《精编》互动电视的整体定位建议书

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1、1 呈送 广东南方传媒互动电视有限公司 新华信国际信息咨询 北京 有限公司SINOTRUSTMarketingResearch ConsultingLtd 北京 上海 广州 香港 互动电视产品规划研究报告 P2 Contents 综合分析报告部分 综合分析报告P4 45 详尽分析报告部分 目录 定量研究部分P47 99 定性研究部分P100 149 P3 报告阅读说明 关于显著性检验 报告中 进行分组统计分析时 均对数据进行了显著性检验 表明数据在统计上是否有显著差异 例如以下三个城市的用户对产品的喜欢程度评价的结果 4 15 4 07和3 84是否存在显著差异 例如以下的例子就表示 北京 的

2、4 15和 上海 的4 07均显著高于厦门的3 84而 北京 的4 15和 上海 的4 07之间就没有显著差异 所以组c中没有显示字母d 组d中也没有显示字母c a c d e表示在90 的置信度下显著高于字母对应的组别 代表组别 代表该数据在统计上显著大于字母所对应的组别 城市的差异 e e 北京 c 上海 d 厦门 e P4 综合分析报告部分 P5 报告框架 三 互动电视的整体定位建议 四 互动电视的价格定位建议 一 互动电视的可行性论证 二 互动电视的目标用户定位建议 五 互动电视的内容与操作界面建议 六 互动电视的营销建议 P6 互动电视的可行性论证总体结论 总体结论 互动电视作为一种

3、新生产品 在产品功能上与电视观众的需求相吻合 与目前用户所使用的 个性化收看 的方式相比 互动电视具有明显的优势 所以 用户对于互动电视的喜欢程度较高从实现市场商业运作方面看 用户在目前数字电视26 5元的基础上 仍愿意为收看电视支付更多的费用 用户的家庭电视支出水平仍有上升空间仅凭简单介绍就已经有相当一部分用户表示有意愿付费收看互动电视 这部分用户的规模令产品具有了初步形成社会共鸣的前景 在此基础上 再凭借营销手段和共鸣效应 将可实现互动电视的可持续发展 P7 定性研究中 在没有介绍互动电视前 用户提到一些曾经对电视的 异想天开 或需求 正好是互动电视所具备的功能 可行性论证1 互动电视对观

4、众收视需求的满足 1 其它安排与 追 节目产生矛盾 期望节目迟一点播放 有时候公司要加班 你没有理由不加的呀 那时就希望节目迟一点放 我们和父母是分开住的 每个星期有一两个晚上回去陪父母吃饭 就赶不回来看 家好月圆 了 感觉象缺了些什么 希望节目的精彩片断可以重看或暂停 有时候看到一些精彩片断 你让旁边的人 快来看快来看 但是当他来的时候 已经过了 这时候如果能倒回去就好 你在看电视的时候 有人打电话给你 你就不能不接了 这时就错过了一些片断了 因为这样 讲电话都心不在焉 希望对方快快收线 对 时移 的潜在需求 对 时移 的潜在需求 对精彩节目希望保存下来反复观看 我有个习惯 一些好看的节目

5、我喜欢看很多次的 如果能够录下来就好了 对 录制 的潜在需求 想看节目的时候找不到节目看 晚上十二点后 很多台都休台了 或者就没什么好节目看了 但你又不会那么早睡觉 对 点播 的潜在需求 P8 通过定量验证 可看到大部分观众平时收看电视时就存在某些烦恼 完全没有这些烦恼的 只占6 这些烦恼都与互动电视的功能相对应 可行性论证1 互动电视对观众收视需求的满足 2 因为有其它安排 错过想看的节目 看节目时 某个片段想倒回去重看 看节目时 有其它事情做 想把它暂停 广告时间很烦 想略过广告 遇到很精彩的节目 想重复观看 想看电视时 却找不到好节目看 某类节目 看得不过瘾 想连贯性地收看 精彩回放 倒

6、退 暂停 快进 录制 点播 虚拟频道 现实中存在的情形 对应的功能 P9 可行性论证1 互动电视对观众收视需求的满足 3 用户目前已经在使用一些方法来解决其收视中遇到的某些烦恼 但这些方法还是存在不足 上网找回节目来看 中文台的节目一般都是可以找到的 但英文台的就一般都找不到了 不是所有的节目都可以在网上找到 在电脑看毕竟不象电视那么舒服 屏幕又小 有时候效果也不是太好 主要都是看情节 象看书那样看 有些节目找不到 只能追回情节 缺乏观赏性 电视没什么好节目就到网上看 在电脑上看当然就不是追求效果了 就是看剧情 有时候实在不行的时候 我也会把电脑接到电视上看 缺乏观赏性 留意重播时间 追 回节

