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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果 您不是在 网站下载此资料的, 不波要随意相信. 请访问 cnshu, 加入必要时可将此文件解密中海康城房地产推广实战档案前言 广州中海康城是2002年广州楼市大战的最大两个赢家之一，销售排行第二，仅次于碧桂园旗下的凤凰城。但是这个规模中等，地段也不是很突出的楼盘，却能取得如此出色的成绩，确实很有研习一番的必要。第一篇销售成绩 “五一”黄金周开盘推出400套住宅，开盘当日，中海康城就售出100套。开盘当月卖出300多套住宅，销售逾八成。“十一”国庆黄金周期间，中海康城现场售楼123套，直接营业收入达5000万元！抛开黄金周业绩不谈，
2、现在中海康城的总体营销状况是：自今年“五一”开盘以来推出的1400套房中，6个月已成功售出920套，所推项目80%已售罄。第二篇案例背景资料研习 第一节发展商背景资料研习 中国海外发展集团在拓展香港业务的同时，以战略的眼光投身到内地发展，在北京、上海、广州、深圳都投资多个项目，包括北京中海雅苑，上海海华花园、中海大厦，广州东山广场、锦城花园、中海锦苑等，其中的海华花园、东山广场更获得中国建筑业最高奖“鲁班奖”。 中国海外发展集团在1993年进入广州，目前在穗的开发规模建筑面积已达100万平方米。稳扎稳打、步履坚实的中海广州公司，近几年开发的项目个个可圈可点：从商业物业东山广场，到锦城花园、中海
3、锦苑、中海名都等高尚住宅，曾是广州地产不同阶段的骄傲，每一个楼盘的推出都引发一阵市场骚动，带来一股清新的异域风，中海集团凭着高素质的精品住宅受到市场的肯定和追捧。 第二节中海康城开发背景资料研习 当人们还沉浸在岭南新加坡中海名都的建筑和园林艺术氛围中，还在留恋中海锦苑的江景和豪气，锦城花园的贵气和便利的时候，中海推出了位于广园东快速干道旁、九运主场馆西侧的中海康城，以对法国嘎纳的印象作为规划设计理念，营造“都市精英家园”，以浓浓的法国情结，告诉现代都市人“这就是生活”。第三节整体楼市竞争背景资料研习 今年广州的五一楼市热闹非凡。有人惊叹：“卖楼就像卖白菜”，售楼部像集市，看楼车多过公交车，样板
4、房比五星级酒店还高级尽管各处卖楼各施各法，但楼盘与楼盘、板块与板块之间的角逐没有明争也会有暗斗。一直被业内人士以“竞争惨烈”来形容的华南板块的开发商之间的竞争可想而知。但今年“五一”该板块的开发商居然首次坐下来谈起了“联合阵线”，何故？皆因华南板块遇到了一个强劲的对手广园东板块。广园东板块楼盘在广园快速路沿线，该板块过去和现在新开的楼盘不多，这次新推出两个：碧桂园凤凰城和中海康城。 如果说去年的黄金周被华南板块抢了头彩的话，那么今年黄金周最大的赢家恐怕就是碧桂园凤凰城了。自今年以来，广州房地产界一直为市场上近600万平方米的空置房所困扰，空置数字接近广州市场一年的销售量。而在5月1日，仅仅一天
5、时间，广园东碧桂园凤凰城的销售额就达7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房地产界也是头一次。 华南板块八大楼盘中，有七大楼盘的负责人在“华南联合宣言”上签了字。不管其实质意义在哪里，华南板块联盟宣告其去年的无限风光已经成为历史，也将意味着面临其他板块的更强大压力。广园东崛起的速度，让广州楼市中的其他板块都有点惊慌失措，华南板块的联盟也就似乎是顺理成章了。开发商们的“联合一致对外”，显然抛弃了以前靠某一楼盘单打独斗的局面，开始了板块间的联盟竞争。第四节广园东（东圃板块）市政背景资料研习 广州市城市规划局天河分局规划用地科副科长何穗透露，目前东圃除了广园东路已经投入使用外，还将
