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1、 慢享书吧策划方案创行团队熊千晴 徐文涛 张青云 2013 / 12 / 21 目录一、前言：4二、概述：4三、经营环境分析51、文化环境：52、行业环境53、消费者分析64、投资分析105、市场前景：10四、竞争者分析111、竞争者分类：112、竞争者优劣势分析113、“慢.享”书吧SWOT分析：13五、定位战略131、市场定位：132、消费者定位：14六、选址分析：14七、主题策划与设计：14 1、办店宗旨：14 2、书吧理念：15 3、书吧Logo：15 4、店面设计：15八、营销策略：161、产品策略：162、价格策略：173、渠道策略：184、促销策略19九、预算：（首月）20十、市
2、场风险预测：21十一、风险规避：21十二、远景规划：21十三、行动方案：22 1、开业前准备活动：22 2、开业活动：22 3、开业后活动：23附件1：“慢.享”书吧调查问卷一、前言：随着社会经济的发展，物质市场的高速发展也伴随着文化市场需求也在不断地增长。这给文化从业者带来机遇的同时也伴随着挑战，原因就在于文化品质没有与物质生活同步发展，而在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求却应该是与日俱增。人们的文化观念在本质上，随着社会的发展也在不断发生着改变，从以前单纯的购书看书，到希望提供更完善更高水平的服务。许多经济学家坦言，中国已经步入体验式经济时代，许多传统书店由于无法适应时代的发
3、展，还停留在低层次需求的状态，因而纷纷倒闭。很显然，传统的书店的经营模式已经不能满足读者的需求，读者在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足，这就是体验式消费。就珠三角来说，广州、深圳、东莞等地，书店经营者已经认识到体验消费的重要性与必要性，正在努力探索独特的、创新的发展模式，而在江宁，却鲜有独特的书吧。在这种情形下，“慢.享”休闲体验式书吧便应运而生了。古人云，开卷有益。又言：博学而笃志，切问而近思。在“慢.享”书吧静静地读点书，让知识的生活使浮躁不安的心情得到一份宁静的归属，使空虚的日子变得富足。二、概述：“慢.享”书吧，是集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆等的特点
4、于一身的休闲体验式读书场所，人们可以在书吧里喝茶、喝咖啡，聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说。在舒缓的音乐中放松身心。目前，珠三角地区的休闲书吧已经初露端倪，经营情况较为乐观。而我们“慢.享”书吧不仅提供休闲式服务，还提倡资源再利用的环保理念（如二手书与二手资料的回购与有效利用），同时为考研、考公务员的大学生群体和白领人士提供前人经验资料。1835岁的大学生、教师以及居住在河海大学周边的白领人士，是我们的主打客户群。三、经营环境分析1、文化环境： 首先随着经济的发展，绝大部分家庭已走上小康道路，基本的温饱问题已经得到很好解决。在物质生活得到保障的情况下，大家自然而然地追求其精神生活。这种情况下，
5、健康、舒适、高层次的生活方式便受到广大市民的追捧。其次受教育程度的提高，使得越来越多的人们关注自身生活素质的提高与修养，追求更加丰富更高层次的艺术审美享受。再者，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，稍有懈怠便很容易被赶超。人们往往需要通过各种各样的方式进行“自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已经深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中。即使是休闲，人们也更加注重“知性”，与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。 书吧，作为“文化休闲”的代名词，不仅开发出具有自身特色的经营服务项目，在取得良好的经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。2、行业环境 首先，许多
6、有实力、有眼力的书店，通过各种营销策划如邀请名家签书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自身影响力的同时，进一步带动市民参与文化建设的热情。 其次，与休闲紧密结合的书店，带给市民更多的精神生活和精神消费的可能性和选择性。具有社会责任感的书店，更愿意发挥自己“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。当然，这也能为书店的生存与发展开拓更大的空间。尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店，都注重提高书店的管理服务品质与图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点，应从销售图书转变为营造高雅都市文化。书店提供的不仅是书籍，更
7、是塑造品味的能力。另一方面，今年来文化城市的提法倍受青睐，越来越多的城市把构建文化城市的目标纳入到自己的发展规划当中，通过不断满足市民的精神文化生活、提升市民素质来塑造城市文化、城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设，发挥了重要的作用。3、 消费者分析1）消费者购书动机分析：消费者购书有几大动机纯粹学习、珍藏书籍、从众心理的影响。其一：纯粹学习。此部分消费者目的明确，他们针对自己想要补充的知识为主。他们更青睐书吧中独具特色的藏书。其二：珍藏书籍。此部分消费者为爱书一族，他们看书的目的已不仅仅为增长知识，而是带着淘宝的心态来消费的。当看到自己心仪的书籍时，会很乐意为其掏腰包，收
