《精编》汽车工业发展战略报告书

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1、天津汽车工业集团公司发展战略 摘要报告2001年11月6日 机密 1 战略产生的基础 市场 竞争和能力新世纪的战略新世纪发展战略的必要条件 报告内容 2 天汽集团所生产的产品的市场处于增长期的末端 集团随市场自然发展的余地不多总体上 中国轿车产业不会重现90年代在东亚高速增长的局面 消费者的需求也变得愈趋多样化尽管各个细分市场在未来5年仍有10 12 的增长率 但与90年代的17 增长率和30 国产轿车的增长还相差很多与此同时 通过非传统的市场和渠道能够带来部分新的增长继东部沿海城市 乡镇和内陆地区的出租车市场也将逐渐地成为一个重要的组成部分东部沿海城市的私人轿车市场存在着持续增长的前景随着汽

2、车行业的日趋成熟 消费者的成熟度和购买决策也在发生变化 对汽车模式的选择越来越多样化 挑战一 市场增长潜力有限 市场 天汽集团面临着来自内部和外部的三大挑战 挑战之一是有限的是市场增长潜力 3 挑战二 关键成功因素和竞争格局的转变 竞争 目前汽车工业存在着严重的产能过剩 此现象在未来几年仍将延续 尽管行业的整合已经开始 但仍处于松散的整合在高级轿车和中级轿车方面 市场向寡头垄断的方向发展 已经出现了少数企业逐渐通过竞争优势进行扩张 占据大部分份额在销售渠道方面 有以往的代理制逐渐向四位一体的专卖店模式转变品牌已经成为汽车工业厂家与竞争对手拉开差距的关键产品的质量已经成为竞争成功的必要条件 再好

3、的质量已不能成为区别竞争对手的标志样式的翻新和产品外观的变化已经成为消费者需求多样化的要素由于生产产能的过剩和技术产品开发和生产周期的加快 降低成本成为这个产业的最关键因素 另一个挑战是关键的成功因素和市场竞争格局正在发生演变 4 挑战三 内部能力的挑战 能力 尽管单一产品的战略取得了一定的成功 但无法帮助天汽集团达到下一个目标夏利 华利汽车几十年的一惯制已经不能适应消费者的变化需求老产品的利润空间越来越小 企业必需寻求其他具有吸引力的技术和产品 并通过挖掘企业核心竞争力来开拓新的业务以往的战略是透过一种以产品和技术为核心进行扩张 而不是围绕核心竞争力或市场为中心进行扩张天汽集团目前是以内部为

4、中心的传统型企业 与一个以市场和客户为导向的公司目标尚有相当距离天汽集团在组织和管理上 已不能适应目前新竞争形势下的市场 必须充分进行改造在研发方向存在着方向性的问题 应由产品的开发转向以产品的改进为中心 紧紧围绕市场的需要而设计在企业经营上 成本控制 财务管理 采购和生产等方面 尚有许多潜力可挖 应加强信息技术的应用来提高效率 挑战三 天汽集团的内部能力的挑战 5 企业发展战略需要通过对三个主要战略因素的清晰理解来确定 市场 市场细分市场规模 增长潜力产品 技术品牌消费者购买决策因素 竞争激烈程度 对手表现确定主要的竞争指标进行竞争优劣势分析确定差异化的竞争方式新的竞争机会 竞争 能力 管理

5、的改进营销 品牌管理销售网络建设成本控制能力定价策略 市场 竞争 能力 6 目标市场 对于市场和竞争的分析 包括市场需求 竞争的变化 厂商的成本压力和厂商的营销渠道变化等方面 7 微型轿车 10万以下 普通级轿车 10 15万 中级轿车 15 20万 国内需求预测 万辆 预估2000 2005年的年增长率为10 1 竞争主要集中于一些新进入的整车厂产品尚未成熟 客户对价格特别敏感增长主要来自于私家车的发展增长最为迅猛 5年的年增长率达13 6 目前竞争集中于中国前三大整车厂 未来将有更多的国外大厂 如丰田 打入这个市场私家车用户将呈倍数增长 出租车则呈稳定增长 集团用车发展停滞 预估2000