6、有三条轨道经过东圃。第一条是地铁四号线；第二条则是和地铁三号线直驳的机场快线；第三条是城市列车。这三条轻轨都将横贯东圃。同时而一房地产代理行的策划经理也表示，如果不是开通了广园东路，那碧桂园凤凰城只能属于一个近效楼盘。但因为广园东路开通了，从碧桂园凤凰城到市中心所花费的时间也仅仅比中海康城多了10分钟左右，使其一跃成为一个“市区盘”。 目前东圃一个投资6个亿、占地26万平方米的超级购物中心的规划早已完成，而世界五百强的欧倍德、零售业巨头家乐福、英国TESCO等商家都在洽谈进驻该超级市场。届时，这个购物中心及其辐射地带，将会被打造成一个汇集世界商界巨头的商业宝地。第五节广园东板块房产开发背景资料
7、研习 事实上，“五一”长假黄金周头天，除了汇景新城、美林海岸花园外，天河还有其它不少具有一定规模的楼盘，如中海康城、旭景家园、骏景花园等，都取得了不错的销售成绩。对此，业内人士分析指出，自从前年底、去年初华南板块、海珠区众多大盘涌现后，天河区的楼盘由于规模较小，自身园林、配套等受规模限制，与其它区域大盘相比处于劣势，因而销售压力大增，整个区域的市场表现亦未如理想。但从去年底以来，随着美林海岸花园、汇景新城、中海康城等不同档次的大盘在天河崛起，而随着今年“五一”长假黄金周天河众多大盘的出色表现，天河亦开始进入全新的大盘时代，区域市场地位亦进一步走强。 有业内人士表示，虽然目前东圃要推的新盘不多，
8、但今年下半年该区域前景将更好。据远洋明苑有关负责人表示，远洋明苑占地面积仅有7万多平方米，是因为远洋明苑附近的用地已被许多发展商争夺完，如美林基业、珠江投资、合景盈富、中兴公司等。他认为，这样有一个好处就是大家可以共同造势，共同做大市场。另据了解，中兴公司的东圃项目有望在年底动工；美林基业的美林湖畔的规划也早已完成，目前正在紧张施工中，将会在10月前后推盘；瑞华房地产开发公司的东圃项目，也有望在年底推盘。 另据了解，继碧桂园凤凰城和广园东锦绣香江之后，中信华南（集团）公司已在新塘拿下了约533公顷的用地，估计明年也可推出市场。有业内人士表示，因为广园东的贯通，已经将新塘和东圃连成一体，因此东圃
9、的前景值得乐观。 第六节广园东两大主角关联背景资料研习 同样在五一前夕，中海集团销售部的负责人刘显勇也向外界宣告：“从目前市场的情况看，买家的热情很高，像中海康城4月20日这两天刚对外开放，两天就接待了5000多人，平均每天都有80多人做认购登记。加上今年“五一”上市的新盘要比原来猜测的有所减少，所以凭借看楼的人气，预测今年五一楼市的整体气氛不会比去年差。”结果，五一头两天推盘迎来成千上万看楼的市民。据其销售负责人刘显勇表示，有200多套房子已经被登记认购，买家以年轻的两口之家居多，总价在40万元左右的最合他们的胃口。第七节凤凰城背景资料研习 第八节华南板块背景资料研习全国楼市看广东，广东楼市
10、看华南板块；华南板块在广州新建制的番禺区，方圆不过十几平方公里的范围内竟集中了大小八个楼盘，大的不说，“小”的也在千亩以上。都说地产大鳄，但像这里这样“大鳄”成群结队，全国还有第二个地方吗！ 南国奥园总经理张维伦说：“房地产市场发展到今天，靠某一个长处赢得市场的可能性已经没有了，消费者的眼睛是雪亮的。”2001年，华南板块实现了从卖房子到卖生活方式的第一次转型，成为了广州板块的佼佼者。今年，“大战”刚刚开始，华南板快就率先从“卖生活方式”到实实在在塑造新生活方式、实现对消费者的人性关怀、价值关怀，让消费者真正体验到新生活，这是广州房地产的新里程碑，将带动居住的最新潮流。 华南板块自从去年“五一
