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1、蓝 山 国 际 项 目 一 期广告推广提案广告机构年 月 日前 言天津市住房建设规划（2006-2010年）确定的本市“十一五”期间的住房建设总体规模，即在2006年至2010年期间，住房建设总建筑面积将达到7000万平方米，其中普通商品住房3757.5万平方米，其他商品住房2100万平方米，经济适用房1110万平方米，廉租房32.5万平方米。规划期内，中心城区及外围组团地区建设住宅建筑面积为3900万平方米，其中普通商品住房2003万平方米，其他商品住房1170万平方米，经济适用房700万平方米，廉租房27万平方米。滨海新区建设住宅建筑面积为1850万平方米，其中普通商品住房1072万平方米
2、，其他商品住房555万平方米，经济适用房220万平方米，廉租房3万平方米。其他区县建设住宅建筑面积为1250万平方米，其中普通商品住房682.5万平方米，其他商品住房375万平方米，经济适用房190万平方米，廉租房2.5万平方米。2007年，天津市商品房上市量将达1500万平方米，其中普通商品房743万平方米，其他商品房450万平方米，经济适用房300万平方米，廉租房7万平方米，预计2007年滨海新区建设住宅建筑面积396万平方米，其中普通商品房212万平方米，其他商品房119万平方米，经济适用房59万平方米。2007年，适逢建设部等九部委联合下发的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见实施后
3、第一个新审批、新开工商品房上市年，也就是说2007年以后套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发建设总面积的70%以上。因此，2007年的天津房地产市场（以及滨海新区市场），产品同质化严重，在这种市场环境下，更需要发挥广告的重要作用，在广告策略、广告战术、广告诉求方式、广告诉求重点上创新，建立产品形象及广告形象的差异化，促进产品推广和销售。针对本项目所面临的同质化严重的市场环境，我公司结合项目所在区域特性以及产品个性，初步拟定了一套帮助本项目推广的策划思路，供贵公司参考。本策划方案共分为五个部分进行阐述。第一部分：市场及竞争环境分析一、市场环境分析1、滨海新区未
4、来房地产规划：2006年11月，天津市住房建设规划（2006-2010年）出台。按照规划，今后5年，滨海新区用于房地产开发的规划发展用地4310公顷，规划建设住宅2586万平方米、公建1000万平方米。在住宅建设方面，将在大港、汉沽和海河下游区规划开发20个居住区，规划建设住宅1600万平方米。2、滨海新区房地产市场价格以及购买人群分析：经实地调查获取的数据，2006年上半年塘沽区商品房住宅销售均价为4755元/平方米，开发区销售均价为6637元/平方米。到2006年6月，塘沽区可售房屋的市场报价平均已经达到5109元/平方米，开发区目前市场报价平均达到6913元/平方米，比2005年末分别增
5、长了16.06%和8.66%。塘沽区、开发区今年的住宅市场价格均较2005年又有所提升，但相对涨幅逐渐趋缓，而且塘沽区的涨幅较开发区大。从前期市场分析和调研数据看，60%的购房者来自开发区和周边地区，也有一部分来自于天津市区及北京。3、泰达城市化规划：四大板块描绘泰达城市化蓝图 目标直指国际港口城区近年来，天津开发区逐步摆脱了以“工业为主”的单一发展模式，加快区内商业、金融等配套设施的建设速度。特别是滨海新区启动新一轮开发建设以来，开发区更是向创造良好的人居环境，形成现代化国际港口大都市的标志区阔步迈进。据此，开发区下一步将重点规划中央商务区、学院区和新型社区，并加快建设区内的新交通体系。第一