6、2005年的年增长率为9 6 除了目前作为普通级轿车的豪华型市场 未来将有更多针对此细分市场设计的车型目前超过50 为机构用车 至2005年机构用车与私人用处车将各占43 的份额 说明 对市场需求的预测和分析表明 20万元以下的轿车呈平稳增长 其中尤以普通级轿车增长速度较为突出 22 5 13 9 46 8 24 7 29 2 18 5 2000年 2005年 数据来源 咨询公司分析 8 中高级轿车 20万 30万 高级轿车 30万以上 多功能车 9 2 5 3 6 5 3 8 4 5 0 5 2000年 2005年 国内需求预测 万辆 预估2000 2005年的年增长率为11 7 目前竞争集

7、中在帕萨特 雅阁和红旗三种车型 未来将是国外整车厂商向中国出口的重点私家车和集团用车平分市场2000到2005年的年增长率达11 3 目前产品主要是红旗 雅阁 别克和奥迪进口车是这个细分市场的主要竞争对手集团用车占有60 的份额预估2000年 2005年的年增长率高达55 2 目前国内唯一的生产厂商 上海通用在生产多功能车 未来将有更多大厂开始在现有轿车底盘上开发多功能车 说明 中高档轿车增长稳定 而作为新兴市场的多功能车将有高速增长 但总体需求量仍没有突破性的改变 数据来源 咨询公司分析 9 微型客车 预估2000 2005年的年增长率为17 4 是国内增长潜力最大的市场目前竞争集中于哈飞

8、昌河 长安 柳微 天汽和新进入市场的一汽佳宝主要厂商计划提升微客档次 推出高档微客市场需求正从城市向农村 东部向中西部扩张增长主要来自于都市的机构用车 农村的私人用车和出租用车 89 8 40 2 2000年 2005年 说明 数据来源 咨询公司分析 微型客车是需求量最大的市场 预计2005年将有90万辆左右的市场需求 10 预估中国轿车 多功能车和微型客车市场到2005年总需求将达200万辆 而其中以微客 普通级轿车为主 微型轿车和中级轿车为辅 数据来源 咨询公司分析 普通型轿车 中高级轿车 高级轿车 多功能车 总需求 中级轿车 微型轿车 2005年中国轿车业的需求预测 万辆 22 5 46

9、 8 29 2 9 2 6 5 4 5 需求量 年增长率 217万辆 15 2 200万辆 13 3 182万辆 11 2 89 9 微型客车 11 从销售收入来看 到2005年轿车 微客和多功能车的市场规模将达到2092亿 其中以普通级轿车 中级轿车的规模最大 数据来源 咨询公司分析 2005年中国轿车业的需求预测 亿人民币 普通型轿车 中高级轿车 高级轿车 多功能车 总需求 中级轿车 微型轿车 135 585 512 230 244 101 285 微型客车 2092 需求规模 年增长率 2276亿 14 8 2092亿 12 9 1907亿 10 8 基本估计 保守估计 乐观估计 12

10、预估2005年轿车销售 0 20 40 60 80 100 从轿车的用途分析 微型出租车市场所占的份额在迅速缩小 集团用车需求在向中高档发展 私人用车份额成长幅度最大 以微轿增长尤为快速 普通级和中级次之 说明 由1999年到2005年的轿车需求额变化可以看出 从轿车的档次而言 微轿的比例在缩小 而中高级和高级轿车的比例在增加从轿车的用途分布分析 私人用车的比例有突破性成长 而集团用车和出租用车则相对减小从各档次轿车的用户结构分析 微轿的私人用车市场大幅取代了目前的微轿出租车市场 普通级轿车中的私人用车吸收了目前的集团用车份额 中级轿车则同样是私人用车的增长点 集团用车和出租用车的比例都对应的

11、减少 中高级和高级轿车的购车用户比例则相对稳定 仍维持集团用车与私人用车平分市场的局面总体而言 市场份额最大的是普通级轿车的私人用户市场 微轿和中级轿车的私人用户市场以及普通级轿车的出租车市场次之 数据来源 咨询公司分析 13 预估2005年轿车销售 从轿车用途和地域需求分析 未来5年的私家车市场仍将集中于东部地区 出租车市场则以在东部和中部的更新需求较为显著 2000 2005 万辆 西部中部东部 中国出租车市场预测 2000 2005 西部中部东部 万辆 中国私家车市场预测 说明 由2005年的轿车用途和地域需求分析看出 私家车市场仍集中在东部 出租车市场则是在东部和中部有同步增长出租车市

