《精编》现代营销信息系统概述

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1、1 现代营销调研与预测 一 孙同超讲解2004 08 2005 01 2 一个聪明人知道一般通则给工作带来便利 然而他更尊重具体事实的权威 小奥利弗 温德尔 霍尔默斯脱离了现实 再美妙的构想也仅仅是梦想而已 3 课程结构 第一部分营销信息系统与营销调研第二部分营销调研第三部分市场预测 4 第一部分 营销信息系统与营销调研 5 第一节现代营销信息的重要性 营销信息在公司竞争中发挥着至关重要的作用 是公司抓住机遇 规避风险 创新管理 提高竞争力的基础 6 第一节现代营销信息的重要性 公司生存环境的四种发展趋势 公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际市场 竞争程度不断加剧 竞争层次日益多样 竞争

2、范围持续扩大 竞争节奏不断加快 购买者需求越来越难以把握和满足 公司经营从满足客户的需要发展到满足购买者的欲望 公司必须建立正式的营销信息系统 来满足他们对信息的需求 7 第一节现代营销信息的重要性 现阶段 许多公司在开发利用营销信息方面还不尽人意 主要表现在 许多公司没有营销研究部门 营销研究部门职能简单 其工作仅限于例行的预测 销售分析和非经常性的调查 公司经营者不知道重要的信息在哪里 公司中的各种信息太多 但真正有用的信息又太少 重要的信息来得太迟 信息的准确性难以评估等 8 第二节营销信息系统的概念 构成 营销信息系统的概念营销信息系统 MIS 是由人 机器和程序组成 它为营销决策者收

3、集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的和准确的信息 9 第二节营销信息系统的概念 构成 营销信息系统的构成 营销经理 营销信息系统 评估信息需要 分配信息 开发信息 内部报告 营销情报 营销调研 营销决策支持分析 营销环境 目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境 营销决策与沟通 分析计划执行控制 10 第二节营销信息系统的概念 构成 营销经理为了实施他们的分析 计划 执行 控制责任 需要开发和利用营销环境中的信息 营销信息系统的作用是评估经理的信息需要 搜集所需要的信息 为营销经理适时分配信息 所搜集的信息通过公司内部报告 营销情报搜集 营销调研和营销决策支持分析四方面工作进行 11 第二节营销

4、信息系统的概念 构成 营销信息系统主要由四个子系统构成 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统 12 第二节营销信息系统的概念 构成 一 内部报告系统内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统 它主要包括报告订单 销售额 价格 存货 应收帐款 应付帐款等系统 内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据 13 第二节营销信息系统的概念 构成 二 营销情报系统营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源 营销情报系统主要包括 训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 鼓励分销商 零售商和其他中间商将重要信息报告公司 从外界的情报供应商 咨询

5、公司以及信息研究机构购买情报 建立内部营销信息中心搜集和传送情报 营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据 14 第二节营销信息系统的概念 构成 三 营销调研系统营销调研是系统地设计 搜集 整理 分析数据资料 并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程 营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据 15 第二节营销信息系统的概念 构成 四 营销分析系统营销分析系统是对数据进行统计 分析的一系列模型 工具 方法和优化程序等 营销决策支持系统 可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息 帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息 决定最合适的行动计划 16 第三

6、节营销信息系统与营销调研的关系 营销调研系统是营销信息系统的有机组成部分 17 第二部分 营销调研 18 营销调研的课程结构 第一章营销调研概论第二章营销调研方法第三章调查问卷的设计第四章态度测量技术第五章抽样调查与样本设计第六章营销调研资料分析第七章营销调研报告的撰写 19 第一章营销调研概论 第一节营销调研的概念第二节营销调研的种类和内容第三节营销调研的原则和程序第四节良好营销调研的特征第五节营销调研的机构与组织 20 第一节营销调研的概念 市场营销调研是marketingresearch的汉译 在一些中文教科书和专业课程中 将marketingresearch译为市场调查 市场研究 营销

7、研究等 但内涵基本相同 21 第一节营销调研的概念 市场营销调研的几种定义 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素 它把消费者 顾客 公众与商家通过信息的形式联系在一起 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题 制定 改进和评估营销活动 加深对营销过程的理解 对达成更有效的营销活动的途径的理解 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析研究结果 得出结论并确定其含义 国际商会 欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则 22 第一节营销调研的概念 市场营销调研的几种定义 市场营销调研是一种通过信息将消费者 顾客和公众与营销者连接起来

8、的职能 这些信息用于识别 确定营销机会和问题 产生 改进和评估营销活动 监督营销绩效 改进人们对营销过程的理解 市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息 设计收集信息的方法 管理并实施信息收集过程 分析效果 最后要沟通所得的信息并理解其意义 美国市场营销协会 23 第一节营销调研的概念 市场营销调研的几种定义 营销调研是系统地设计 搜集 分析和提出数据资料 并提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程 菲利普 科特勒 营销管理 24 第一节营销调研的概念 正确理解市场营销调研的概念营销调研的性质 市场信息领域中的一个关键元素 营销调研的范围 将消费者 顾客 公众与营销者通过信息连接起

9、来 营销调研的作用 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题 制定 改进和评估营销活动 加深对营销过程的理解 对达成更有效的营销活动的途径的理解 营销调研的程序 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析研究结果 得出结论并确定其含义 25 第一节营销调研的概念 综合众多学术组织 学者的观点以及公司的营销实践 我们将营销调研定义为 市场营销调研是针对公司经营中的特定问题 采用科学务实的研究方法 系统 客观 及时 有效地搜集 整理 分析 解释 沟通有关方面的信息 为营销人员制定 评估和改进营销活动提供依据 26 第二节营销调研的种类和内容 一 公