8、于囊中。这类顾客也是最具消费能力的一群。其三：从众心理。此部分消费者是以好奇心为主一探究竟。同时这类顾客也是潜藏消费者，倘若在初次就留下良好印象的话，自然而然就会再次光顾。由此可见，休闲与购物已经相融一体，尽管一些图书馆、读者俱乐部都提供了类似的服务，但这些服务远远未能满足人们的需求，书吧可以利用这个契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现城市书店的良性发展。2） 消费者需求分析： 总的来说，消费者普遍具有阅读兴趣，并且在阅读的同时喜欢听音乐或喝饮料的习惯，与书吧提供的产品和服务契合。消费者在消费服务方式更倾向于综合计费和自助服务，在阅
9、读兴趣上更倾向于人文、杂志、小说类的图书，对增值服务的需求呈现出多元化，其中对24小时开放服务的需求较大。 “慢.享”书吧问卷调查结果（河海大学内）： 1.职业分布分析：统计结果显示，在受调查的对象中，以河海大学本科学生为主，约占总人数的87.5%，研究生和教师约占12.5%。总体看来，采访对象的职业构成较为全面。2.专业分布分析：统计结果显示，在受调查对象中，文科生约占总人数的37.5%，理科生约占总人数的42.5%，工科生约占人数的20%。总体看来，采访对象的专业分布较为合理。3.看书兴趣分析：统计结果显示，在受调查对象中，仅有8%的受访这不喜欢看书，其余92%的受访者均对看书有程度不一的
10、兴趣。总体看来，采访对象对看书有较强的兴趣。4.阅读倾向分析：统计结果显示，在受调查对象中，受访者较为偏好人文、杂志、小说类的图书，共占总人数的72.4%，对哲学、经管、教材类图书的偏好较少，约占总人数的27.6%。5.消费兴趣分析：统计结果显示，在受调查对象中，受访者仅有35%的人对书吧不感兴趣，其余65%的人均有消费倾向。其中，仅有25%的人去过书吧。总体看来，采访对象对书吧有较强的消费兴趣，但是大多数人还没有书吧的消费体验。6.体验意向分析：统计结果显示，在受调查对象中，受访者中大多数人愿意体验，约占总人数的60%。35%的人表示不确定，仅有5%的人不愿意体验。总体看来，大多数采访对象愿
11、意体验书吧。然而，不可忽视的是仍然有35%的受访者表示不确定，这就需要我们通过多样的营销手段来争取这部分顾客。7.消费方式倾向分析：统计结果显示，在受调查对象中，18%的受访者倾向于按钟点计费，13%的受访者倾向于按日计费，22% 的受访者倾向于按会员制计费，47%的受访者倾向于多元化的计费方式。总体看来，采访对象的消费方式倾向多元化，书吧经营过程中宜采用综合的计费方式。8.服务方式倾向分析：统计结果显示，在受调查对象中，87.44%的受访者倾向于自助消费的服务方式，仅有12.56%的受访者倾向于全程咨询的服务方式。总体看来，采访对象更喜欢自助服务式，书吧宜采用自助服务的经营模式。9.增值服务
12、倾向分析：统计结果显示，在受调查对象中，24.7%的受访者倾向于租书、购书服务，27.4% 的受访者倾向于免费上网服务，17.8%的受访者倾向于包厢服务，10.5%的受访者倾向于考研专区化服务，42.5%的受访者倾向于24小时全程开放服务。总体看来，受访者的需求多样，接近一半的人希望享受24小时开放服务。4、投资分析（详见预算）“寻一静谧处，捧一香茗，读一好书”是繁忙都市人所渴求的，所以书吧的选址及室内装修都要秉承宁静、舒适这两大原则。首先，位置上应避免嘈杂的闹市区，文化氛围比较浓厚的大学校园为首选。其次，室内装修以田园风为主，营造出家一样的温馨感。（1）店面租金：房租每月2000元计算，半年
13、为期，共计12000元（2）室内装修：约3000元（3）收书购书：按年计算，平均一个月应低于400元，出去寒暑假剩余大约8个月，总共大概2000元。（4）饮品采购：（一个月）食 料数量（个）单价价格（元）瓶装咖啡豆352元/包156菊花茶125元/包25柚子茶140元/瓶40绿茶120元/包20冲泡果汁5030元/袋1500袋装咖啡10001元/包1000总计27415、市场前景：作为以盈利性为主的商业书吧，我们的市场前景较为乐观。虽无法立竿见影，但细水长流也不失为一种好的营销模式。当生意走入正轨之后，假如每天有30人消费，每人消费2个小时，以每人每个小时3元计费（个人消费超过20元时可免去）
14、，如果再消费一些简单的饮品和租书买书服务，约10元，每月大概会14400的销售额。除去每月的开销3000元，书吧每月可以净得到的收入约为11400元。当然，随着回头客的增加和书籍的积累，收入自然会节节攀升。以下为我们初设的平均每天基本盈利途径：人数（人）时数（小时）每小时体验费（元）人均租书买书（元）搭配饮品（元）总计（元）302355480 即每月的销售业绩约为：480*30=14400 PS：出去日常物品损耗及水电费3000，纯利润约为14400-3000=11400四、竞争者分析1、竞争者分类：河海大学周边的氛围体验消费市场，主要以餐饮类居多，一些大型书店、图书馆也会提供类似的服务，根据各自的产品侧重点，竞争者大致可分为以下几类：（1） 以“逸夫图书馆”、“商院图书馆”（河海大学)为代表的公共图书点（2） “新华书店（江宁店）”“大众书局（江宁店）”、江苏教育超市（近河海大学）为代表的图书经营店（3） 以“喜仕登咖啡厅”（河海店）为代表的饮品连锁店（4） 以“华莱士（河海店）为代表的饮食体验连锁店 （5） 以“天空之城概念书店”（江宁大学城内）为代表为代表的氛围体验书店2、 竞争者优劣势分析竞争者类型优势劣势公共图书点（以“逸夫图书馆”为代表）借书免费、空间大、方便快捷、书籍种类多、