6、大板块：中央商务区立足滨海服务环渤海经济圈立足滨海中心区域，服务开发区经济建设，占地2.5平方公里，辐射全市，为区域内制造业、物流业等优势产业提供办公、金融、商务服务，建设独具特色的CBD经济服务。中央商务区将以滨海产业带为依托，结合环渤海经济圈，打造临海产业带的产业服务中心，加强专业化的生产服务功能，如会计、法律、咨询或代理机构，带动整个地区功能的提升。第二大板块：学院区开发区的标志性新型文教中心汇聚高端人才，更好的服务开发区经济建设，建设研究型、综合型、创新型的一流大学区，其社会性、综合性、智能化、网络化的特性打破传统大学规划布局，更有利于学科间交流和共享。第三大板块：新型居住社区21世纪
7、新型城市生活的典范为开发区建设者提供充满活力，独具特色的综合性生活场所，每片街区都将被赋予独特的功能，这个功能是由街区内的住宅、商业、零售商铺、休闲娱乐设施等各具特色的板块组成。社区城市配套先进、完善，形成特别的居民社区组织形式，体现出世界一流城市的规划特征和布局。第四大板块：新交通体系泰达建设的又一标志性工程天津开发区构建新交通体系旨在提高形象，改善交通环境，强化开发区与塘沽区的联系，完善津滨轻轨交通对开发区的辐射作用。据了解，为助推滨海新区的全面发展，今后两年内，滨海新区的公交线路将由现在的53条，发展至115条；新建公交场站32处；并开工兴建全长30公里的首条现代化有轨电车线路。泰达新交
8、通的建设不仅将解决泰达日趋饱和的交通出行情况，完善交通设施，美化城市环境，而且对滨海新区的发展也将起到促进作用，成为泰达建设的又一标志性工程。2007年滨海新区上市的住宅将主要呈现以下特点： 产品类型上多以高层小高层为主，小户型房将大量增加。 区域内新建楼盘的价格差距加大，其中开发区及周边地区房屋均价略高，其他地区次之。 市区通往滨海的高速、轻轨沿线与海河下游沿线，由于交通配套设施的进一步完善，将带动沿线的房产开发成为新的热点。 区域分布方面，开发区及周边楼盘开发日渐成熟，正在形成国际居住区形象，小户型新房将增多；塘沽区则以北部的上北生态区为开发热点；大港区由于新的石化基地的建设，未来将带动新
9、的就业需求，预计新房价格上涨空间增大。滨海新区未来人居预测：随着滨海新区的进一步开发开放，区域住宅、配套、功能、环境的进一步升级，滨海新区必将成为继上海浦东之后二十一世纪中国最具吸引力的国际化港口宜居城区之一，吸引来自天津、全国、甚至全世界各地的人置业于此，定居于此。二、竞争项目分析1、欧美风情小镇项目概况：位于开发区第五大街京山铁路立交桥825路终点站，由框架小高层和独栋别墅构成，剩余小户型为70至90平方米，销售均价为5600元/平方米，目标客户主要面对都市白领一族。主打策略：根据产品设计风格，主推欧美别墅生活情调，注重产品品质表现。对本项目主要威胁点：现在剩余户型均为小户型（现房），距本
10、案较近，对本案造成一定威胁。2、盛星东海岸项目概况：盛星东海岸项目位于塘沽区云山道与谐海路交口，二号水库旁，总建筑面积接近18万平方米，以高档住宅以及社区商业配套为主，并拥有千余平米的高档休闲会所。本案由18层以及32层组成，在建筑设计以及园林设计上，以富有美国东海岸风情的元素融入其中，以阳光、棕榈、沙滩、水池贯穿项目，形成滨海新区独有的休闲度假社区氛围。预计07年上半年开盘，暂无定价。主打策略：借助美国东海岸风情生活情趣打动消费者。对本项目主要威胁点：项目景观规划以及自身配套（休闲会所）较有优势。3、水域未来城项目概况：“水域未来城”位于“上北生态区”，紧邻塘沽饮用水水源2号水库，总建筑面积
