《精编》李宁公司公关传播策划案

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1、李宁公关传播策划案 背景及分析 背景分析 结论 公关目标 公关策略 品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队 目标及策略 执行和报价 策划背景 我们将从体育产业环境 竞争品牌 用户环境 李宁自身企业环境四个纬度进行全方位的提炼 并站在公关传播角度辅以分析 李宁自身 体育产业环境 竞争品牌 用户环境 策划背景 产业环境 全球体育产业蓬勃发展 体育产业目前全球产值已达4000亿美元 以每年20 的速度递增 无烟工业 朝阳产业中国是全球体育产业最具发展潜力的市场 非独立产业转向独立产业 国际化产业 高增长产业 发达国家体育用品行业的容量 往往占到了国家GDP的1 1 5 据IBM企业咨询部的统计和

2、研究 目前中国整个体育用品市场容量仅占GDP的0 2 左右 将有10倍的增长空间 2008年奥运会将在北京举行 将带给中国体育运动产业一个巨大而特殊的机会 策划背景 用户环境 消费群体更加细分 两极分化 更加明显体育运动项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展 消费群体更加细分 消费群体细分呈现 两极分化 一极是年轻一代 15 25岁 以大中专学生 中学生为主 刚踏入社会的青年等其他人员为辅 主要追求自我和个性 另一极是中青年消费群 26 45岁 他们希望得到观念的认同 并获得激情 青少年消费者追求个性化青少年市场上的消费者有一些共同的特征 热爱运动 崇敬英雄人物 有叛逆心理 希望受人重视 思

3、维活跃 想象力丰富并充满梦想 他们追求专业性强的个性化产品 策划背景 竞争环境 品牌个性 NIKE 挑战 热情 信心Adidas 时尚 现代 够酷李宁 魅力 亲和 时尚 策划背景 企业环境 在产业影响方面 李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌 在品牌形象方面 李宁 一切皆有可能 已经形成品牌记忆 品牌联想是 魅力 亲和 时尚 在竞争策略方面 李宁已经把竞争对象往 耐克 阿迪 等专业性体育运动厂商转移 在消费者培育方面 李宁的消费者群体有两类 一类是14 25岁的青少群体 另一类是25 30岁的群体 在资本运作方面 李宁已经完成了香港上市 在国际化方面 李宁品牌已经进入20多个国家和地区 如签约

4、NBA 赞助西班牙国家篮球队等 策划背景 结论 机遇 体育产业充满商机和潜力 体育运动品牌云集中国 挑战与机遇并存 变化 消费者对体育运动产品提出了新的需求 他们更加追求专业性强的产品 追求专业性既是青少年 个性化 追求的需要 也是中青年人 追求激情 的需要 竞争 在中国的体育用品品牌中 有专注于体育运动的品牌 也有专注于休闲运动的品牌 还有介于二者之间双重定位的品牌 跨越 李宁自身已经完成了品牌积累 资本积累 经验积累 技术积累 正在向 专业化 时尚化 国际化 的新目标冲刺 背景及分析 背景分析 结论 公关目标 公关策略 品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队 目标及策略 执行和报价 策

5、划目标 市场发展目标 根据前面的背景分析 结合2005年 李宁 的发展战略 我们可以这样描述本年度的市场发展目标 初步建立品牌的专业性开始推广产品设计的时尚性 并融入东方概念在学生市场进行品牌推广开始试探性地对重点消费城市 如上海 进行推广 策划目标 公关目标 促进销售 提升形象 在品牌形象上跻身专业市场 彻底脱离 体育 休闲 形象 淡化创始人 李宁 的形象 赋予李宁品牌新的涵义 提高专业性 依靠形象带动 切分竞争对手 主要指耐克 阿迪 的市场 以专业产品为工具跨向高端 不同品类产品制定不同的目标 如篮球品类争取在未来几年内进入前三位 慢跑类确保市场第一 综训类确保市场领先 在 重度消费群体

6、学生市场 取得突破 以及 重度消费城市 如上海 取得进展 逐步树立品牌的专业性 以良好的性价比和丰富的时尚气息 在青少年群体中提升美誉度从而促进销售 公关主题 主题及解释 享受专业 超越自我 主题解释 1 享受专业源于体育的专业厂商的专业技术 将带给终端消费者 运动与美 的享受 2 超越自我每个终端消费者都有 不断超越 的梦想 都希望 一切皆有可能 我们可以帮助消费者 超越自我 3 整句 享受专业 超越自我 强调 专业性 可以制造 利用专业性满足个性化运动消费 的体验环境 唤得消费者价值取向的认同 公关主题 支撑点 领导市场的中国体育用品产业领导品牌 源于体育的创始人的特殊背景 技术领先的领先

