《精编》国内市场开发的九种方略

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1、中国市场开发的九种方略 金鹃国际广告公司2002年5月 一 机会市场策略 区域市场销售的企业 其创新产品在区域市场获得成功 通常产品力较强 有走向全国销售的企图心 但企业实力 特别是营销资源不足 因而不足以系统开发全国市场 通常采用此种策略 由于新增销量会导致边际成本迅速下降 因此除产品力较强外 经销商的利润空间较大导致积极性较高 也是此种策略可行的重要方面 而且从消费相对落后地区向消费较高的地区走 售价定在更高的水平来进一步刺激经销商的积极性 也是采用此种策略时经常同时采用的 一 机会市场策略 此策略适用于由区域市场开始向更大市场过渡的成长型企业 做法中优选经销商是其第一要旨 接触经销商的途

2、径通常是 参加行业订货会 如糖酒会 先进厂家介绍 优秀业务人员直接接触 也包括介绍后接触 其次 此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对跨区 违价的管理 都是需要特别注意的 后期则需考虑如何连片和规范 二 滚动市场开发策略 在企业的实力有一定的积累 特别是财力和营销的人力资源稍有富裕 虽不足以对全国市场系统开发 但也开始有些实力向外发展 特别在现有市场获利较为稳定的情况下 这是企业稳步发展时选择的一种策略 滚动市场开发有先易后难 先难后易 先近后远 先远后近等多种选择 这种市场开发多采用目标投入法 在选定的市场上稳扎稳打 务求成功 开发一块成功一块是此项策略的要点 故慎重选择 谨慎决策 一旦投入

3、 义无返顾 二 滚动市场开发策略 采取此种策略的企业基础管理必须较为健全 与机会市场开发不同的是新市场的目标投入 既是其风险所在 又是其控制力强 后续市场便于连片规范 且成功率高的原因 滚动市场开发通常由企业领导直接参与 或聘请专业市调公司 顾问公司协助运作 启动之前对行业的竞争情况必须有较为全面的了解 滚动市场开发比较适合成熟产品的生产企业 因为成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间 当然在特殊情况下也有例外 三 中心市场开发策略 如果企业企图心更强 更为殷实 或者产品较易形成消费潮流 则选择一个更大区域 有较强辐射力的市场开发 先抓中心 渐次辐射 规范操作 自然成片 依赖中心市场固有的辐

4、射力 三 中心市场开发策略 此项策略对中心有不同定义 北京 上海 广州是全国的中心 例如力士即以此为中心 而通常也至少界定在省会城市 例如合肥对安徽省有较强的中心辐射能力 中心的多少也可不同 一次开发1 2个或一次选6 8个是显然不同的 因为此项策略难点风险都在前面 因此适当试点并总结经验后再在更大范围推广是更可取的 除了试点和经验总结外 设计 把握和拿捏中心市场如何 何时 怎样辐射并启动周边市场也是操作的要点 此外 中心市场和辐射区域与国家的行政区划经常并不一致 也需要注意到 中心市场如果采用代理制 对经销商的选择及给予的政策是需要精心思考的 一流企业 一流市场选择一流经销商当然是首选 但一

5、流经销商必须有一流的诚意 企业也应该相应有一流的政策 这些都必须是有机的组合 由于企业市场操作的个性化差异 能否与经销商有良好的沟通也非常重要 鉴此许多企业情愿选择易于沟通 有潜力者去培养甚至成为趋势 三 中心市场开发策略 四 等高线 或同类市场 市场拓展策略 依照已成功的经验 通常是本地市场 首先向同类市场延展 然后在有了相当的物质及经验的积累以后 或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场 由于消费水平常常是决定一个市场需求的最主要方面 因而根据消费等高线作同类拓展又是其主要或重要的方式 故也叫等高线市场拓展策略 四 等高线 或同类市场 市场拓展策略 同类市场拓展策略的核心在于把握同中之异 有时

