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1、事件行销部培训管理手册北京灵思企业管理顾问有限责任公司（初行版）2005-6前言欢迎加入灵思传播机构事件行销部！公司因你的发展而发展公司因你的杰出而杰出公司目前包含公关、广告、事件行销、媒介监测，市场研究等纵向服务平台。灵思是中国具竞争力的整合传播机构。灵思传播机构秉承品牌生态管理理念，为企业提供全面的品牌管理与传播推广服务。本手册概括了事件行销部的初步管理流程、工作要求及文档规范等，目的是为了引导大家有序并高效率开展工作，努力协助推动公司各部门工作与更好的为客户服务，使灵思成为中国一流的传播机构。目录一、行业了解51基础用语52行业概况83行业概念9二、行政划分11三、职位描述121岗位设置
2、122岗位描述12四、工作流程17五、标准报价27六、执行文案33A执行文档目录34B活动日程表示范35C巡展各城市场地汇总表36D场地预定传真示范38E场地勘测表示范39F策划方案框架47G执行方案示范50H费用预算表示范56I活动专项合同示范59J项目进程表示范62K 物料及相关项目筹备表示范64L物料清单示范69M 现场流程控制台本示范74N 现场AV控制台本86O活动现场执行分工表示范90P彩排指导书示范92Q主持人串讲词94R活动设置申请：空飘气球申请97S灵思工作人员联络表98T外协人员须知99U付款通知书102V外协感谢信105W 安全确认书106X电话沟通邀请稿107Y确认试车
3、邀请函108Z安全预案109A+.摄影摄像须知112B+活动总结报告113七、共享资源115一、行业了解1基础用语ClientorAccount客户媒体或广告公司对有业务往来之广告主的称谓，也是实施广告活动之主体。PubicRelationsAgency公关公司以公关活动为职业的服务公司，服务的对象包括政治、行政机关、产业、劳动、艺术、演艺界等各种团体。Full-serviceAdvertisingAgency综合广告公司广告代理商提供给其客户的服务，包括企画、市场研究、产品命名测试、营销建议、促销、展示会、公司识别、宣传、公关、定期报告、公司内部刊物等等。IntegratedMarketin
4、g整合营销在企业的全部活动领域中，以营销活动为营运主轴之企业方针，且连非营销领域之生产、财务、人事等方面也均与之配合，称为整合营销。在此经营方式之下，生产、营销、财务及人事功能成为一贯作业。在运用上，整合营销包括了营销经营、营销战略及营销业务的执行。IntegratedCommunication整合传播采用统合性的传播概念及信息，运用广告、促销、PR及一切的传播手法，使消费者接触到的是统合性的信息（HearOneVoice）。也称为整合性传播。AEAccountExecutive客户代表客户代表或客户执行。代表广告公司接受广告主各种业务，并负责整体执行的人。AccountGroup业务小组广告
5、公司内负责某特定客户之工作小组。以AE为中心，成员包括行销企划、创意、媒体等工作人员，替客户执行广告企划设定、广告表现制作、媒体安排等业务。AppealPoint诉求点广告讯息中，最能打动消费者心理，并引起行动的重点。BrainStorming动脑会议可自由发想，不受限制的讨论会议。Presentation提案对客户做正式的广告战略及创意企划案的提出。提案可分为广告活动个案（CampaignPlan）及年度案（AnnualPlan）两种。CompetitivePresentation比稿指竞争比赛之意。偯广告主之不同，有的广告主不会将广告计划之原案立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞
6、争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。这种竞争作业的发包型态，称为比稿，俗称Pitch。Slogan标语具有持续力的文句。TargetMarket目标市场最主要的消费群。厂商通常将广告或其它营销手段集中投入于此市场，也称为目标对象（Target，或是TargetConsumers）。CorporateImage企业形象指往来顾客、消费者对企业的评价而言，在企业间强烈竞争的今日，企业形象对企业的生存具有极重要的意义。为了提升自身企业形象，各企业无不举办各种文化活动、运动大会，或是打出企业形象广告，其中，又以企业形象统一战略（简称CI，CorporateIdentity）最受注目，在企业形象战上
7、，它是一项极具效果性的战略。CorporateIdentityorCI企业识别以统一性的标志表示企业的理念、文化以及经营的任务。Branding品牌化为一商品创造一个独特的名字，并赋予此名营销上支持的实际过程。产品的命名可能与公司名称有关，也可能与之无关。BrandManagement品牌管理为了增加企业的品牌资产，所采取的战略性品牌运作。品牌管理目前已成为高阶层经营者必须关心的营销策略。BrandLoyalty品牌忠诚度购买者偏好特定品牌、拒绝采购其它替代产品的程度。品牌忠诚度通常用衡量重复性销售的多寡，同时也反映了购买者购买同一公司其它产品项的可能性。BrandImage品牌形象消费者对商
8、品品牌之印象。BrandManager品牌经理在特定品牌的营销活动方面，具有全部责任与权限的经理者。有时与产品经理（ProductManager）同义使用。将商品细分化后，就是品牌，其所担当的商品领域较小。BrandExtension品牌延伸在不会降低原有商品的品牌形象之情况下，将现有品牌延伸至其它产品项的一种竞争策略。传统上，这种做法的目的在于进入原品牌的某些特定区隔。BrandPersonality品牌个性此词有二种解释：1.从厂商角度所看到的产品形象。2.厂商希望其产品带给目标消费者的形象。ConsumerAnalysis消费者分析由于消费者同时是营销的对象及传播的对象，所以消费者分析提