12、场的需求主要来自于东部和中部的出租车更新需求驱动 数据来源 咨询公司分析 西部 中部 东部 25 63 2 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 17 38 21 4 14 同时 一些新型的销售模式在中国出现 资料来源 咨询公司内部资料 咨询公司访谈 咨询公司分析 渠道和结构 市场的方式 问题 考虑的方面 有限的产品完整的服务仅限在局部范围产品的组合完美服务多种品牌的新车大规模中介带折扣的整体购买 集团销售 由中间商处理购买者事先谈好折扣价格用费用较低的网络 电话处理多种品牌的旧车大规模中介销售人员工资 而不是佣金利用 系统化 模式 存在汽车销售的利润维持增长评估利润空间

13、有吸引力的利润消费者的意识二手车的获得快速拥有二手车市场领导地位资本兼并 小型的传统经销商大型的传统经销商特大型的经销商 连锁店制造商直销汽车购买俱东部汽车经纪人二手车超级市场特别的零配件和服务 市场影响 上升 下降 销售渠道管理 15 红旗世纪星 捷达5V 富康1 6 捷达AT 毕加索 桑塔纳2000 帕萨特 普桑 云雀 奥迪A62 4 别克 桑迪雅 快乐王子都市贝贝奥拓 富康1 4 别克新世纪 雅阁 雷诺风景 一汽博雅 捷达2V 塞欧 奇瑞 夏利2000 悦达 悦达 英格尔优尼卡 美日吉利 金夏利 帕里奥 羚羊 老夏利 福莱特 奥迪A61 8 国外OEM 国内OEM 在中高级轿车的竞争越来

14、越趋于寡头竞争和国际跨国公司的竞争 而在经济型和微型轿车的竞争还处于分散和国内的OEM厂家为主 数据来源 汽车产销快讯 16 在低于1 3升排量的轿车中 天汽处于一定的优势 云雀 奥拓快乐王子 两厢夏利 金夏利 吉利美日 羚羊基本型 三厢夏利 夏利2000 奥拓都市贝贝 吉利豪情 海南马自达 羚羊世纪星 夏利7101 排量 升以下车型销量图 以 年第一季度为例 天汽产品 其他 注释 1 数据来源 汽车产销快讯 2 图中圆圈大小表示相应的市场规模 17 在高于1 3升排量的轿车中 基本上由一汽 二汽和上汽所主导 英格尔 赛欧SL SLX 捷达2V 5V 捷达都市先锋 帕萨特 奥迪I 奥迪 悦达K

15、14L 富康RP 富康RL 雅阁 富康988ES 红旗 雅阁 捷达都市阳光AT 奥迪 雅阁 红旗世纪星 上汽 一汽 二汽 其他 排量 升 价格 万元 桑塔纳2000 桑塔纳2000 普桑 神龙988EX 富康988ES 奇瑞 红旗 排量 升以上车型销量图 以 年第一季度为例 注释 1 数据来源 汽车产销快讯 2 图中圆圈大小表示相应的市场规模 18 随着总体产能的过剩和市场价格战的日益激烈 降低成本变得越来越重要 加强内部管理 减少管理费用 提高产品竞争性 数据来源 汽车产销快讯 19 同时 随着乡镇市场需求的增长 批发渠道在微型轿车方面还将存在 而中高档轿车则趋于四位一体的独家销售模式 微型

16、轿车 四位一体的销售模式 整车企业的销售公司 轿车微型客车 地区分销商或销售公司的分公司 当地的经销商 当地的经销商 最终用户 80 85 的销售通过经销商 分销商在当地市场存在同一整车企业的许多独立的经销商并且互相竞争 100 销售都由四位一体经销商直销经营经销商集合整车销售 维修和零部件销售于一身 发挥销售带动服务 服务拉动销售的效应 整车企业的销售公司 四位一体经销商 最终用户 四位一体经销商 销售维修零部件 20 过去的中国汽车市场关键成功要素 保持成本优势扩大生产规模保证产品的质量稳定注重引进吸收国外技术侧重销售 现在的中国汽车市场关键成功要素 市场反应能力 对于市场需求的反应速度 产品入市速度 产品选择品牌管理 品牌认知度 客户对品牌的忠诚度 品牌营销行动销售渠道管理 有效区域规划 销售人员组织 合理连贯的销售政策供应商管理 供应商选择 采购过程管理 物流管理客户服务 完善的售后服务网络 流畅的零配件供应渠道 完整的用户档案 有效追踪用户满意程度 掌握用户需求 目标客户 竞争 市场动态和消费形态的变化正在改变汽车行业的关键成功因素 21 现状 可改进之处 在第一阶段报告中