6、一些细微的差别往往决定了拓展的速度 甚至成败 特别对那些在本地市场成功而向外地拓展的企业 千万不要忽略本地市场成功中有相当的成分可能来自于企业长期积累的知名度及商誉 而这些在外地市场都不可能短期内迅速拥有的 五 媒介机会市场策略 如果说前面我们提到的机会市场策略 主要指营销资源投入较少 而着力依赖经销商积极性这一 推力 机会的话 那么媒介机会市场策略则单独将传播这一 拉力 机会特别提出 这一方面是由于传播投入往往是市场前期的最大投入部分 另一方面也由于传播是营销运作中花费预算以形成市场时最难控制的部分 所以对企业来说 市场开发的风险很大程度都在这里 五 媒介机会市场策略 媒介机会主要指三个方面

7、 常规的媒介机会 如一些行业或重大广告商从媒介撤出 国家媒介传播政策的出台 重大媒介传播时机 奥运 节日 特别节日或栏目推出等 新媒介操作模式创造的机会 如三株的专题 小报 脑白金的二类广告 商务通的电视购物广告和垃圾时段广告等 其他特殊的媒介机会 媒介机构调整 新主任上台 特殊关系等均属此列 此策略因媒介覆盖的市场范围不同而影响不同面的市场 而其操作中最值得注意的是其他操作面上的系统配合 如产品质量的保证 销售人员的推广 市场管理办法的配套等 六 中心量贩市场策略 借助遍布全国的一些中心量贩市场或大型量贩商而直接或间接覆盖更大乃至全国的市场策略 这种策略对于比较标准化或同质化严重的产品常常更

8、加有效 但采用此策略通常也需要一些前提条件 包括 已有较高的知名度 企业较强资本后盾 通常与低价竞争同时使用 不断开发新产品 在老产品低价卖死以后有新品推出 六 中心量贩市场策略 这虽然不是一种 做市场 做品牌 的做法 但在中国幅员辽阔的市场上 有时是非常有效并且是速成做大的做法 当然如何掌控市场辖区 价格幅度 新品推出时机等等都需有高超的技巧 这需要主抓销售的领导有较高的权威并付出大量的精力 并且这种做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的 如果确实有目的的采用此种策略 最好能考虑好它配套的政策 适用的范围以及后续衔接的做法 七 行政区划市场策略 实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接

9、按行政区划去开发和管理市场 因为中国市场大的格局上与行政区划的吻合还是较高的 特别是在市场开发与管理中较多地利用到政府的配合 公关的手段等方法的时候 此种策略有其明显的长处 七 行政区划市场策略 但有几种关系需要处理好 同一行政区内的不同市场 如城镇市场 农村市场 相对富裕的地区与老 少 边 穷的市场等等 不完全按行政区划而在消费上与周边交叉幅射的市场 被涵盖在一个更大的区域内的情况 同质的 异质的 同资源 不同资源的等等 销售管理部门与销售执行部门的不同认识和利益 需要强调的是 行政区划市场策略的优势必须主要是行政资源的利用 包括政府 政策 认知 媒体等 而不能仅仅是销售管理部门的便利 最后

10、一切都必须落实到便利销售和企业的最大利益上 八 全国统一市场策略 对更具实力 企图心和生产 销售能力的企业经常采用全国统一市场策略是不难理解的 虽然中国幅员辽阔 人口众多 但如此巨大的市场毕竟有同一的货币 语言 国家的法律法规及相关政策 全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性 包括品牌被理解方面 和覆盖市场的速度 而且迅速被作为全国品牌产品 它通常使用全国性媒体或有计划的区域媒体交叉覆盖 有时甚至统一招商 甚至把分公司建遍全国 更有甚者则号称投入几十或几百亿建成数千数万连锁专卖店 八 全国统一市场策略 但无论自己经销还是委托经销商 此种策略对企业的营销队伍及其管理水平均有很高要求 当然对企