7、目 如果错过了 就要留意重播时间了 我会把重播的时间记下来 自己注意留意 如果再错过了也没办法 但总是觉得有些遗憾 需要密切留意重播时间 P10 可行性论证2 互动电视与现有 个性化收看 方式的对比优势 与用户目前使用的 个性化收看 的方式 如 网络电视 影碟 等相比 互动电视存在明显的优势 网络电视 互动电视 观赏性 影视气氛 屏幕太小 而且有些片子的效果录得不是很好 所以只是看剧情 象看书那样 不是以欣赏为目的 一家人围坐着看电视才有气氛 对着电脑看找不到这种感觉 即使是一个人看也缺少了看电视的感觉 情感与习惯 电视毕竟是从小就对着的 很有感情的了 它陪着我长大的 所以对着电视比对着电脑更

8、有感觉些 VS 影碟 互动电视 质量效果 可选择范围 一般买的都不是正版碟 所以效果很差 如果是枪碟 就更差了 店里当然是什么都有啊 但你不可能全部买回来 看的时候就只是在买的那几部中选择 范围很窄 存放方便性 看完的碟 很少会重复看的 扔了也不是 不扔也不是 家里一大堆碟不知如何处理 VS P11 时移 理解不了剧情 例如案件的作案手法太快了看不明白就看多一次 时移 看到这一段东西比较好看的话就会回看一下 重新看看 时移 看一些综艺节目比较搞笑的就会看多一次 点播 有了它 可能会少了上网去搜集剧集了 毕竟上网看和电视看的效果差很远 虚拟频道 相当于它帮我分类 可以找到我所需要的东西 最喜欢就

9、是可以一次性找到 可行性论证3 用户对互动电视的喜欢程度 1 在定性研究中 用户一听互动电视的产品介绍 就表示出很大的兴趣 认为互动电视是其期待已久的产品 与目前的数字电视相比是明显的科技进步 甚至迫不及待地询问什么时候可以实现 很好的产品 很符合我的需要啊 什么时候可以实现呢 第一印象 很多功能是我需要而现在电视没有的 原来电视也可以这样的呀 科技真是进步啊 产品挺好 如果真的有这些功能 一定很受电视迷欢迎 迫不及待地想接触使用 利益评价 不是我配合电视 而是让电视来配合我 想看什么就看什么 喜欢停下就停下 不会再错过大结局了 可以更自由地安排自己的时间了 使用时机 P12 可行性论证3 用

10、户对互动电视的喜欢程度 2 通过定量验证 50 的用户表示很喜欢互动电视 尤其是具有开放观念的人 评价数字电视虽然收费高了 但增加了服务 挺好的 有上网看电视的习惯 即已经具有个性化的节目收视模式 92 的用户至少对互动电视的其中一项功能感兴趣 即对互动电视的所有功能都不感兴趣的只占8 喜欢互动电视的人所占的比例 即1 10分的喜欢程度评价8 10分 用户感兴趣的功能 总体被访者 Base 300 评价数字电视好的人 Base 31 有上网看电视习惯的人 Base 79 精彩回放 倒退 暂停 快进 录制 点播 虚拟频道 都不感兴趣 基于总体被访者 Base 300 P13 可行性论证4 实现市

11、场商业运作的可行性 1 用户在家庭电视付费方面的意愿仍有上升空间59 的用户表示除了目前数字电视的26 5元 他们仍愿意花更多的钱看电视那些付费使用互动电视可能性较高 1 10分评分中评价6分以上 的人群 最高愿意在电视方面花费42 81元 与26 5元的数字电视基本月租相比仍有16 31元的空间 用户所在家庭愿意在电视方面的最高花费 基于所有被访者所在的家庭Base 300人 59 均值 34 61元 包含最高只愿意支付26 5元的人群 Base 300人 40 17元 不包含只愿意支付26 5元的人群 Base 178人 42 81元 基于付费使用互动电视的可能性在6分以上的人 Base