11、40万平方米，由框架小高层、框架高层、独栋别墅组成，建筑形式为德式建筑，均价：5380元/平方米，目标客户为开发区及周边区域客群。现在销售户型为90110平方米，90平方米以下的户型正在认购。主打策略：依托上北水域，营造生态健康的生活形态，并以德式建筑风格的对产品进行诉求。对本项目主要威胁点：在区域景观、生态环境上较均具优势。4、贻正嘉合项目概况：位于河北路与宝山道交口连通第五大街，紧邻滨海内环线核心，处于塘沽区、开发区、海洋高新区三区中部，总建筑面积15万多平米。其中住宅建筑面积达13万多平方米，商业建筑面积1.5万平米，由6栋6层的多层住宅和6栋22层的高层组成，05年6月份开盘，目前只剩
12、余135平米以上大户型。目前本项目只剩余135平米以上大户型，对本案威胁相对较小。5、贻港城项目概况：塘沽区新河街津塘公路以南，塘沽火车站以北500米，总建筑面积70万平方米，建筑形式由高层（25-30）和多层组成，一室6070占30%，两室80100占20%，两室100110占30%，三室 110140占20%，高层5100元/平方米（均），多层6000元/平方米（均），开盘时间未定。对本项目主要威胁点：项目规模大，主力户型面积与本案相当。6、融科心贻湾项目概况：位于塘沽区津塘高速公路和新北路交口，海洋经济技术开发区西北部，总建筑面积约26万平米，南部紧邻京津塘高速公路，东面紧邻塘沽2#水库
13、。东侧为规划路，与二号水库相邻，南侧为学校（待建）用地，紧邻公路，西侧为规划路与其他居住用地相邻，北侧为规划路与其他居住用地相邻。建筑形式为26-32层高层，一期为一室和两室小户型，均价:5200元/平方米。06年11月12日开盘。主打策略：主打景观生态理念，注重产品品质的规划和推广。对本项目主要威胁点：项目主力户型与本项目主力户型相当，对本产品销售将构成一定威胁。7、贻成尚海国际项目概况：项目用地位于塘沽新港三号路与临港路交口处，东至临港路，南至福慧花园、港口医院，西至新港公园，北至新港三号路。小区总用地面积2.15万平米，总建筑面积8.94万平米，其中住宅面积7.82万平米，公建面积1.1
14、2万平米，总户数676套，6栋楼，25-28层，容积率3.6，绿化率大于30。中小占80。均价:5400元/平方米目前项目已售出400套，出售率40，还剩余200多套。本案目前所剩户型均为大户型，对本案威胁不大。8、贻景花园项目概况：位于河北路与新北路交口处，紧邻已经开发完成的德景花园，住宅建筑面积达5万多平方米，其中包括了8栋6层的居民住房以及3栋25层的高层住宅。该小区的规划中还包括了4000多平米的两层商用建筑面积。在户型的设计上包含从80多平米到120平米左右的多种房型。目前6层全部售罄，剩余高层均为110以上大户型。从该项目目前销售情况看对本案没有太大威胁。总结分析：1、已开盘项目竞
15、争总结：欧美风情小镇：竞争点：全现房、余房小户型7090平米融科心贻湾：竞争点：区位较好、区域配套较成熟、主力户型为一室和二室水域未来城：竞争点：推广时间较长，积累了一定市场知名度；区域环境较好。2、未开盘项目竞争总结：盛星东海岸：竞争点：项目景观规划及自身配套较有优势。贻港城：竞争点：区位较好，小户型配比与本案相当。3、小结：区域内竞争项目较多，产品同质化较严重。第二部分：产品分析一、产品概述：本项目属海洋高新技术开发区，位于开发区第五大街延长线宝山道与丹江路交口，毗邻开发区，接近塘沽中心城区。项目占地面积80291.7平方米，总建筑面积260699平方米，住宅部分建筑面积215794平方米，绿化率40%左右，共18栋楼组成。主力户型为7090平米小两室，占总户数的70%。二、项目优、劣势初步盘点：1、优势简要概括： 滨海新区开发势潮，为区域经济以及房地产项目开发营造了优越的发展环境。 地处开发区第五大街延长线，位于开发区通往塘沽城区的咽喉要道，相对于区域内其他项目，位置较好。 7090平米主力户型占总户数的70%，户型小，总房低，符合市场主流。 40%左右绿化率，居住环境较好。2、劣势简要概括： 区域尚处在开发阶段，整体环境较差 往来于本区域的公交车较少，交