7、的设计开发中心 理念领先的倡导 一切皆有可能 资源雄厚的团结了大量的专业运动员 全球化的签约NBA 赞助西班牙男篮 主题价值 消除了传播障碍 享受专业 超越自我 的中心是 专业 专业性 是李宁目前消费群体的共同追求 定位在 专业性 可以消除我们的传播障碍 引起两个不同的消费群体的共鸣 李宁目标消费群特征 1 追赶前卫潮流者 14 25岁 他们是李宁的 重度消费人群 思想活跃 勇于创新 喜欢说 为什么不 追求 专业性 带给他们的时尚和个性化 2 沿袭传统文化者 25 30岁 他们是李宁的 次重度消费人群 中高收入 他们往往会超越产品本身 追求价值取向的认同 追求 专业性 带给他们的 激情 和 品

8、位 时尚的 有品位的 成功的 叛逆的 客户类型 最重要信息 专业性 次重要信息 时尚性 次重要信息 国际化 1 专业性占领的是高端领域 专业性可以为 产品时尚 提供元素 2 专业性是国际化的基础 签约NBA 赞助西班牙篮球队 通过专业性引出 国际化 主题价值 整合了传播内容 一般重要信息 高科技 品牌广告口号 公关主题 一切皆有可能 享受专业超越自我 主题价值 保护了市场投资 主题 口号 广告风格统一 一脉相承 保护了原来的市场投资 公关策略 整体策略 三整合策略 整合专业资源整合李宁在体育专业领域的大量资源 进行统一的企业声誉管理和产品促销管理 对签约NBA等体育营销事件进行深度挖掘 花一分

9、钱赞助 花三分钱推广 整合传播内容突出 专业性 注入 时尚性 及 国际化 形象 包含 高科技 采用统一的媒体平台 在不同的区域和场合有所侧重 在统一的基础上打组合拳 整合传播手段除了自有的日常公关外 要整合公司的所有资源 紧密配合市场部活动 并且集财经公关 政府公关 内部公关 产品促销于一体 公关策略 品牌公关策略 传播策略 借力NBA借力名人效应借力高管公众活动借力体育赛事 传播内容 李宁05年的战略规划李宁的超越李宁在专业领域积累的资源 传播节奏 年初和年底加大传播量 收到 破局 和 定势 之效果 公关策略 产品公关策略 传播策略 借力发布会整合市场部活动 借力终端营销借力体育明星效应借力

10、体育事件 传播内容 新的专业性产品 RunFree跑鞋 足篮网新品等 介绍寒促 暑促 黄金周等节假日赛事赞助等体育营销事件NBA球星 传播节奏 寒促和暑促加大传播量 直接促进销售 公关策略 政府公关策略 公关策略 公益赞助和商业赞助政府公共形象策略规划及实施政府公众项目规划和实施邀请政府官员参加企业公关活动安排企业主管与政府官员沟通会晤协助企业与政府部门沟通 公关内容 奥运公关赛事赞助国际体育合作区域经济合作 公关策略 财经公关策略 公关策略 高频次的高管午餐会一对一推介酒会融资推介活动公司会议展览推介 公关内容 媒介沟通和管理机构沟通与管理信息披露 公司公告刊登投资者关系管理 公关策略 内部

11、公关策略 公关策略 年会运动会企业内刊简报等资讯共享 公关内容 企业品牌文化内部传递企业文化 公关策略 危机公关策略 公关策略 组建核心记者团建立市场监测机制建立危机反应机制 公关内容 随危机事件变化包括品牌危机和产品危机 背景及分析 背景分析 结论 公关目标 公关策略 品牌传播计划 产品公关计划 报价及服务团队 目标及策略 执行和报价 05年品牌传播计划 在品牌传播方面 总的策略是深挖李宁在体育专业领域的资源 弥补以往体育营销的不足 借助名人效应和球星效应 如深度挖掘签约NBA事件 以 专业性 为突破点 带动 产品时尚 和 国际化 逐步树立 专业性 时尚性 国际化 的品牌形象 深挖 弥补 突

