 色淡 气足 从技术成份上 它属于淡爽型啤酒 资料来源 蓝带市场人员咨询 蓝带宣传单页 消费者目前对蓝带的口味认知 目前消费者认为蓝带的口味 清爽 淡 资料来源 麦肯pulse 有关消费者问询 9 蓝带啤酒应坚持走 淡爽 特色的路线 淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类 已占有充分的市场容量 能为蓝带带来广阔的市场前景 淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很丰富 有足够的产品空间可以拓展 淡爽型啤酒在国内兴起不久 尚没有哪个啤酒品牌将 淡爽 作为其口味特色进行宣传 因而 淡爽 有独特性 能先发制人 蓝带 这个名字本身就给人一种轻快 浪漫 悦目的感觉 这种感觉与淡爽型啤酒的口味风格是

14、协调的 淡爽型啤酒出自美国 蓝带是美国品牌 而美国是一个年轻 有活力 时尚和随意的国度 这说明蓝带的产地特征与淡爽型啤酒的口味风格是相一致并互相强化的 走淡爽型啤酒路线 蓝带要作以下准备 做产品口味测试 在此基础上对现有产品作出相应改良 使 淡爽 的口味更纯正加快新产品开发 目前风行欧美的干啤 纯生 2度的淡啤酒蓝带都没有走淡爽型啤酒路线时 蓝带集团如要推出浓醇型 果味型或特殊口味型的啤酒 必须用新品牌而不能继续用 蓝带 许多国际大啤酒企业都有不只一个啤酒品牌 10 为什么要用 淡爽 这个词描述蓝带的口味特色而不是用 清爽 或其他的词 淡爽 是 淡爽型啤酒 这一啤酒类别口味味特色的总结 是该啤

15、酒类别的最大利益点 而 清爽 纯净 爽适 等只是对 淡爽 的描述 因此 占领 淡爽 的口味认知就相当占领 淡爽型啤酒 的制高点 这是成为该类别领导者的前提 淡爽 是一个纯粹描述口味的词 不象 清爽 等还有心理的联想 这将使口味特色的传播更准确 更单一 更集中 更有力 淡爽 同时又是一个啤酒口味理论术语 这使得在宣传 淡爽 时有更多技术资料可以引证 从而更有技术感 更具可信度 综上所述蓝带的口味特色过去 现在 将来都是 淡爽 蓝带 淡爽风格的啤酒 解决了口味特色的问题 下一步就是确定基于口味特色的品牌心理 象征价值 但是 天长地久 难以强化口味特色 怎么办 一般的解决方案有三 1 抛弃 天长地久

16、 重新界定一个新的2 保留 天长地久 并强行与 淡爽 拉上关系3 走回老路 即 天长地久 与 淡爽 各走各的 互不干扰 天长地久 不可无 天长地久 是目前蓝带最重要的品牌资产之一 扔掉它将会影响经销商 员工 消费者等公众对蓝带的信心 天长地久 虽然难以强化口味特色 但不意味着它已一无是处 相反 它不仅赋予蓝带一种 永恒 的意义 同时也能在特殊场合形成购买动机 天长地久 没有错 错只错在没有用在刀刃上 由于蓝带之前没有界定基于口味的心理 象征价值 所以 天长地久 自然要顶上去 强扭的瓜不甜 不能强行用 天长地久 去呼应口味特色这方面 麦肯对可能的各个方向作了大量的思考和论证 但结果不是牵强而不可信 就是导致传播更为复杂因为 喝啤酒的决策过程本身就是简单 冲动 短暂和随意的 不能走回老路 心理 象征价值必须基于口味特色 否则 天长地久 界定得再感人也只是无本之末 也只能在少数场合形成购买动力而 淡爽 如果没有心理 象征价值的强化就形成不了附加值和个性 再有特色也 活 不起来 自然也不会长久 口味毕竟是产品层面的东西另外 啤酒口味虽然客观 但有主观上的多变性 因此 没有相应的心理 象征价值的