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1、策划案例精选餐饮业 餐饮业策划案例麦当劳：超值服务的CIS麦当劳（McDonalds）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到克罗克手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个创立麦当劳公司，第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票已经上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。1986年，麦当劳的营业额高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，9530家麦当劳快餐餐厅，几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认，麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上已成为一种快鬓文化，其企业形象已在消费者心中扎下
2、了根。麦当劳公司的成功主要归功于它的CIS战略。麦当劳主要的品种是汉堡包，但是市场上绝大多数品牌的汉堡包质量较差、供应速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的环境嘈杂，消费者不太满意。面对这种状况，麦当劳决策者克罗克为适应顾客需求采取了CIS战略。具体地说，可分如下几点：一、明确的企业理念麦当劳的企业理念是“Q、S、CV”。这是麦当劳公司决策者克罗克为公司设定的四项经营信条：即向顾客提供高质量的产品；快速、准确、友善的优良服务；清洁优雅的环境及做到物有所值。而麦当劳几十年恪守这个理念，打始终如一地落实于每项工作和员工的行动中去。正是这种企业理念，使麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于
3、世界强手之林。1、Q（Quality）即质量麦当劳制定了一套严格的质量标准。例如，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超 过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米，厚为5.65毫米，重47.32克的肉饼。马铃薯要稍微贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。他们的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。他们还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包的必须翻动，切勿抛转”，等等。在保证质量的同的，他们还竭尽全力以求“快”字要在50秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼
4、出炉后10分钟及法式炸薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。2、S（Service）即服务为了在美国高速公路四通八达的情况下，满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，他们在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手拿给，并可马上驱车赶路。麦当劳快餐公司设在公路两旁的分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，他
5、们都事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。由于如此周到的服务，这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。在麦当劳多厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感，忘记一天的辛劳。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区都邻接时，就会设置小型游乐园，让孩子能和家人在此休息，感受到麦当劳的关怀。3、C（Cleanness）即清洁麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男主必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女
6、主要带发网，餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢的。顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在客人脚下的纸片，马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙体急，不如起身打扫”，随时清扫。员工逐渐对这些规定用成认同，并养成自好的卫生习惯，手脚也特别勤快。只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到了窗明、地洁、桌面净。顾客在这样一个环境中就餐，也都习惯于在离开前自觉将原盛放食品的纸盒、纸杯等扔到店内专设的垃圾箱内。4、V（Value）代表价值麦当劳的企业理念，起初是采用Q、S、C三字，后来才加上V。V表示价值，强凋麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。现代社会逐渐形成高品质化的需求
7、水准，而且消费者喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。虽然麦当劳已经很成功，仍然须适应社会环境和需求的变化，否则即无法继续生存，所以麦当劳企业开始强调V，意即要附加新价值。麦当劳企业忠实地推行 Q、S、CV的企业理念，而目渗透到整个现行的组织内，推展出具体的企业行动，这就是麦当劳的 CI特点。为了彻底贯彻麦当劳的企业理念，麦当劳在芝加哥的总部派出“地区巡回督察团”，每月不定期到各地经销店、公司直营店巡视好几次，对全世界13000家连锁店一视同仁。督查团巡视完毕后，再把审查结果向总公司或该地区的总部报告。如果审查结果不良，则该店的店长考绩就会受到影响。二、严格
8、统一的行为规范克罗克为了使企业理念“Q、S、CV”（质量、服务、清洁、价值）能够在连锁店餐厅中贯彻执行，保持企业稳定，每项工作都做到标准化、规范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。他指派麦当劳的主管透纳，用了几个月的时间，针对几乎每一顶工作细节，反复、认真地观察研究，写出了营运手册。该手册被加盟者奉为神明，逐条加以遵循。与此同时，还制定出了一套考核加盟者的办法，使一切都有章可循，有“法”可依。可以这么说，透纳在建立麦当劳那著名的连锁店和一致性上的功绩，足以跟克罗克媲美，为麦当劳的标准化、规范化及不断地扩展立下了汗马功劳。透纳规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必须