11、业的实力要求无疑也较高 但随着中国经济的发展 采用此种策略的本土企业现在看来并不比跨国企业少 甚至许多国际性企业在大陆现在似乎也很愿意采用其它策略 而不是拎起来就干了 采用此种策略在对企业产品的完整性 先进性 普适性方面都有较高要求 否则也还是采用其它策略更稳妥 九 综合性市场策略 前述许多策略多数都是可以复合使用的 但综合策略一定要注意策略间的衔接 啮合 以及由综合性带来的新的优劣长短和周期特点 同样 即便采用综合性策略 其中被综合的各策略的地位 性质需要有清楚的认识 对于这些 企业市场营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉 明白 而不应是不自觉的 区域市场开发和管理 盘中盘 理论 背景说明

12、做市场与做销售的区别 盘中盘理论模式 二批价 B中性终端 三批价 C风险终端 D风险终端 批发价 A旺销终端 出厂价 零售价 1 理论基础 通路价值链原理 即价值链的每个环节有充足的利润空间 每个层级利润均为 T 型2 风险收益机制 对等原则 一批 二批 三批等各个层级对应发展自己的零售终端 谁做多少努力谁得到多少回报 3 控制力和影响力 分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力 盘中盘理论要点解析 不同市场阶段的运作管理 第一阶段 入市阶段 1 市场特点 产品知名度低 消费者需要进行消费引导通路的消化能力较强 产品主要在通路消化大量的批发商在观望此期需要对你的产品要完成从认知 兴趣 行

13、动的需求态度转变的过程 2 操作要点 利用大众传播教育消费者 引导消费潮流 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设 实现终端掌控 同时加强终端促销 厂家和商家均应注重长远利益 快速启动市场 也会快速死亡 后期注意遴选批发商 等待拐点出现发展市场 3 风险和收益评估 风险主要表现在 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾主要收益 建设旺销零售终端 大众传播 启动市场 第二阶段 市场发展阶段 突破拐点 1 市场特点 产品已经有一定的知名度 消费者逐渐接受产品 批发商已经开始观望其产品并看到了希望 产品不仅仅在通路消化 真正的消费者消费开始 旺销终端已经开始走货上量 批发商的信心加强了 不能也

14、不会轻易地损失价格来获利 市场发展的动力模型 拐点出现的三个特征 销售量达到一定规模二级批发商的积极性消费者的口碑已经形成 经验值 100人 1个零售终端1000人 1个酒店10000人 1个旺销酒店 以白酒和啤酒为例 拐点出现 合肥120个旺销酒店白酒200 300件啤酒300 500件 2 操作要点 拐点放量 总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来 随时可能对总体的销售体系产生威胁 选择怎样的批发商应有明确的定位 并有详细的方案 最重要的是批发商要有终端网络 3 风险和收益评估 风险主要表现在 一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中

15、 收益评估 此期的利润丰厚 如何有度保持该段时期是一个关键点 第三阶段 市场成熟阶段 市场管理 1 市场特点 成熟期产品的利润都非常薄 其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度 产品的品牌指名购买率也较高 三批 四批等批发环节的发展异常迅速 市场走货也非常大 市场一派繁荣 此时产品价格体系最为复杂 各终端价格差异较大 2 操作要点 返点结算的销售政策可以部分调整 厂家应该在不久后将推出的替代新产品 总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系 而拥有特许的经销权和更大的惠利 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位 给总经销商带来形象价值的增加 帮助提升总经销商的地位 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点 也是制订对二批发商激励考核政策的关键 附 操作误区 定量返利 市场发展的利器 通路的承载能力究竟有多大 盲目地向各层批发商加压加量 3 风险和收益评估 跨区销售走私暗流 一女嫁二夫 1 市场风险表现 2 收益评估 广种薄收甚至颗粒无收 第四阶段市场衰退阶段 1 无序销售2 产品价格体系混乱 1 市场特点 2 操作要点1 产品销售收缩2 新产品上市准备 3 风险1 经销商后遗症2 品牌形象受损 谢谢大家