9、供了商品概念、市场定位及区隔战略的基础。主要分析要因包括消费者的人口统计因素、生活型态、心理因素、价值观以及购买消费型态。人口统计系指年龄、性别、职业、收入所得、教育、家庭构成等。生活型态指活动（A）、兴趣（I）、意见（O），所谓AIO；或是生活时间（T）、场所（P）、场合（O），所谓TPO的构成。心理因素指内向、外向；主动、被动；感性、理性等因素。价值观指对金钱的价值观、工作的价值观、文化观、宗教观、社会观等。购买消费型态指消费者购买与消费的量与质两方面。2行业概况MICE(Meetings,Incentives,Conventions,Exhibitions)MICE行业，即会议、促进、集
10、会、展览行业。这一行业通常以重视商业和贸易为特征，以非常多样化的形式，为使讯息传递与共享，而使公众聚集。部分国际知名活动组织IFEA国际活动和节日协会NSWFEA新南威尔士节日和活动协会MIAA澳大利亚会议行业协会ISES国际特殊活动协会4A美国广告公司协会4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociatoofAdvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，他成立于1971年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理协会商协会。协会成员由广告商组成，有500个会员，加上这些成员的分公司，共约1200个会员。ACNielsenAC尼尔森ACNielse
11、n即AC尼尔森，是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，是全球最大的市场调查公司也是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司。ACNielsen1923年成立于美国芝加哥，有80多年历史，于2001年被荷兰的一家出版VNU收购。目前该公司在全美境内总共有5000样本家庭户，每个样本户的调查期限最多为两年。因此，每个月有300个旧样本户被淘汰，300个新样本户加入。服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9000客户的市场研究公司，来中国已经有20年。Omnicom奥姆尼康全球规模最大的广告与传播集团Omnicom奥姆尼康，全球规模最大的广告与传播
12、集团。全球广告业收入排名第1位。下属主要公司：天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体。创建于1986年的奥姆尼康集团（OmnicomGroup）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，旗下拥有BBDO、恒美广告（DDBWorldwide）、李岱艾（TBWA）和浩腾媒体（OMD）等著名广告业服务品牌。2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。Interpublic美国第二大广告与传播集团Interpublic，美国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名第2位。下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关。I
13、nterpublicGroupofCompanies（IPG）自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。盟诺把自己定位成一家4A级广告公司的服务商，集中麦肯光明、灵狮和博达大桥手中掌握的广告投放，利用三合一的规模优势和各类媒体谈判，以获得更好的价格、时间段、版面和优惠。和业界专事媒体购买的机构不同，盟诺在完成框架性谈判后，具体的下单购买仍由3家广告公司自己完成。WPP英国最大的广告与传播集团WPP,英
14、国最大的广告与传播集团。全球广告业收入排名第3位。下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关。年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继20002001年接连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。继2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西
15、岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权。2003年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（BateyAds，1997年加入WPP）中国办事处在上海开业；WPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。WPP集团正以“松散”的管理模式全力推进其中国业务。3行业概念EventMarketing事件行销市场学定义其为在一切动态环境中所有便利、加速交易之行为。企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“事件营销”。事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P，4C的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。简单地说，就是企业进入重大的活动，历史事件、体育赛