9、擦一遍全店所有的不锈钢器材；每星期，天花板必须打扫一次；他还非常详细地规定了如何检查店里的清洁、食品的品质，烹煮时间与温度、顾客等候时间等等。麦当劳甚至研究：面包厚度在17毫米时，进入人口味道最好。于是，所有的面包做17毫米高。面包中的气泡，在0.5毫米的味道最佳。于是，所有面包中的气泡都为0.5毫米。与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4C时，味道最为甜美。于是，全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4C；所以，我们说科学的态度，严格统一的行为规范，是麦当劳的成功之道。概括地说，行为规范有如下几个方面：1、麦当劳营运训练手册（OT manual）麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方
10、针、政策，餐厅各顶工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断创造地丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。2、岗位工作检查表（SOC）麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”即 Station Observation Checklist。在 SOC的详尽说明下工作，应事先准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责、注意事顶等，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台
11、阶式地逐级提升。3、袖珍品质参考手册（Pocket Guide）麦当分公司的管理人员每人分发一本手用，手用中详尽地说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。4、管理发展手册（MDP）麦当劳公司是依靠餐厅经理和员工把企业的经营理念（Q、S、CV）传递给顾客的，所以，该公司对餐厅经理和员工的培训极为重视。所有的经理都从员工做起，也就是说没有当过战士不能当指挥员。经理必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通过SOC。而MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种
12、麦当劳管理方法，也布置大量作业，让学员阅读营运训练手册和实践。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程，中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。高一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，麦当劳的经营理念和行为规范，就深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。三、麦当劳的企业标志1952年7目，美国餐厅杂志以封面故事介绍了麦当劳新观念所带来的惊人的成功。在这一年，麦当劳兄弟有了第一位连锁人，于是想趁此机会在凤凰城建立一间连锁的汽车餐厅标准模型店
13、。他们雇用一位建筑师梅斯顿，设计出了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物，屋顶从前面以尖锐的角度向后倾斜，柜台至天花板仍旧是那种让厨房完全暴露的“金鱼缸”式。这一建筑比较俗气，麦当劳兄弟认为这个设计太平了，应该使它显得高一些。于是他们自己画了一个大拱门，感到很滑稽，于是又添了一个，成为两个横跨两端和建筑平行的怪玩意儿。梅斯顿无法容忍自己的名字和这个马戏团般的双拱门有染，妥协的结果是梅斯顿盖餐厅的不加拱门，等工程图画好后，再请别人加拱门。后来麦当劳兄弟请经营霓虹灯公司的德斯特，由他做主把那个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条街外都可以看得见，这个马戏团般的设计诞生后，成为50年代建筑的
14、代表作之一，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发展的速食事业。从此，这个金黄色双拱门“M”，凝固了麦当劳速食业的灿烂辉煌。麦当劳（McDonalds）取其英文名称的第一个字母M为其标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双肩打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、CV”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友善和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。总之，麦当劳识别标志金黄色双拱门“M”，简洁、醒目、使人一
15、目了然，容易留下深刻印象，铭记在公众的心目中。麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，是儿童和顾客的亲密朋友。这首先从视觉识别上、心理上吸引往了顾客，给人们留下良好的印象。在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有那位圣诞老人了吧。这样，麦当劳就赢得了儿童市场。四、麦当劳的广告公关传播如果说营运是一门科学，那么促销就是一种艺术了。如何运用广告、公关等传播手段来促销是摆在麦当劳公司的一个重要课题。50年代末麦当劳开始做电视广告时，可以说是进入了一片未被开垦的处女地，开了食品餐厅业的先河。在这以前，食品餐厅业的业务推广大多都是靠口头流传，最多是在电话号码簿上登上一则广告。自1959年开始，麦当分公司就开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2.5%用于广告行销。1963年，麦当劳第一次做全国性的广告，那就是在读者文摘上登了一整页的广告。紧接着，麦当劳公司又作了两、三个30 秒的电视广告，加盟者可向公司购买广告片，在地方电视台播放。1964年，麦当劳才开始雇用全国性的广告公司策划制作广告。在公关宣传方面，1957年麦当劳公司老板克罗克以每月500美元的费用雇用了古柏高公关公司帮助作促销宣传。古柏高大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，终于