11、”星河湾开售开始，成为广州楼市的热门区域以来，成功延续成亮点迭涌的板块。经过一年的反复推广，除了老牌名盘华南碧桂园、祈福新村外，南国奥林匹克花园、华南新城、星河湾等等都已成市场耳熟能详的知名楼盘。 转眼又到了今年“五一”，此刻相信又是华南板块再创辉煌的时刻。因为，如今不单有老牌、新丁齐齐上阵，而且今年还有规模巨大的“巨无霸”雅居乐也在“五一”登场与买家的“新欢旧爱”比拼一番。 统计数字显示，在“五一”期间华南板块上的广州雅居乐、华南新城、星河湾、华南碧桂园、锦绣香江花园、南国奥林匹克花园、祈福新村这7大楼盘将有超过3000套的洋房和别墅推向市场。其中尤以广州雅居乐的货量为同区之最。目前已获得预
12、售证的洋房单位就已有1286套。第九节华南板块五一战术背景资料研习 2002年4月27日，华南碧桂园、星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣香江、锦绣生态园、广州雅居乐、华南新城、广地花园等八大开发商欢聚一堂，隆重宣布以“体验华南新生活”为主题的“华南板块联合舰队”正式“启航”，该舰队将驶向一个联手共赢的华南新世纪，去创造一个中国地产界前所未有神话。 在广州房地产市场激烈的竞争中，各开发商虽然有充裕的资金、周密的推盘计划、强劲的广告攻势，但绝不能具备区域发展商合纵联合后产生的爆发力。这次华南板块联合舰队的组成，倾注了各开发商的激情，它将更多地吸引消费者的“眼球”，对华南板块产生持续的注意力，以刺激消费
13、者的购买欲望，达到扩大该区域需求的目的。5月1日-9日，位于华南板块的八大开发商，将组织一支庞大的车队，分别从天河宏城广场、江南大酒店始发，穿梭于各楼盘之间，让消费者在旅游渡假的同时，方便地看楼。同时，在每辆穿梭巴士上有一位气质佳、业务熟的礼仪小姐，作为“华南板块”形象代表，为看楼者提供导游式的睇楼观光贵宾服务。 参加“华南联合宣言”发展商：星河湾、华南碧桂园、南国奥林匹克花园、锦绣香江、锦绣生态园、广州雅居乐、华南新城、广地花园。 参加“华南联合舰队”发展商：星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣生态园、广州雅居乐、华南新城、广地花园。第十节业内人士对华南板块质疑背景资料研习 去年华南各盘火爆已无须
14、赘言，一组数据足以表明全部问题：全年华南板块销售总面积约73万平方米，成交总额约30.9亿。尽管如此，华南板块从诞生的一刻起就受到各种质疑。 手握广州楼市大量理性数据的黎文江先生最近对华南提出5个疑问。一是华南开盘价太高，透支升值空间，并制约其销售；二是新鲜感已过去，他引述郭梓文的说法，“如打青霉素，开始反映大，现在打多了，没什么反应了。”三是公共设施短期内很难解决，特别是医院，像“祈福”投入10亿元搞医院的做法毕竟不多；四是契税过高，高于4000元平方米的房子要交3%，比市内高一倍；五是其它区域都出现了大盘，这些大盘有的更具地价优势，并且这些大盘的放货量会直接牵动华南的楼价。第十一节华南板块
15、发展商观点背景资料研习 针对外界的质疑，南国奥林匹克花园董事总经理张维伦认为，事实上，华南板块其各盘才刚刚拉开序幕，别人对华南的质疑是建立在对大盘开发不了解的基础上。他称，目前华南都是大盘当道，大盘开发，其周期最短也要三年才热，而去年仅星河湾、南奥等少数几个盘登场亮相，今年包括雅居乐在内的盘都会全面启动，而已开发了首期的盘也会接二连三的放出第二期、第三期，华南各盘今年肯定会发出第二波冲击。胳膊哪能扭得过大腿？现在华南板块的消费者购房多是二次、三次置业人士，他们对住房的需求有很高的要求，从华南板块总体销售业绩来看，好产品永远都是供不应求的，不好的产品才是供大于求。第三篇战术形成第一节DO-shop策略机构4in1-Service房地产专业策略服务简介1、 Account Planning 品牌策划 自第一代的USP（独特的销售主张），到第二代的品牌管理，直至今日第三代的品牌定位技术，AP品牌策划是最先进和实效的策划技术：消费者需求调查与行为研究分析竞争楼盘调查与竞争性研究分析整体市场产品结构调查与发展趋势研究分析2、 Brand Positioning 品牌