12、破 05年品牌传播计划 传播内容 李宁05年的战略规划 深入挖掘签约NBA制造名人效应 向高端提升的品牌形象 李宁正在实现超越 享受专业超越自我 品牌公关需要借助社会热点 铺垫 第一阶段 推进 第二阶段 深化 第三阶段 05年品牌传播计划 传播阶段 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 为了使传播工作起伏有致 更好的刺激读者的阅读率 我们建议设定一个话题 李宁超越 超越的意义是从 全运动 到 专业化 主要观点文章 李宁转型 天时地利人和 李宁打出 奥运牌 把球传给 李宁 第一阶段 第二阶段 第三阶段 主要观点文章 李宁 篮球 NBA李宁 个性化是一种独立情结李宁 体育营销

13、不是我们永远的短板 主要观点文章 转动体育魔方 李宁 耐克 阿迪05年市场策略评析李宁押宝 专业化 05年品牌传播计划 传播内容 平面媒体 网络媒体 电视电台 自身网站 采用 大媒体策略 包括平面媒体 网络媒体 电视 电台 其他广告载体及自身网站 品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经杂志 05年品牌传播计划 媒体策略 05年产品公关计划 在产品公关方面 总的策略是深挖李宁在体育和赛事领域的资源 继续弥补以往体育营销的不足 借助名人效应和球星效应 以 专业性产品上市 为突破点 围绕促销活动 NBA球星等体育名人 渲染 产品的时尚性 培育消费者 个性化消费 的心理 带动终端销售 上市 促销

14、 培育 暑促 寒促 NBA球星或其他体育名人 享受专业超越自我 产品公关需要紧密配合促销 RunFree跑鞋FreeJumper2篮球产品其他新产品 新的专业性产品上市 05年产品公关计划 传播内容 05年产品公关计划 传播节奏 传播量 第一阶段4 6月 第二阶段7 9月 第三阶段10 12月 第四阶段1 3月 新品 黄金周 暑促 新品 新品 黄金周 寒促 新品 主要观点文章 李宁的NBA情结运动也专业 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 主要观点文章 李宁领军慢跑市场足篮网 李宁举刀切分市场 主要观点文章 专业的魅力李宁无处不在 悉数李宁赞助 主要观点文章 享受专业 李宁 超越自我 李宁

15、 传奇不息 享受专业 05年产品公关计划 传播阶段 05年产品公关计划 媒体策略 采用 大媒体策略 包括传统的平面媒体 网络媒体 电视电台 其他广告载体及自身网站 侧重平面媒体 大众 都市消费类和体育 时尚媒体 及网络媒体 产品及促销媒体推广将侧重销售重点区域 如下表 服务团队 总经理 20 客户总监 40 客户服务 100 项目经理 媒介服务 高级顾问 1人 10 客户经理 品牌1人 100 客户经理 产品1人 100 高级媒介经理 1人 100 媒介剪报 1人 30 媒介经理 1人 80 备注 百分比表示相应人员工作量比例每个成员都包括品牌和产品两个组成部分具体配备看项目进展而定 撰稿2人

16、 50 媒体监测 监测人员 1人 客户总监边志强南京大学理学硕士 拥有8年的市场行销和品牌传播经验 于2000年加入东方博能公司 负责战略企划 市场推广等工作 先后服务于李宁器材事业部 红牛 大佛杯高尔夫赛 北京啤酒等客户 资深策划刘四海具有近6年市场研究与策划经验 精通传播理论和技巧 曾担任媒体主编 在事件策划 战略市场规划 品牌管理 市场传播 危机管理和事件管理等方面具有丰富的经验 曾先后为浪潮手机 红牛饮料 沐林食品 三星数码摄像机等消费品客户提供服务 2002年开始担任李宁项目组策划 李宁服务团队介绍 高级媒介经理李燕4年媒体管理经验 先后服务于乐天 花王 美赞臣 恒信钻石 和路雪 李宁 大佛杯等客户 2003年开始加入李宁项目组 主要负责全国核心媒体维护 媒体高层关系建立和维护 重要媒体攻克 媒体研究等 项目经理彭娟具有近4年的市场推广管理经验 曾任某奢侈品公司市场推广部经理 进入公关行业后 先后服务于大佛杯高尔夫赛 中高协锦标赛等 2002年开始服务于李宁项目 主要负责日常项目的沟通和管理 李宁服务团队介绍 15万元 月包括以下服务内容 咨询策划品牌 产品营销传播规划年