12、48人 P14 可行性论证4 实现市场商业运作的可行性 2 省网有意愿付费使用互动电视的用户共占8 即6 4万用户在广电行业内盛行一个用户规模效应理论 2万人瓶颈 即互动业务人群只有超过2万人 才能形成社会共鸣效应 令产品在发展期取得进一步发展的成果而南方传媒的互动电视已经初步具备了这样的意愿用户规模 为持续发展奠定了基础而从这8 的付费意愿用户的一系列特征看 这些群体确实是对互动电视存在需求 也更愿意为收看电视付费的人 成为事实用户的可能性很大这些群体更认同目前的数字电视虽然收费高了 但提供了更多的服务 有更多的人已经有了选择自己喜欢的节目收看的习惯 他们职位和学历水平更高 而且对互动电视所

13、对应的收视特征具有更高的需求 这些群体也更愿意付费收看电视 有意愿付费使用互动电视的人所占的比例 即1 10分的使用可能性评价8 10分 6 4万用户 家庭最多愿意为电视付费40元以上者占45 即2 9万户 基于省网用户被访者 Base 251 P15 报告框架 三 互动电视的整体定位建议 四 互动电视的价格定位建议 一 互动电视的可行性论证 二 互动电视的目标用户定位建议 五 互动电视的内容与操作界面建议 六 互动电视的营销建议 P16 互动电视的目标用户定位总体建议 建议 核心用户8 扩散用户16 渗透用户76 不喜欢看传统电视 喜欢上网看电视高学历 倾向于高收入高职位 相对较年轻具有开放

14、观念 愿意尝试新事物 愿意花钱购买高品质商品已接受目前数字电视收费较高但增加更多服务的模式 中度收视者 有看影碟的习惯较高学历 中等收入水平愿意尝试新事物 具有从众倾向认同目前的数字电视提供了更多服务但觉得还是有点太贵 重度收视者 几乎天天看电视 很少上网看电视中低学历 倾向于低收入 年龄相对较大喜欢规律化生活 购物时慎重考虑认为目前的数字电视收费贵了却没有增加任何服务 很不满意 其中领先使用者3 6 这些用户既表示愿意付费使用互动电视 而且家庭最高愿意每月在电视方面花费40元以上 P17 目标用户细分的分析过程 P18 三类用户特征的差异 P19 各类用户的占比与规模 1 10分的付费使用可

15、能性评价8 10分 即使用意愿高的用户占8 其中45 即在总体中占3 6 的家庭表示在电视方面的最高花费愿意在40元以上 这些用户最易于拉动 将是互动电视的领先使用者 形成初步的社会共鸣效应 由此向中付费使用意愿者扩散和向低付费使用意愿者渗透 6 4万 12 8万 60 8万 家庭中电视最高花费40元以上者 3 6 2 9万 基于省网用户被访者 Base 251 不同付费使用意愿者所占的比例 高付费使用意愿者 付费使用可能性8 10分中付费使用意愿者 付费使用可能性6 7分低付费使用意愿者 付费使用可能性1 5分 P20 三类用户对互动电视需求的差异 三类用户因为看电视的需求不同 所以对互动电

16、视功能的需求也有所差异 高付费使用意愿者是基于 个性化收看 即看自己喜欢的节目 的目的而使用互动电视 而低付费使用意愿者是一群电视迷 他们是 追 着看电视的群体 所以对于如精彩回放 节目暂停等功能的感兴趣程度更高所以可针对三类用户进行差异化的定位策略 保留电视节目 等有时间时再看 保留电视节目 看完一个再看另一个 看电视时 可以倒回去重看 把电视节目暂停 稍后继续看 快进功能 略过广告 可以节目录制下来 点自己喜欢的节目看 某频道 只播喜欢的那类节目 一次看个够 低付费使用意愿者 中付费使用意愿者 高付费使用意愿者 不同付费使用意愿者感兴趣的互动电视功能 精彩回放 倒退 暂停 快进 录制 点播 虚拟频道 精彩回放 P21 各类用户在互动电视营销中的作用 领先使用者 高付费使用意愿者 核心用户 中付费使用意愿者 扩散用户 低付费使用意愿者 渗透用户 领先使用者是核心用户群中付费使用的可能性最大的群体 其特征与核心用户群一致 只是最容易拉动 是南方传媒进入市场的初级阶段的最早接受者 是互动电视滚成大 雪球 的小雪团核心用户是对互动电视具有明显高需求 也最容易做出尝试行为的用户 他们是社会的