10、司所处的商业生态系统 27 第二节营销调研的种类和内容 二 营销调研的种类和主要内容营销管理的内容都是紧紧围绕企业所处的商业生态系统的相关方面 并有所侧重 市场营销调研同样涉及到商业生态系统的各个方面 并有所侧重 28 第三节营销调研的原则和程序 一 营销调研的原则实事求是原则尊重客观事实 切忌主观臆断时效性原则及时捕捉市场信息 为营销决策和实施争取时间系统性原则用全面 系统 联系的观点看问题 避免断章取义经济性原则用较少的投入取得最好的效果科学性原则在整个营销调研的过程中使用科学的方法 29 第三节营销调研的原则和程序 二 营销调研的程序企划阶段资料收集阶段资料整理分析阶段 30 第三节营销

11、调研的原则和程序 二 营销调研的程序 一 企划阶段企划阶段是营销调研工作的准备和开始 该阶段的工作主要包括 确定调研的问题和研究目标制订调研计划 31 确定调研的问题和研究目标 案例 对一个问题作出恰当的定义等于将问题解决了一半 古语案例 美国航空公司决定研究可以为乘客提供哪些新的服务项目 一位经理提出为乘客提供高空通讯服务的设想 并自愿为此作初步的调查 他与一家大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中为乘客提供通讯服务在技术上是否可行 电信公司指出 这种系统的每航次成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少有40人通话才能够保本 于是这位经

12、理与公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务作出何种反应 问题与研究目标 1 航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中喜欢通电话 3 有多少乘客可能打电话 各种层次的价格对他有何影响 4 这一新服务能够为美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务会使乘客对美国航空公司的形象产生多少长期的好感 6 电话服务与其它因素 如航班次数 食物 行李处理等 相比 其重要性怎样 32 制订调研计划 调研计划是整个调研活动的总体规划 主要包括以下几个方面的决策 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法调查费用调查进度 33 第三节营销调研的原则和程序 二 营销调研的

13、程序 二 资料搜集阶段二手资料的搜集一手资料的搜集 34 第三节营销调研的原则和程序 三 资料整理分析阶段该阶段的工作主要包括 对所搜集资料的整理 分析 撰写研究报告 与调研报告使用人员沟通等 35 第四节良好营销调研的特征 科学方法调研的创造性采用多种方法模型和数据的相互依赖性信息的价值和成本有益的怀疑论 36 第五节营销调研的机构与组织 一 市场营销研究机构的行业结构总的来看 市场营销研究机构的行业结构主要可以用下表来描述 37 38 第五节营销调研的机构与组织 二 市场调查行业的从业人员业务岗位及其职责研究总监 这是调查公司的一个高级职位 负责指导和监督整个调查公司的研究计划 以及研究项

14、目的设计和执行 研究助理 协助高级研究人员知道和参与项目的研究工作 高级项目经理 在研究总监的指导下 全面负责调查项目的设计 执行和管理 高级分析师 负责与上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发 设计和执行 通常要设计调查问卷 确定使用适宜的研究技术 对资料进行处理和分析 撰写数据分析报告和最终的研究报告 现场调查部主任 负责选拔 培训 监督和评价调查员及其他现场实施人员 座谈会主持 负责小组座谈会的人员挑选 提纲准备和会议主持 并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告 39 第五节营销调研的机构与组织 二 市场调查行业的从业人员基本素质要求系统学习并掌握市场营销学 市场营销调研等相关知识

15、熟悉统计学和定量分析方法方面的知识 熟悉心理学和消费者行为方面的知识 熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件 有较强的文字和口头表达能力 有责任心 头脑灵活 具有创造性思维 40 第二章营销调研方法 第一节获取第二手资料第二节搜集第一手资料第三节资料搜集的偏差与误差 41 第一节获取第二手资料 概念第二手资料是在某处已经存在 并为某种目的而收集起来的信息 42 第一节获取第二手资料 第二手资料在营销调研中的作用第二手资料为整个营销调研提供了基础性资料 获取二手资料为实地调查提供经验和大量的背景资料 43 第一节获取第二手资料 第二手资料的优缺点优点 获得迅速成本低容易获取为实地调查提供经验和背

16、景资料 缺点 资料的研究目的 标准与公司实际需要不一致资料零散 缺乏系统性 针对性资料过时 44 第一节获取第二手资料 第二手资料的来源二手资料主要包括公司内部资料和外部资料 45 第一节获取第二手资料 第二手资料的来源内部资料的主要来源 业务资料统计资料财务资料其它资料 46 第一节获取第二手资料 第二手资料的来源外部资料的主要来源 国家及各地方统计机关公布的统计资料行业协会发布的行业资料图书馆存档的商情资料 技术发展资料等出版单位提供的书籍 文献 报刊杂志 工商企业名录 商业评论 产业研究 市场行情报告 各类分析报道等 银行 证券公司的经济调查 评估报告各类专业组织的调查报告 统计数字 分析报告各类研究机构 广告公司 市场调研公司 咨询公司等的调查报告 国内外各种博览会 展销会 交易会 订货会等促销会议以及专业性会议上发放的文件和资料 47 第一节获取第二手资料 第二手资料的来源互联网的出现 为二手资料的调查 使用 提供了简便快捷的手段 48 第一节获取第二手资料 二手资料的搜集步骤 明确需要调查哪些资料审查 分析现有材料寻找资料信息来源对资料进行筛选和分析撰写调查报告 49 明确